КАК ВИДЯТ ИННОВАЦИИ В КОМПАНИЯХ
Реферат статьи Джейн Стивенсон и Билаля Каафарани
Мир живет в эпоху эволюции и прогресса. Сегодняшний прогресс должен базироваться на инновациях. Однако по факту многие компании ведут деятельность без внедрения инноваций.
Существует несколько причин такого положения дел:
1. На протяжении нескольких десятилетий термин «инновации» часто применялся не по назначению, им злоупотребляли и даже использовали для защиты от приянтия рисков. Изза этого потерялась сама суть понятия.
2. Результат внедрения инноваций прогнозировать. С другой стороны, компании стремятся именно к этому — достижению конкретного результата.
3. Внедрение инноваций — рискованный процесс. В случае неудачной попытки внедрения, многие скорее откажутся от дальнейших действий, чем возьмут на себя за это ответственность.
Для преодоления этих препятствий необходимо сформировать новый взгляд на инновации.
Переосмысление
Авторы статьи спросили более 50 генеральных директоров и топменеджеров компаний о том, что они считают инновациями. И не получили одинаковых ответов — единого представления просто нет. Трудно говорить о том, что каждый понимает посвоему. Тем не менее, для того чтобы считаться инновационными, продукт, услуга или компания должны проявлять три признака:
• уникальность;
• ценность для клиента;
• коммерческая жизнеспособность или потенциал обмена.
Если проект не содержит хотя бы одного элемента из перечисленных, он не является инновационным. Находить инновационные решения не просто. Главное знать, где искать.
Четырехуровневая инновационная модель
Инновации могут быть внедрены во всех сферах деятельности компании. Авторы предлагаю т вниманию читателей простую модель, в рамках которой выделяется четыре типа инноваций, которые могут обеспечить рост: трансформационный, отраслевой, рыночный, операционный. Каждый из этих типов сам по себе является важным, но более эффективны их комбинации.
1. Трансформационные инновации
Трансформация — один из древнейших видов инноваций, характеризующийся техническим прорывом, изменяющим дальнейший ход истории (например, появление автомобиля или сети интернет). Недостатком данного типа инноваций является продолжительный срок реализации проектов (сети интернет потребовалось 30 лет). Трансформация не является безотказным инновационным потоком, но она формирует базу для отраслевого и рыночного типов. В эпоху информатизации может показаться, что успех таких гигантов, как eBay, Google или Amazon, был молниеносным. Но это не так. До реализации этих и аналогичных проектов было совершено много ошибок и преодолено препятствий.
2. Отраслевые инновации (инновации категории)
Этот тип инноваций является скорее эволюционным, чем революционным. Другими словами, компании, реагируя на изменение потребностей населения, изменяют свою продукцию или услуги в соответствие с ними. Например, компания Merial, занимающаяся выпуском продукции для домашних животных, произвела фурор в своей отрасли, когда выпустила капли от паразитов — Frontline, содержащие новые молекулы, открытые ей же. Однократное применение этого средства избавляло животное от паразитов на целый месяц.
В это же время компанияконкурент начала выпускать аналогичный продукт, но с другим составом. Тогда в Merial решили применить инновации следующего уровня — рыночного.
3. Рыночные инновации
Рыночные инновации (или инновационный маркетинг) чаще всего нацелены на вывод продукта на новый рынок или поиск новых путей продвижения. Так как люди сильно привязаны к своим питомцам, маркетологи из Merial сконцентрировались на формировании доверия потребителей. Для марки Frontline они создали «профессиональный» имидж, продвигая ее через ветеринарные клиники, зоомагазины и аптеки, а также применяя директмаркетинг, хотя сам продукт и не являлся рецептурным.
Изначально, стоимость марки прогнозировалась на уровне $200 млн. К 2000 г. она росла по 15—20% в год, а к 2007 г. она достигла $1 млрд.
4. Операционные инновации
Данный тип инноваций направлен внутрь компании, и призван ответить на вопрос «Как?», а не «Что?». Иными словами, это задача компании производить продукцию или услуги быстрее, дешевле и лучше.
Характеристики и бизнессвойства предложенной инновационной модели представлены в Таблице 1.
Риск
Инновации всегда связаны с риском. Одни больше, другие меньше. Для представленной инновационной модели справедливо правило, что чем больше факторов (размер рынка, технологии, расходы и т.д.) могут быть проконтролированы, тем ниже риски. Самые высокие риски имеют место для трансформационного типа, когда рынка как такового может еще и не существовать, а расходы на весь цикл внедрения инноваций не могут быть точно определены.
Кто? Что? Почему?
Для определения сферы внедрения инновационной модели в компании авторы предлагают представить три круга. Каждый из них является своего рода гранью инновации, отвечает на один из вышеозначенных вопросов и включает в себя следующее:
• Кто? — Клиенты, покупатели.
• Что? — Развиваемые продукты или услуги, а также требуемые для этого науки, технологии, процессы, возможности.
• Почему? — Почему планируемые инновации обостряют деловое чутье?
Чем больше информации о каждом круге, тем ниже риски и выше отдача. Нужно помнить, что изучение одного круга и не изучение остальных не принесет положительных результатов, а лишь увеличит риски. Важно понимать синергетический характер взаимодействия этих кругов и пытаться его обнаружить.
Стремление к лидерству
Внедрить инновации в деятельность компании в одиночку невозможно. Каждый сотрудник должен понимать всю меру ответственности, стараться минимизировать риски и работать на результат. Но прежде, чем окунаться в мир инноваций, руководитель должен быть уверен, что:
• коллеги осознают целесообразность изменений, а также разделяют стратегию;
• каждый сотрудник настроен на успех — способен ставить конкретные цели на ближайшую перспективу, достигать их;
• люди имеют возможность влиять непосредственно на выручку компании;
• сотрудники учатся на ошибках и отмечают успехи;
• все вопросы обсуждаются открыто, обратная связь налажена;
• члены команды поддерживают начинания друг друга;
• топменеджмент идет на контакт.
Когда эти параметры достигнуты, первый шаг в сторону инноваций сделан. Экономический рост начинается с небольшого успеха. Другими словами, дорогу осилит идущий.
Таблица 1. Инновационная модель
Мир живет в эпоху эволюции и прогресса. Сегодняшний прогресс должен базироваться на инновациях. Однако по факту многие компании ведут деятельность без внедрения инноваций.
Существует несколько причин такого положения дел:
1. На протяжении нескольких десятилетий термин «инновации» часто применялся не по назначению, им злоупотребляли и даже использовали для защиты от приянтия рисков. Изза этого потерялась сама суть понятия.
2. Результат внедрения инноваций прогнозировать. С другой стороны, компании стремятся именно к этому — достижению конкретного результата.
3. Внедрение инноваций — рискованный процесс. В случае неудачной попытки внедрения, многие скорее откажутся от дальнейших действий, чем возьмут на себя за это ответственность.
Для преодоления этих препятствий необходимо сформировать новый взгляд на инновации.
Переосмысление
Авторы статьи спросили более 50 генеральных директоров и топменеджеров компаний о том, что они считают инновациями. И не получили одинаковых ответов — единого представления просто нет. Трудно говорить о том, что каждый понимает посвоему. Тем не менее, для того чтобы считаться инновационными, продукт, услуга или компания должны проявлять три признака:
• уникальность;
• ценность для клиента;
• коммерческая жизнеспособность или потенциал обмена.
Если проект не содержит хотя бы одного элемента из перечисленных, он не является инновационным. Находить инновационные решения не просто. Главное знать, где искать.
Четырехуровневая инновационная модель
Инновации могут быть внедрены во всех сферах деятельности компании. Авторы предлагаю т вниманию читателей простую модель, в рамках которой выделяется четыре типа инноваций, которые могут обеспечить рост: трансформационный, отраслевой, рыночный, операционный. Каждый из этих типов сам по себе является важным, но более эффективны их комбинации.
1. Трансформационные инновации
Трансформация — один из древнейших видов инноваций, характеризующийся техническим прорывом, изменяющим дальнейший ход истории (например, появление автомобиля или сети интернет). Недостатком данного типа инноваций является продолжительный срок реализации проектов (сети интернет потребовалось 30 лет). Трансформация не является безотказным инновационным потоком, но она формирует базу для отраслевого и рыночного типов. В эпоху информатизации может показаться, что успех таких гигантов, как eBay, Google или Amazon, был молниеносным. Но это не так. До реализации этих и аналогичных проектов было совершено много ошибок и преодолено препятствий.
2. Отраслевые инновации (инновации категории)
Этот тип инноваций является скорее эволюционным, чем революционным. Другими словами, компании, реагируя на изменение потребностей населения, изменяют свою продукцию или услуги в соответствие с ними. Например, компания Merial, занимающаяся выпуском продукции для домашних животных, произвела фурор в своей отрасли, когда выпустила капли от паразитов — Frontline, содержащие новые молекулы, открытые ей же. Однократное применение этого средства избавляло животное от паразитов на целый месяц.
В это же время компанияконкурент начала выпускать аналогичный продукт, но с другим составом. Тогда в Merial решили применить инновации следующего уровня — рыночного.
3. Рыночные инновации
Рыночные инновации (или инновационный маркетинг) чаще всего нацелены на вывод продукта на новый рынок или поиск новых путей продвижения. Так как люди сильно привязаны к своим питомцам, маркетологи из Merial сконцентрировались на формировании доверия потребителей. Для марки Frontline они создали «профессиональный» имидж, продвигая ее через ветеринарные клиники, зоомагазины и аптеки, а также применяя директмаркетинг, хотя сам продукт и не являлся рецептурным.
Изначально, стоимость марки прогнозировалась на уровне $200 млн. К 2000 г. она росла по 15—20% в год, а к 2007 г. она достигла $1 млрд.
4. Операционные инновации
Данный тип инноваций направлен внутрь компании, и призван ответить на вопрос «Как?», а не «Что?». Иными словами, это задача компании производить продукцию или услуги быстрее, дешевле и лучше.
Характеристики и бизнессвойства предложенной инновационной модели представлены в Таблице 1.
Риск
Инновации всегда связаны с риском. Одни больше, другие меньше. Для представленной инновационной модели справедливо правило, что чем больше факторов (размер рынка, технологии, расходы и т.д.) могут быть проконтролированы, тем ниже риски. Самые высокие риски имеют место для трансформационного типа, когда рынка как такового может еще и не существовать, а расходы на весь цикл внедрения инноваций не могут быть точно определены.
Кто? Что? Почему?
Для определения сферы внедрения инновационной модели в компании авторы предлагают представить три круга. Каждый из них является своего рода гранью инновации, отвечает на один из вышеозначенных вопросов и включает в себя следующее:
• Кто? — Клиенты, покупатели.
• Что? — Развиваемые продукты или услуги, а также требуемые для этого науки, технологии, процессы, возможности.
• Почему? — Почему планируемые инновации обостряют деловое чутье?
Чем больше информации о каждом круге, тем ниже риски и выше отдача. Нужно помнить, что изучение одного круга и не изучение остальных не принесет положительных результатов, а лишь увеличит риски. Важно понимать синергетический характер взаимодействия этих кругов и пытаться его обнаружить.
Стремление к лидерству
Внедрить инновации в деятельность компании в одиночку невозможно. Каждый сотрудник должен понимать всю меру ответственности, стараться минимизировать риски и работать на результат. Но прежде, чем окунаться в мир инноваций, руководитель должен быть уверен, что:
• коллеги осознают целесообразность изменений, а также разделяют стратегию;
• каждый сотрудник настроен на успех — способен ставить конкретные цели на ближайшую перспективу, достигать их;
• люди имеют возможность влиять непосредственно на выручку компании;
• сотрудники учатся на ошибках и отмечают успехи;
• все вопросы обсуждаются открыто, обратная связь налажена;
• члены команды поддерживают начинания друг друга;
• топменеджмент идет на контакт.
Когда эти параметры достигнуты, первый шаг в сторону инноваций сделан. Экономический рост начинается с небольшого успеха. Другими словами, дорогу осилит идущий.
Таблица 1. Инновационная модель