ТВОРЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ В БИЗНЕСЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ
Как бы парадоксально это ни звучало, но руководители могут многому научиться у дизайнеров и проектировщиков. Основная задача последних – это решение проблем и улучшение текущей ситуации. Согласно мнению Гарра Рейнольдса, доцента Университета Kansai Gaidai в Японии, менеджерам стоит поучиться у дизайнеров проектировщиков четырем вещам:
1. Максимально использовать ограничения. Работа дизайнера проектировщика всегда связана с ограничениями (временными, финансовыми, географическими и т.д.), они умеют их определять и создавать не идеальное, но лучшее в данных условиях решение.
2. Рисковать. Изменения не происходят без риска. Дизайнеры проектировщики прекрасно понимают, что могут ошибаться, но все равно готовы к экспериментам.
3. Интересоваться всем. Конечно, ответы важны, но сами вопросы важнее. Дизайнеры проектировщики задают миллиарды вопросов, среди которых обязательно появляется правильный вопрос, влекущий за собой правильный ответ.
4. Дело не в инструментах, а в идеях. Дизайнеры проектировщики часто далеки от новых технологических инструментов и разрабатывают свои идеи, пользуясь лишь карандашом и бумагой.
Творческое мышление в бизнесе – это систематический подход, который приводит в соответствие ценность продукции для потребителей и выгоду для компании. Творческое мышление начинается с полного понимания проблемы, – то есть потребностей клиентов (как явных, так и скрытых), внешней среды, социальных факторов, смежных рынков и новых тенденций и направлений, – и выходит за ее границы, что позволяет убедиться в правильном подходе к решению. Благодаря использованию смешанных команд, достигается разнообразие вариантов решений и инструментов для решения проблемы, которые анализируются, синтезируются и в итоге появляется новое, творческое решение проблемы или новая идея. Смешанные команды также обеспечивают баланс между техническими, человеческими факторами и факторами, связанными с бизнесом.
Творческий подход обусловливает создание командами «проектных командных пунктов» (временно выделенное место работы над проектом, где находятся все необходимые материалы, связанное с удаленными членами команды), а также стимулирует визуализацию работы, использование рисунков, диаграмм, чертежей, видео и фотографий, а также артефактов, полученных в ходе исследований. Это позволяет достичь более глубокого, интуитивного понимания проблемы (например, нужд потребителей) и путей решения.
Компании, не использующие систематический подход к созданию продукта, в итоге или создают просто гаджет (продукт, удовлетворяющий минимальной потребности) или продукт, перегруженный различными функциями (то, что подойдет всем). Творческий подход обеспечивает баланс между выгодой для потребителя и выгодой для компании, позволяя достичь высокого результата с минимальными, но продуманными вложениями.
Творческое мышление в бизнесе – это систематический подход, но нет определенного шаблона. Оно требует опыта для объединнения и структурирования наблюдений о потребителях, бизнесе и технологиях, что позволяет создавать инновации, используя наиболее выгодные и эффективные инструменты для этого в каждой конкретной ситуации.
Введение новой категории продуктов, предложений или новой бизнес модели, которая обеспечила бы большую удовлетворенность потребителей, требует глубокого понимания потребителей и исключительного опыта в принятии сбалансированных решений, которые принесут выгоду как потребителю, так и компании. Существует 4 основных принципа, которых должны придерживаться компании, чтобы инновации были успешны:
1. Инновации должны строиться вокруг человеческого опыта. Необходимо понимать, как потребители принимают свои покупательские решения и как они используют товары. Помочь получить необходимое понимание в этой области могут различные исследования, фокус группы, опросы, личные встречи с потребителями и проверки на простоту использования. Основной целью этих исследований является получение ответов на такие вопросы о продукции, как: что в продукте может быть улучшено? Почему люди предпочли именно этот продукт? Таким образом, инновации строятся вокруг знаний о продукте, о мотивации потребителей, на знаниях о поведении потребителя в той или иной ситуации. Для того чтобы достичь полного понимания опыта человека важно учитывать пять факторов:
• Физический. Как люди переживают физическое взаимодействие с продуктами?
• Когнитивный. Как люди ассоциируют значения и вещи, которые они используют?
• Социальный. Как они ведут себя, находясь в группе или в определенных социальных условиях?
• Культурный. Как они относятся к общим нормам, привычкам и ценностям?
• Эмоциональный. Как люди переживают свои чувства и мысли?
2. Думать об инновациях как о системах, а не просто как о продуктах. Любое новое предложение, неважно продукт это или услуга, является частью сложной системы. Инноваторы должны понимать, как эта система работает, если они хотят достичь глубокого понимания самого предложения. Элементы этой системы взаимосвязаны и взаимозависимы. Это и сама отрасль промышленности, и клиенты, и поставщики, дистрибьюторы, и отношения и связи между ними. Еще одним полезным навыком является понимание типов инноваций. Оно помогает нам перейти от инноваций, ориентированных на продукт, к рассмотрению различных типов инноваций в системной взаимосвязи – в бизнес моделях, сетях и альянсах, базовых и стимулирующих процессах, характеристиках товара, системе производства, обслуживании, бренде, каналах поставки и восприятии пользователями.
3. Распространять в организациях культуру инноваций. Необходимо добиваться осознания того, что действия каждого сотрудника могут принести продукту или услуге дополнительную ценность и развивать такую атмосферу в компании, чтобы каждый сотрудник был активным участником инноваций в своей ежедневной деятельности. Инновации – это деятельность, основанная на сотрудничестве. Работники, компетентные в различных областях, должны объединять свои усилия, чтобы работа была выполнена досконально, всесторонне и представляла ценность. Технологи, инженеры, проектировщики, этнографы, менеджеры, специалисты в области стратегического планирования, маркетинга, финансового планирования и другие должны работать вместе над успешными инновациями. Недавно к числу участников инновационного процесса добавились еще и участники различных сообществ, и конечные потребители. Общее ментальное пространство, образующееся при их взаимодействии, становится более открытым. Существуют различные способы, позволяющие достичь такого уровня сотрудничества внутри команды – например, организация команд, работающих над инновациями, состоящих из специалистов в разных областях.
4. Использовать строго регламентированные процессы проектировки и структурированные методы. Для успешных инноваций компаниям необходима модель работы, объединяющая в себе дизайн, технологии, процессы, связанные с бизнесом и т.д. Планирование инновационного процесса, как бы странно это ни звучало, возможно, однако для этого требуется высокая степень собранности, дисциплины. Успешные инновации являются результатом высокой информированности, целеустремленности и дисциплинированности в отношении происходящих процессов. Успех требует надежных структур, структурированных методов и правильного выбора инструментов работы.
Творческий подход к созданию инноваций подразумевает семь шагов:
1. Определение проблемы и цели инноваций. Первый шаг – это некое интуитивное понимание проблемы, предчувствие необходимости инноваций. На этом этапе необходимо предпринять следующие действия: определить область, в которой существует проблема, с помощью быстрого анализа ситуации, как внутри компании, так и вовне. Второй – осознать назревшие изменения и тенденции в мире, бизнесе, технологиях, культуре, обществе и т.д. Среди инструментов, помогающих в работе на этом этапе, можно выделить следующие: схема тенденций – позволяет визуализировать и сделать более наглядными появляющиеся течения и направления движения в различных областях; диаграмма, отражающая изменения (основные этапы), произошедшие в ходе исторического развития; карта возможностей – ограничивает пространство, где необходимы инновации, на основе первоначальной оценки ситуации; цель инноваций – определяет вероятных пользователей, их потребности, потенциальные предложения и выгоду от них.
2. Изучение потенциальных пользователей. На этом этапе очень важно определить не только явные нужды потребителей, но и скрытые, те, о которых они не говорят, о существовании которых они, возможно, и не догадываются. Среди полезных инструментов на этом этапе можно выделить такие как: видео и фото исследования, запечатлевающие людей за повседневной деятельностью и содержащие наблюдения; опросы людей в привычной им среде; карта опыта, которая визуализирует опыт, полученный людьми от столкновения с товарами, услугами, сообщениями и т.д.; диаграмма, отражающая такие аспекты, как люди, объекты, сообщения и услуги; пять аспектов потребительского опыта – физический, когнитивный, социальный, культурный и эмоциональный; база данных, содержащая наблюдения за деятельностью потребителей.
3. Понимание обстановки. Полезные сведения можно получить, изучая не только потребителей, но и окружающую обстановку. Например, саму компанию, ее конкурентов и их предложения, доступные технологии, финансовые модели, законодательство, влияющее на бизнес и т.д. Среди полезных инструментов на этом этапе выделяются следующие: карта окружения – визуально связывает такие элементы обстановки, как клиенты, продукты, услуги, сообщения, и дает общие сведения о них; карта инноваций – отражает общие сведения о реализации инноваций, их типах, количестве и т.д.; схема ценностей – иллюстрирует связь ценностей (деньги, информация, материалы) с элементами окружающей среды; диаграмма, отражающая историческую эволюцию изменений и основные ее этапы; диагностика инноваций – позволяет определить инновационные возможности компании; конкурентный ландшафт – сравнивает инновационные возможности конкурирующих компаний.
4. Формирование наблюдений. Основная деятельность, связанная с этим этапом – это анализ информации, полученной в ходе предыдущей работы. Очень эффективным способом связать наблюдения с концепциями является построение совершенно новой системы – условий, которые поддерживают видение будущего, построенного исключительно на результатах исследования. Среди необходимых на данном этапе инструментов можно выделить такие, как анализ данных о пользователях – позволяет распределить, организовать и проанализировать данные исследования потребителей; анализ данных о внешней обстановке – структурирует данные о среде и показывает отношения в ней; карты опыта – показывают потоки информации, материалов, операций и опыта по мере того, как люди взаимодействуют с элементами среды; моделирование системы – визуализирует среду, как взаимосвязанную систему, моделирует ее поведение; аналитические структуры – инструмент, использующий различные существующие структуры для организации контекстной информации и анализа результатов; путь потребителя – анализ действий потребителя в процессе покупки.
5. Определение возможности и изучение концепции. На этом этапе на основе наблюдений, полученных ранее, определяются открывающиеся для компании перспективы и исследуются новые концепции. Среди инструментов этого этапа выделяются следующие: наблюдения в сфере инноваций – инструмент, позволяющий перейти от наблюдений, дизайнерских принципов и критериев к исследованию концепции; определение концепции – определяет как одиночные концепции, так и концепции системного уровня в виде кратких утверждений, диаграмм, иллюстраций; карта концепций – позволяет распределить концепции по выбранным параметрам; менеджер концепций – организационный инструмент управления большим количеством концепций, разрабатываемых командой инноваторов.
6. Определение решений. На этом этапе из всего множества идей и концепций выделяется одна наиболее выгодная для всех групп заинтересованных лиц. Среди основных инструментов следующие: систематизатор концепций – синтезирует систему концепций, объединяя близкие; план действий – план развития той или иной концепции; испытание поведения – испытайте реакцию потребителей на некачественных образцах; образец концепции – используется для построения моделей, и оценки их характеристик; оценка образцов – измеряется их ценность для потребителя и для компании; бизнес иллюстрация – выражает решения в виде историй, рассказов, проиллюстрированных диаграммами и примерами.
7. Оценка решения и воплощение в жизнь. Убедившись, что решения соответствуют целям и задачам, необходимо перейти к их воплощению в жизнь. Среди инструментов выделяются следующие: стратегическая карта – определяет развитие концепций на различных этапах; резюме инноваций – представляет решения и их ценность для внутренней и внешней аудиторий; стратегический план – на основе концепций вырабатывает стратегические решения компаний; тактический план – детализирует шаги, необходимые для реализации предложений; реальный бизнес план, выработанный на основе концепций и стратегий.
Применение творческого мышления в бизнесе становится дополнительной движущей силой на пути непрерывного инновационного развития организации, через применении принципиально иного пути появления идей.
При подготовке статьи были использованы следующие материалы:
1. Guterman, Jimmy. How to Become a Better Manager … By Thinking Like a Designer // MIT Sloan Management Review. Summer 2009, Vol. 50 Issue 4. p. 39–42.
2. Hackett, James P. Innovation is good, fitness is better // Journal of Business Strategy. 2009, Vol. 30 Issue 2/3. p. 85–90.
3. Holloway, Matthew. How tangible is your strategy? How design thinking can turn your strategy into reality // Journal of Business Strategy. 2009, Vol. 30 Issue 2/3. p. 50-56.
4. Kumar, Vijay. A process for practicing design innovation // Journal of Business Strategy. 2009, Vol. 30 Issue 2/3. p. 91–100.
5. Sato, Steve. Beyond good: great innovations through design // Journal of Business Strategy. 2009, Vol. 30 Issue 2/3. p. 40–49.
1. Максимально использовать ограничения. Работа дизайнера проектировщика всегда связана с ограничениями (временными, финансовыми, географическими и т.д.), они умеют их определять и создавать не идеальное, но лучшее в данных условиях решение.
2. Рисковать. Изменения не происходят без риска. Дизайнеры проектировщики прекрасно понимают, что могут ошибаться, но все равно готовы к экспериментам.
3. Интересоваться всем. Конечно, ответы важны, но сами вопросы важнее. Дизайнеры проектировщики задают миллиарды вопросов, среди которых обязательно появляется правильный вопрос, влекущий за собой правильный ответ.
4. Дело не в инструментах, а в идеях. Дизайнеры проектировщики часто далеки от новых технологических инструментов и разрабатывают свои идеи, пользуясь лишь карандашом и бумагой.
Творческое мышление в бизнесе – это систематический подход, который приводит в соответствие ценность продукции для потребителей и выгоду для компании. Творческое мышление начинается с полного понимания проблемы, – то есть потребностей клиентов (как явных, так и скрытых), внешней среды, социальных факторов, смежных рынков и новых тенденций и направлений, – и выходит за ее границы, что позволяет убедиться в правильном подходе к решению. Благодаря использованию смешанных команд, достигается разнообразие вариантов решений и инструментов для решения проблемы, которые анализируются, синтезируются и в итоге появляется новое, творческое решение проблемы или новая идея. Смешанные команды также обеспечивают баланс между техническими, человеческими факторами и факторами, связанными с бизнесом.
Творческий подход обусловливает создание командами «проектных командных пунктов» (временно выделенное место работы над проектом, где находятся все необходимые материалы, связанное с удаленными членами команды), а также стимулирует визуализацию работы, использование рисунков, диаграмм, чертежей, видео и фотографий, а также артефактов, полученных в ходе исследований. Это позволяет достичь более глубокого, интуитивного понимания проблемы (например, нужд потребителей) и путей решения.
Компании, не использующие систематический подход к созданию продукта, в итоге или создают просто гаджет (продукт, удовлетворяющий минимальной потребности) или продукт, перегруженный различными функциями (то, что подойдет всем). Творческий подход обеспечивает баланс между выгодой для потребителя и выгодой для компании, позволяя достичь высокого результата с минимальными, но продуманными вложениями.
Творческое мышление в бизнесе – это систематический подход, но нет определенного шаблона. Оно требует опыта для объединнения и структурирования наблюдений о потребителях, бизнесе и технологиях, что позволяет создавать инновации, используя наиболее выгодные и эффективные инструменты для этого в каждой конкретной ситуации.
Введение новой категории продуктов, предложений или новой бизнес модели, которая обеспечила бы большую удовлетворенность потребителей, требует глубокого понимания потребителей и исключительного опыта в принятии сбалансированных решений, которые принесут выгоду как потребителю, так и компании. Существует 4 основных принципа, которых должны придерживаться компании, чтобы инновации были успешны:
1. Инновации должны строиться вокруг человеческого опыта. Необходимо понимать, как потребители принимают свои покупательские решения и как они используют товары. Помочь получить необходимое понимание в этой области могут различные исследования, фокус группы, опросы, личные встречи с потребителями и проверки на простоту использования. Основной целью этих исследований является получение ответов на такие вопросы о продукции, как: что в продукте может быть улучшено? Почему люди предпочли именно этот продукт? Таким образом, инновации строятся вокруг знаний о продукте, о мотивации потребителей, на знаниях о поведении потребителя в той или иной ситуации. Для того чтобы достичь полного понимания опыта человека важно учитывать пять факторов:
• Физический. Как люди переживают физическое взаимодействие с продуктами?
• Когнитивный. Как люди ассоциируют значения и вещи, которые они используют?
• Социальный. Как они ведут себя, находясь в группе или в определенных социальных условиях?
• Культурный. Как они относятся к общим нормам, привычкам и ценностям?
• Эмоциональный. Как люди переживают свои чувства и мысли?
2. Думать об инновациях как о системах, а не просто как о продуктах. Любое новое предложение, неважно продукт это или услуга, является частью сложной системы. Инноваторы должны понимать, как эта система работает, если они хотят достичь глубокого понимания самого предложения. Элементы этой системы взаимосвязаны и взаимозависимы. Это и сама отрасль промышленности, и клиенты, и поставщики, дистрибьюторы, и отношения и связи между ними. Еще одним полезным навыком является понимание типов инноваций. Оно помогает нам перейти от инноваций, ориентированных на продукт, к рассмотрению различных типов инноваций в системной взаимосвязи – в бизнес моделях, сетях и альянсах, базовых и стимулирующих процессах, характеристиках товара, системе производства, обслуживании, бренде, каналах поставки и восприятии пользователями.
3. Распространять в организациях культуру инноваций. Необходимо добиваться осознания того, что действия каждого сотрудника могут принести продукту или услуге дополнительную ценность и развивать такую атмосферу в компании, чтобы каждый сотрудник был активным участником инноваций в своей ежедневной деятельности. Инновации – это деятельность, основанная на сотрудничестве. Работники, компетентные в различных областях, должны объединять свои усилия, чтобы работа была выполнена досконально, всесторонне и представляла ценность. Технологи, инженеры, проектировщики, этнографы, менеджеры, специалисты в области стратегического планирования, маркетинга, финансового планирования и другие должны работать вместе над успешными инновациями. Недавно к числу участников инновационного процесса добавились еще и участники различных сообществ, и конечные потребители. Общее ментальное пространство, образующееся при их взаимодействии, становится более открытым. Существуют различные способы, позволяющие достичь такого уровня сотрудничества внутри команды – например, организация команд, работающих над инновациями, состоящих из специалистов в разных областях.
4. Использовать строго регламентированные процессы проектировки и структурированные методы. Для успешных инноваций компаниям необходима модель работы, объединяющая в себе дизайн, технологии, процессы, связанные с бизнесом и т.д. Планирование инновационного процесса, как бы странно это ни звучало, возможно, однако для этого требуется высокая степень собранности, дисциплины. Успешные инновации являются результатом высокой информированности, целеустремленности и дисциплинированности в отношении происходящих процессов. Успех требует надежных структур, структурированных методов и правильного выбора инструментов работы.
Творческий подход к созданию инноваций подразумевает семь шагов:
1. Определение проблемы и цели инноваций. Первый шаг – это некое интуитивное понимание проблемы, предчувствие необходимости инноваций. На этом этапе необходимо предпринять следующие действия: определить область, в которой существует проблема, с помощью быстрого анализа ситуации, как внутри компании, так и вовне. Второй – осознать назревшие изменения и тенденции в мире, бизнесе, технологиях, культуре, обществе и т.д. Среди инструментов, помогающих в работе на этом этапе, можно выделить следующие: схема тенденций – позволяет визуализировать и сделать более наглядными появляющиеся течения и направления движения в различных областях; диаграмма, отражающая изменения (основные этапы), произошедшие в ходе исторического развития; карта возможностей – ограничивает пространство, где необходимы инновации, на основе первоначальной оценки ситуации; цель инноваций – определяет вероятных пользователей, их потребности, потенциальные предложения и выгоду от них.
2. Изучение потенциальных пользователей. На этом этапе очень важно определить не только явные нужды потребителей, но и скрытые, те, о которых они не говорят, о существовании которых они, возможно, и не догадываются. Среди полезных инструментов на этом этапе можно выделить такие как: видео и фото исследования, запечатлевающие людей за повседневной деятельностью и содержащие наблюдения; опросы людей в привычной им среде; карта опыта, которая визуализирует опыт, полученный людьми от столкновения с товарами, услугами, сообщениями и т.д.; диаграмма, отражающая такие аспекты, как люди, объекты, сообщения и услуги; пять аспектов потребительского опыта – физический, когнитивный, социальный, культурный и эмоциональный; база данных, содержащая наблюдения за деятельностью потребителей.
3. Понимание обстановки. Полезные сведения можно получить, изучая не только потребителей, но и окружающую обстановку. Например, саму компанию, ее конкурентов и их предложения, доступные технологии, финансовые модели, законодательство, влияющее на бизнес и т.д. Среди полезных инструментов на этом этапе выделяются следующие: карта окружения – визуально связывает такие элементы обстановки, как клиенты, продукты, услуги, сообщения, и дает общие сведения о них; карта инноваций – отражает общие сведения о реализации инноваций, их типах, количестве и т.д.; схема ценностей – иллюстрирует связь ценностей (деньги, информация, материалы) с элементами окружающей среды; диаграмма, отражающая историческую эволюцию изменений и основные ее этапы; диагностика инноваций – позволяет определить инновационные возможности компании; конкурентный ландшафт – сравнивает инновационные возможности конкурирующих компаний.
4. Формирование наблюдений. Основная деятельность, связанная с этим этапом – это анализ информации, полученной в ходе предыдущей работы. Очень эффективным способом связать наблюдения с концепциями является построение совершенно новой системы – условий, которые поддерживают видение будущего, построенного исключительно на результатах исследования. Среди необходимых на данном этапе инструментов можно выделить такие, как анализ данных о пользователях – позволяет распределить, организовать и проанализировать данные исследования потребителей; анализ данных о внешней обстановке – структурирует данные о среде и показывает отношения в ней; карты опыта – показывают потоки информации, материалов, операций и опыта по мере того, как люди взаимодействуют с элементами среды; моделирование системы – визуализирует среду, как взаимосвязанную систему, моделирует ее поведение; аналитические структуры – инструмент, использующий различные существующие структуры для организации контекстной информации и анализа результатов; путь потребителя – анализ действий потребителя в процессе покупки.
5. Определение возможности и изучение концепции. На этом этапе на основе наблюдений, полученных ранее, определяются открывающиеся для компании перспективы и исследуются новые концепции. Среди инструментов этого этапа выделяются следующие: наблюдения в сфере инноваций – инструмент, позволяющий перейти от наблюдений, дизайнерских принципов и критериев к исследованию концепции; определение концепции – определяет как одиночные концепции, так и концепции системного уровня в виде кратких утверждений, диаграмм, иллюстраций; карта концепций – позволяет распределить концепции по выбранным параметрам; менеджер концепций – организационный инструмент управления большим количеством концепций, разрабатываемых командой инноваторов.
6. Определение решений. На этом этапе из всего множества идей и концепций выделяется одна наиболее выгодная для всех групп заинтересованных лиц. Среди основных инструментов следующие: систематизатор концепций – синтезирует систему концепций, объединяя близкие; план действий – план развития той или иной концепции; испытание поведения – испытайте реакцию потребителей на некачественных образцах; образец концепции – используется для построения моделей, и оценки их характеристик; оценка образцов – измеряется их ценность для потребителя и для компании; бизнес иллюстрация – выражает решения в виде историй, рассказов, проиллюстрированных диаграммами и примерами.
7. Оценка решения и воплощение в жизнь. Убедившись, что решения соответствуют целям и задачам, необходимо перейти к их воплощению в жизнь. Среди инструментов выделяются следующие: стратегическая карта – определяет развитие концепций на различных этапах; резюме инноваций – представляет решения и их ценность для внутренней и внешней аудиторий; стратегический план – на основе концепций вырабатывает стратегические решения компаний; тактический план – детализирует шаги, необходимые для реализации предложений; реальный бизнес план, выработанный на основе концепций и стратегий.
Применение творческого мышления в бизнесе становится дополнительной движущей силой на пути непрерывного инновационного развития организации, через применении принципиально иного пути появления идей.
При подготовке статьи были использованы следующие материалы:
1. Guterman, Jimmy. How to Become a Better Manager … By Thinking Like a Designer // MIT Sloan Management Review. Summer 2009, Vol. 50 Issue 4. p. 39–42.
2. Hackett, James P. Innovation is good, fitness is better // Journal of Business Strategy. 2009, Vol. 30 Issue 2/3. p. 85–90.
3. Holloway, Matthew. How tangible is your strategy? How design thinking can turn your strategy into reality // Journal of Business Strategy. 2009, Vol. 30 Issue 2/3. p. 50-56.
4. Kumar, Vijay. A process for practicing design innovation // Journal of Business Strategy. 2009, Vol. 30 Issue 2/3. p. 91–100.
5. Sato, Steve. Beyond good: great innovations through design // Journal of Business Strategy. 2009, Vol. 30 Issue 2/3. p. 40–49.