За что ценят виртуальные товары?
Реферат статьи Вили Ледонвирта
Рынок виртуальных товаров на сегодняшний день развит очень сильно, однако, несмотря на этот факт, мало исследований посвящено изучению того, что привлекает его потребителей. Автор представленной статьи предлагает вниманию читателей результаты исследования 14 платформ продажи виртуальных товаров и выделяет гедонистические, функциональные и социальные факторы, влияющие на желание потребителей совершать виртуальные покупки.
К виртуальным товарам относятся такие товары, как герои, объекты, валюты и коды, существующие в различных онлайн-играх. Продажа виртуальных товаров стала существенным источником прибыли для потребительских онлайн-сервисов, в дополнение к уже существующим способам получения дохода, таким, как реклама, оплата использования ресурса, продажа клиентских данных и многого другого. Автор статьи пытается определить, на чем базируется этот бизнес, связанный с продажей виртуальных товаров, и причины, по которым люди готовы тратить деньги на покупку виртуальных товаров.
Поскольку это направление достаточно новое (торговля виртуальными товарами за реальные деньги началась в 1999 году между участниками онлайн-игр), разработка виртуальных товаров все еще достаточно слабо организована. Управление онлайн-сервисов прилагает значительные усилия для проведения необходимой маркетинговой политики, определяя предпочтения своих целевых аудиторий и позиционируя свои товары. Однако когда речь заходит о разработке виртуальных товаров, которые, собственно, и приносят прибыль, внутри сервиса, такая тщательность встречается довольно редко. Виртуальные товары создаются художниками и дизайнерами, в то время как маркетинговый отдел, который обладает аналитическими инструментами и необходимыми данными, чтобы обеспечить максимальную ценность для потребителя, редко привлекается к работе.
Один из классических маркетинговых подходов к разработке дизайна продукта заключается в изучении того, какие особенности продукта привлекают покупателей и определяют их решения о покупке. Например, в некоторых областях и категориях товаров это может быть размер, форма, производительность или стиль. Именно такой подход к оценке виртуальных товаров использует в своем исследовании автор. Преимущество этого подхода, отмечает он, заключается в том, что результаты исследований легко применять на практике, поскольку они относятся к конкретным особенностям продукта. Недостатком этого подхода можно назвать тот факт, что не всегда поведение потребителя обусловлено его индивидуальными предпочтениями относительно качеств продукта. Важную роль играют также социальные, экономические и контекстуальные факторы.
Определение виртуальных товаров. Определение того, что конкретно подразумевается под термином «виртуальные товары» вызывало трудности у исследователей этого вопроса. Многие авторы определяют виртуальные товары исключительно через то пространство, в котором они существуют, то есть виртуальные товары – это товары, которые существуют в виртуальном мире. Еще более общее определение заставляет нас включить в рассмотрение такие электронные операции, как, например, скачивание МР3 файлов и т.д., что, конечно, не имеет отношения к виртуальным товарам. Чтобы избежать такой путаницы, говорит автор, необходимо уточнить, что виртуальные товары – это, своего рода «имитация» реальных, материальных объектов. Однако, существует множество виртуальных товаров, не имеющих материального прототипа. Таким образом, правильнее определять виртуальные товары, как новую независимую категорию товаров – как товары, которые иногда создаются на основе материальных эквивалентов, но не являются их «виртуальными аналогами».
Наиболее удачно проблему определения виртуальных товаров, по мнению автора, решил Фэрфилд (J. Fairfield, 2005), который разграничил понятия виртуальных товаров и информационных товаров (например, МР3-файлов): виртуальные товары являются конкурентными, то есть использование виртуального товара одним человеком исключает одновременное использование этого же товара другими, информационные же товары могут одновременно использоваться многими людьми. Другими отличительными чертами виртуальных товаров, выделенными Фэрфилдом, являются устойчивость и взаимосвязанность. Под устойчивостью подразумевается тот факт, что объекты должны существовать определенный период времени, чтобы считаться активами. Если объект исчезает после выключения компьютера, то он не стоит того, чтобы за него платить. Взаимосвязанность же означает, что объект не должен существовать в изоляции, он должен каким-то образом влиять на других пользователей или системы. Объекты, существующие изолированно на компьютере пользователя, не являются виртуальными товарами. Однако автор подчеркивает, что в рамках данной статьи термин «виртуальные товары» используется применительно к тем виртуальным товарам по Фэрфилду, которые могут быть воспроизведены и проданы в массе, то есть он исключает из своего исследования товары единичные (например, доменные имена и т.п.).
Факторы, влияющие на желание потребителей покупать виртуальные товары
Функциональные атрибуты. В онлайн-играх наиболее важным фактором являются характеристики персонажа в контексте правил игры. Чем более совершенен персонаж игры, тем больше он ценится. Совершенствование персонажа относится к конкуренции между игроками, ведь если все персонажи занимают лидирующее положение, то, по сути, никто из них не является лидером. Однако попытки разработчиков игр заработать на этом имели смешанный успех. Игроки не приветствовали тот факт, что выиграть игру может тот человек, который тратит на нее больше денег. Наиболее удачный вариант получения прибыли за счет продажи виртуальных атрибутов – продажа менее значимых атрибутов за реальные деньги, в то время как более серьезные можно приобрести, лишь заработав определенное количество очков в игре. Это ограничивает влияние виртуальных покупок на успех игрока и не обесценивает такой важный фактор, как мастерство игрока. В то время как товары, обеспечивающие большую мощность персонажей и дополнительные функции, без сомнения, очень активно покупаются игроками, существует множество других очень желаемых виртуальных предметов, которые не дают игроку ни того, ни другого. В этих случаях их популярность объясняется некоторыми социальными или эмоциональными преимуществами, которые они содержат.
Гедонистические атрибуты. В онлайн-симуляторах игроки обычно объясняют выбор виртуального товара эстетическими факторами, которые также играют серьезную роль в условиях конкуренции. Эстетические атрибуты виртуальных товаров включают такие свойства, как определенное отображение на экране, звуковое и анимационное сопровождение. К эстетическим атрибутам можно отнести также название и марку товара.
Социальные атрибуты. Внешний вид товаров можно также отнести к социальным факторам. Многие игроки описывают определенные товары, как «стильные» или «модные», что, несомненно, позволяет сказать, что при покупке таких товаров ими движут социальные факторы. Сложность для разработчиков заключается в том, что очень сложно создать «стильный» товар, так как не существует какой-либо универсальной формулы, отвечающей за это его качество. Один из путей создания стильного виртуального товара – позволить пользователям создать его содержание. Еще одним социальным фактором, влияющим на популярность виртуального товара, является его уникальность. Даже если он не несет в себе никакой функциональной нагрузки, но является достаточно редким, «престижным», игроки будут готовы отдать за него существенные суммы денег.
Индивидуальные различия. История объекта играет очень важную роль. Если обычный объект имел интересную историю, его предыдущий владелец – знаменитость или с этим конкретным объектом связаны какие-либо интересные события, то он будет стоить гораздо дороже такого же нового объекта, не имеющего подобной истории. Еще одним способом дифференциации виртуального объекта является предоставление пользователям возможности модифицировать объект в соответствии со своими предпочтениями. Некоторые онлайн-ресурсы позволяют группам пользователей создавать свой собственный логотип и помещать его на свои виртуальные объекты.
Связь с внешней культурой. В большинстве случаев ценность виртуального товара формируется внутри определенного сообщества, то есть люди, не посвященные в мир игры /социальной сети, скорее всего, не будут считать, что эти виртуальные объекты вообще имеют какую-либо ценность. Некоторые компании связывают виртуальную реальность игры с окружающей действительностью, с событиями, происходящими в мире. Например, во время футбольных чемпионатов, в некоторых играх продавались майки для виртуальных персонажей с символикой различных футбольных клубов. Игроки с удовольствием покупали такие майки, демонстрируя приверженность к определенной команде. Причем такая виртуальная одежда, как правило, обладает очень невысокой функциональностью, то есть пользователь может просто скопировать себе графический элемент и получить такую одежду бесплатно, однако, в большинстве случаев, этого не происходит. Почему? Просто игроки хотят демонстрировать свою истинную приверженность любимому артисту или музыканту и предпочитают приобретать оригинальные товары, а не подделки.
Итак, полностью «утилитарные» атрибуты можно условно разделить на две категории: атрибуты эффективности (обеспечивающие количественное преимущество по какому-либо свойству/способности) и атрибуты функциональности (новые возможности и опции). Виртуальные товары обладают также чертами, способными вызвать эмоциональный, гедонистический отклик у потребителей, обычно это их внешний вид и сопровождающий их звук, однако это может быть и контекст, который содержит этот товар, его история. Гедонистические атрибуты товаров довольно сложно отличить от социальных, которые служат для разграничения различных социальных групп. Это такие атрибуты, как происхождение товара, соответствие требованиям игрока, связь с культурой и отнесение товара к определенному бренду, но основным социальным атрибутом является такое качество товара, как его редкость и уникальность (ценность товара строго ассоциируется с возможностью выделить группу владельцев такого товара).
Таблица. Атрибуты виртуальных товаров
Функциональные атрибуты
Эффективность/Производительность
Функциональность
Гедонистические атрибуты
Внешний вид и звук
История
Происхождение
Соответствие требованиям покупателя
Связь с культурой
Связь с брендом
Социальные атрибуты
Редкость
Таким образом, исследование показало, что виртуальные товары, в целом, ценятся за те же качества, что и более материальные активы. Виртуальные товары отличаются от товаров информационных, хотя и обеспечивают удовлетворение одних и тех же эмоциональных и эстетических потребностей, поскольку виртуальные товары в большей степени служат для формирования и сохранения социальных границ. При разработке виртуальных товаров необходимо помнить, что они во многом имеют позиционный характер, то есть проявление их свойств зависит от других товаров и общего контекста применения. Целью разработчика не является достижение максимальной наполненности товара по каждому признаку. Для каждого атрибута товара разработчик должен рассматривать весь спектр товаров и то, как они взаимодействуют со средой применения.
Рынок виртуальных товаров на сегодняшний день развит очень сильно, однако, несмотря на этот факт, мало исследований посвящено изучению того, что привлекает его потребителей. Автор представленной статьи предлагает вниманию читателей результаты исследования 14 платформ продажи виртуальных товаров и выделяет гедонистические, функциональные и социальные факторы, влияющие на желание потребителей совершать виртуальные покупки.
К виртуальным товарам относятся такие товары, как герои, объекты, валюты и коды, существующие в различных онлайн-играх. Продажа виртуальных товаров стала существенным источником прибыли для потребительских онлайн-сервисов, в дополнение к уже существующим способам получения дохода, таким, как реклама, оплата использования ресурса, продажа клиентских данных и многого другого. Автор статьи пытается определить, на чем базируется этот бизнес, связанный с продажей виртуальных товаров, и причины, по которым люди готовы тратить деньги на покупку виртуальных товаров.
Поскольку это направление достаточно новое (торговля виртуальными товарами за реальные деньги началась в 1999 году между участниками онлайн-игр), разработка виртуальных товаров все еще достаточно слабо организована. Управление онлайн-сервисов прилагает значительные усилия для проведения необходимой маркетинговой политики, определяя предпочтения своих целевых аудиторий и позиционируя свои товары. Однако когда речь заходит о разработке виртуальных товаров, которые, собственно, и приносят прибыль, внутри сервиса, такая тщательность встречается довольно редко. Виртуальные товары создаются художниками и дизайнерами, в то время как маркетинговый отдел, который обладает аналитическими инструментами и необходимыми данными, чтобы обеспечить максимальную ценность для потребителя, редко привлекается к работе.
Один из классических маркетинговых подходов к разработке дизайна продукта заключается в изучении того, какие особенности продукта привлекают покупателей и определяют их решения о покупке. Например, в некоторых областях и категориях товаров это может быть размер, форма, производительность или стиль. Именно такой подход к оценке виртуальных товаров использует в своем исследовании автор. Преимущество этого подхода, отмечает он, заключается в том, что результаты исследований легко применять на практике, поскольку они относятся к конкретным особенностям продукта. Недостатком этого подхода можно назвать тот факт, что не всегда поведение потребителя обусловлено его индивидуальными предпочтениями относительно качеств продукта. Важную роль играют также социальные, экономические и контекстуальные факторы.
Определение виртуальных товаров. Определение того, что конкретно подразумевается под термином «виртуальные товары» вызывало трудности у исследователей этого вопроса. Многие авторы определяют виртуальные товары исключительно через то пространство, в котором они существуют, то есть виртуальные товары – это товары, которые существуют в виртуальном мире. Еще более общее определение заставляет нас включить в рассмотрение такие электронные операции, как, например, скачивание МР3 файлов и т.д., что, конечно, не имеет отношения к виртуальным товарам. Чтобы избежать такой путаницы, говорит автор, необходимо уточнить, что виртуальные товары – это, своего рода «имитация» реальных, материальных объектов. Однако, существует множество виртуальных товаров, не имеющих материального прототипа. Таким образом, правильнее определять виртуальные товары, как новую независимую категорию товаров – как товары, которые иногда создаются на основе материальных эквивалентов, но не являются их «виртуальными аналогами».
Наиболее удачно проблему определения виртуальных товаров, по мнению автора, решил Фэрфилд (J. Fairfield, 2005), который разграничил понятия виртуальных товаров и информационных товаров (например, МР3-файлов): виртуальные товары являются конкурентными, то есть использование виртуального товара одним человеком исключает одновременное использование этого же товара другими, информационные же товары могут одновременно использоваться многими людьми. Другими отличительными чертами виртуальных товаров, выделенными Фэрфилдом, являются устойчивость и взаимосвязанность. Под устойчивостью подразумевается тот факт, что объекты должны существовать определенный период времени, чтобы считаться активами. Если объект исчезает после выключения компьютера, то он не стоит того, чтобы за него платить. Взаимосвязанность же означает, что объект не должен существовать в изоляции, он должен каким-то образом влиять на других пользователей или системы. Объекты, существующие изолированно на компьютере пользователя, не являются виртуальными товарами. Однако автор подчеркивает, что в рамках данной статьи термин «виртуальные товары» используется применительно к тем виртуальным товарам по Фэрфилду, которые могут быть воспроизведены и проданы в массе, то есть он исключает из своего исследования товары единичные (например, доменные имена и т.п.).
Факторы, влияющие на желание потребителей покупать виртуальные товары
Функциональные атрибуты. В онлайн-играх наиболее важным фактором являются характеристики персонажа в контексте правил игры. Чем более совершенен персонаж игры, тем больше он ценится. Совершенствование персонажа относится к конкуренции между игроками, ведь если все персонажи занимают лидирующее положение, то, по сути, никто из них не является лидером. Однако попытки разработчиков игр заработать на этом имели смешанный успех. Игроки не приветствовали тот факт, что выиграть игру может тот человек, который тратит на нее больше денег. Наиболее удачный вариант получения прибыли за счет продажи виртуальных атрибутов – продажа менее значимых атрибутов за реальные деньги, в то время как более серьезные можно приобрести, лишь заработав определенное количество очков в игре. Это ограничивает влияние виртуальных покупок на успех игрока и не обесценивает такой важный фактор, как мастерство игрока. В то время как товары, обеспечивающие большую мощность персонажей и дополнительные функции, без сомнения, очень активно покупаются игроками, существует множество других очень желаемых виртуальных предметов, которые не дают игроку ни того, ни другого. В этих случаях их популярность объясняется некоторыми социальными или эмоциональными преимуществами, которые они содержат.
Гедонистические атрибуты. В онлайн-симуляторах игроки обычно объясняют выбор виртуального товара эстетическими факторами, которые также играют серьезную роль в условиях конкуренции. Эстетические атрибуты виртуальных товаров включают такие свойства, как определенное отображение на экране, звуковое и анимационное сопровождение. К эстетическим атрибутам можно отнести также название и марку товара.
Социальные атрибуты. Внешний вид товаров можно также отнести к социальным факторам. Многие игроки описывают определенные товары, как «стильные» или «модные», что, несомненно, позволяет сказать, что при покупке таких товаров ими движут социальные факторы. Сложность для разработчиков заключается в том, что очень сложно создать «стильный» товар, так как не существует какой-либо универсальной формулы, отвечающей за это его качество. Один из путей создания стильного виртуального товара – позволить пользователям создать его содержание. Еще одним социальным фактором, влияющим на популярность виртуального товара, является его уникальность. Даже если он не несет в себе никакой функциональной нагрузки, но является достаточно редким, «престижным», игроки будут готовы отдать за него существенные суммы денег.
Индивидуальные различия. История объекта играет очень важную роль. Если обычный объект имел интересную историю, его предыдущий владелец – знаменитость или с этим конкретным объектом связаны какие-либо интересные события, то он будет стоить гораздо дороже такого же нового объекта, не имеющего подобной истории. Еще одним способом дифференциации виртуального объекта является предоставление пользователям возможности модифицировать объект в соответствии со своими предпочтениями. Некоторые онлайн-ресурсы позволяют группам пользователей создавать свой собственный логотип и помещать его на свои виртуальные объекты.
Связь с внешней культурой. В большинстве случаев ценность виртуального товара формируется внутри определенного сообщества, то есть люди, не посвященные в мир игры /социальной сети, скорее всего, не будут считать, что эти виртуальные объекты вообще имеют какую-либо ценность. Некоторые компании связывают виртуальную реальность игры с окружающей действительностью, с событиями, происходящими в мире. Например, во время футбольных чемпионатов, в некоторых играх продавались майки для виртуальных персонажей с символикой различных футбольных клубов. Игроки с удовольствием покупали такие майки, демонстрируя приверженность к определенной команде. Причем такая виртуальная одежда, как правило, обладает очень невысокой функциональностью, то есть пользователь может просто скопировать себе графический элемент и получить такую одежду бесплатно, однако, в большинстве случаев, этого не происходит. Почему? Просто игроки хотят демонстрировать свою истинную приверженность любимому артисту или музыканту и предпочитают приобретать оригинальные товары, а не подделки.
Итак, полностью «утилитарные» атрибуты можно условно разделить на две категории: атрибуты эффективности (обеспечивающие количественное преимущество по какому-либо свойству/способности) и атрибуты функциональности (новые возможности и опции). Виртуальные товары обладают также чертами, способными вызвать эмоциональный, гедонистический отклик у потребителей, обычно это их внешний вид и сопровождающий их звук, однако это может быть и контекст, который содержит этот товар, его история. Гедонистические атрибуты товаров довольно сложно отличить от социальных, которые служат для разграничения различных социальных групп. Это такие атрибуты, как происхождение товара, соответствие требованиям игрока, связь с культурой и отнесение товара к определенному бренду, но основным социальным атрибутом является такое качество товара, как его редкость и уникальность (ценность товара строго ассоциируется с возможностью выделить группу владельцев такого товара).
Таблица. Атрибуты виртуальных товаров
Функциональные атрибуты
Эффективность/Производительность
Функциональность
Гедонистические атрибуты
Внешний вид и звук
История
Происхождение
Соответствие требованиям покупателя
Связь с культурой
Связь с брендом
Социальные атрибуты
Редкость
Таким образом, исследование показало, что виртуальные товары, в целом, ценятся за те же качества, что и более материальные активы. Виртуальные товары отличаются от товаров информационных, хотя и обеспечивают удовлетворение одних и тех же эмоциональных и эстетических потребностей, поскольку виртуальные товары в большей степени служат для формирования и сохранения социальных границ. При разработке виртуальных товаров необходимо помнить, что они во многом имеют позиционный характер, то есть проявление их свойств зависит от других товаров и общего контекста применения. Целью разработчика не является достижение максимальной наполненности товара по каждому признаку. Для каждого атрибута товара разработчик должен рассматривать весь спектр товаров и то, как они взаимодействуют со средой применения.