ОБЪЕДИНЯЯ БИЗНЕС И КРЕАТИВНОСТЬ
Яри Костамо, генеральный директор и член совета директоров MDC Group
Яри Костамо – генеральный директор и член совета директоров MDC Group с 2007 года. В составе концерна является председателем советов директоров Efector Oy, Edusolutions Oy, Intrenational Management Education Oy и членом советов директоров ООО IME (Москва) и Marketingi Instituut. С 2008 года состоит в совете директоров The Finnish Marketing Association MARK (Маркетинговая ассоциация Финляндии). С 1997 года – член совета по образованию The Association of Finnish Advertisers (Союз рекламодателей Финляндии). Проводит семинары по бренд-менеджменту, лидерству, взаимоотношениям с клиентами, управлению ценностями. Дважды (в 1997 и 1998 гг.) удостаивался премии «Лидер года», проводимой для руководителей рекламных агентств («Ad Agency Leader of the Year», Финляндия).
Если ваше предложение никого не заинтересовало, стоит ли повторить то же самое, но громче?
Сложнейшая задача, стоящая перед маркетингом, заключается в правильном позиционировании своего продукта. Необходимо показать, что наш товар или услуга отличаются от конкурирующих и что отличие это важно для целевого потребителя. Мысль эта должна быть доведена до него в нужной форме и в нужный момент. Разумеется, продукт должен на практике соответствовать данному маркетологами обещанию и в действительности давать каждому потребителю что-то большее, чем продукт конкурентов.
Отличия продукта от конкурирующих обычно известны его создателям, но видит ли их покупатель? Все мы как потребители замечаем те отличия товаров или услуг, которые считаем важными для себя. Маркетологи же зачастую, не видя нужной реакции на рынке, добавляют «мощности» посылаемым сигналам, или, иными словами, увеличивают вложения в маркетинг. Поможет ли это? Не лучше ли вместо этого разобраться, какое обещание мы дали потребителю и действительно ли наш продукт способен его выполнить? И при необходимости внести коррективы. Увеличив громкость, плохую музыку лучше не сделаешь.
Мы хотим отличаться, но продолжаем копировать других
Отличительной чертой товаров и услуг многих отраслей в наше время является их похожесть друг на друга, в результате чего на практике потребитель не видит реальных различий между ними. В этом случае единственным средством конкуренции выступает цена. Ценовая конкуренция имеет тенденцию к эскалации, последствия которой в конечном итоге губительны для всех ее участников. В чем же причина такой ситуации? В инертности, отсутствии творческого подхода, низком профессионализме, боязни идти на риск?
Но однажды все же кто-то приходит и нарушает покой тихой заводи. Когда цена становится единственным и одновременно наиболее дорогим средством конкуренции, кто-то где-то всегда думает о том, как изменить сложившуюся ситуацию, пересмотреть правила игры в отрасли. Кто-то, в конце концов, нарушает установившийся порядок, сделав то, что другие всегда считали невозможным. Примеров этого достаточно, вот один из них.
Игра в конкуренцию
Риэлтерский бизнес в Финляндии всегда был полем деятельности нескольких крупных и многих мелких компаний. Цена за посреднические услуги была у всех одинаковой, а качество услуг во всей отрасли средним. В таких условиях у потребителя не было реального выбора. В качестве каналов маркетинга использовались Интернет и газеты. Клиент находил в газете или на сайте интересующий его объект, посещал его, и, если квартира нравилась и цена устраивала, совершалась сделка.
Никто не догадывался обратить внимание на тех, кто еще только обдумывает возможность продажи или приобретения жилья, и активизировать этих потенциальных клиентов.
Рано или поздно кто-то нарушает установившийся порядок
Новая риэлтерская компания «Igglo» вышла на рынок и за неделю произвела революцию в отрасли, где на протяжении десятков лет господствовали одни и те же негибкие методы работы. Компания поместила на своем сайте фотографии сотен жилых домов и предоставила возможность всем, кто обдумывает возможность приобретения жилья, заявить о своем интересе к конкретному объекту. Владелец квартиры также мог теперь заявить о своем возможном (пока пассивном) интересе продать ее и посмотреть, какие предложения поступят от потенциальных покупателей, не обязуясь при этом совершать покупку. Таким образом, теперь стало возможным «выставить на аукцион» объект недвижимости и узнать его рыночную цену. «Igglo» осуществляет продажи и традиционным способом, публикуя данные о поступающих в продажу объектах недвижимости на сайте и в газетах. Клиенту дается возможность выбора из нескольких предлагаемых концепций услуг. Кроме того, риэлтерские услуги «Igglo» дешевле, чем у конкурентов, что заставило последних пересмотреть ценовую политику. Совершенно очевидно, кто в результате является лидером в конкурентной борьбе, по крайней мере, по имиджу. Старая народная истина «кто первый сеет, тот первый и урожай собирает», верна и по сей день.
Прислушаемся к логике клиента
В чем же секрет успеха «Igglo»? В том, что они сумели встать на место своего клиента и понять логику его поведения: опасения и возможности, связанные с покупкой жилья. Именно с понимания и принятия логики клиента и начинается клиенториентированность. С понимания того, что в нашем образе действий стоит сохранить, а что, возможно, необходимо изменить. Лучшие концепции деятельности возникают в результате изучения логики клиента, понимания на основе этого недостатков нынешнего положения и предложения инновационного решения по улучшению продукта или способов его подачи. Бесполезно пытаться «перевоспитать» покупателя, заставить его действовать удобным для нас способом. Каждый с полным правом и в соответствии со своей логикой ищет на рынке то, что подходит именно ему.
Мы хотим на Луну!
О чем же говорит нам пример «Igglo»? О том, что в любом бизнесе всегда найдется место для творчества. Что всегда есть возможность сделать что-то лучше. В «Igglo» смогли взглянуть на продажу услуг с позиции своего клиента и, кроме того, удачно использовали возможности информационных технологий при создании новой концепции услуг. Казалось бы, совсем просто.
Рано или поздно кто-то приходит и нарушает покой стоячего болота, поставив под сомнение устоявшиеся методы работы, отчего всегда возникают новые, свежие идеи. И здесь часто помогает детский вопрос «почему?». А теперь представим на минутку, что этот «ребенок» – наш клиент. Если мы не сможем дать ему обоснованный ответ на вопрос «почему вы делаете так?», значит, настало время внести изменения в методы работы. То, что мы получаем от этого прибыль, мало интересует заказчика.
Человек полетел на Луну, когда перестал задумываться о причинах, по которым сделать это невозможно.
Бизнес и творчество могут и должны сосуществовать
Какими же качествами необходимо обладать, чтобы сломать устаревшие модели? Смелостью, умением посмотреть на вещи нетрадиционно, иными словами, творческим подходом, креативностью. Говорят также о бизнес-креативности как о способности постоянно ставить под вопрос установившийся порядок мышления, способы действий и видеть возможное в невозможном. С этого начинались все истории больших свершений. Креативность – это умение по-новому соединить простые, всем знакомые вещи. Ничего сложного, и в этом есть логика. Если мы не сделаем этого, кто-то другой обязательно сделает, а нам останется только помахать вслед уходящему поезду.
Уважайте конкурента, но не подражайте ему!
На практике постоянному критическому анализу должны подвергаться факторы конкуренции – то, с помощью чего мы хотим обогнать конкурентов и завоевать популярность у клиентов. Следить за деятельностью конкурентов, безусловно, необходимо, но маркетинговая деятельность на этом не заканчивается, а только начинается. Анализ деятельности конкурентов – всего лишь сбор подготовительного материала. Главное же в маркетинге – это создание своего конкурентного преимущества, и желательно такого, какое для конкурента невозможно или, по крайней мере, очень сложно и дорого скопировать. Смелая идея, в основе которой – понимание клиента и его логики. Никогда высоких достижений в бизнесе не добивались копированием конкурентов.
Позиция и амбиция – ключевые слова успеха
Все начинается с собственной позиции. С желания перемен и видения в них движущей силы, понимания перемен как своего рода знака, что мы не стоим на месте, а развиваемся. Здоровая неудовлетворенность нынешним положением вещей и понимание того, что все нельзя изменить в одночасье, ведут нас вперед. Тот, кто не чувствует стремления к активному поиску и развитию, вероятнее всего, останется в аутсайдерах.
Амбиции – это высота планки, которую мы сами себе устанавливаем. Утешает здесь то, что нет необходимости придумывать что-то новое в одиночку. Всегда есть возможность воспользоваться имеющимися результатами исследований современных тенденций развития общества и потребительского рынка, откуда можно почерпнуть информацию о тех так называемых слабых сигналах, которые могут повлиять на наш бизнес. Нетрадиционное мышление и продуктивное использование информации из различных областей знаний создают предпосылки для возникновения новых идей.
Как создать условия для креативности
Лучшие идеи часто возникают «снизу». Задачей руководства поэтому является создание такой атмосферы в коллективе, которая бы способствовала здоровой критике и инновационному мышлению. У каждого должна быть возможность высказывать свои идеи без опасения, что их сочтут недостойными внимания или незрелыми. Подобная атмосфера требует от руководства мудрости и целеустремленности, а не мягкости, как часто ошибочно думают. Тест на зрелость руководства – это момент, когда инициативный сотрудник совершает ошибку. Не каждый руководитель при этом вспоминает о поговорках «не ошибается тот, кто ничего не делает» и «на ошибках учатся». Между тем, именно в такой ситуации становится понятно, есть ли у руководства искреннее желание развиваться и учиться или лишь стремление избежать ошибок. Некоторые руководители так и не достигают этого уровня зрелости.
Между тем, осознание каждым сотрудником того, что он может изложить руководству свою идею недодуманной до конца, «сырой» без опасения, что она будет недооценена, без страха потерять лицо – безусловная предпосылка создания атмосферы творчества и инновационного мышления в коллективе. Тогда смогут в полной мере проявиться таланты. А подняв уровень амбиций еще выше и поддержав своих сотрудников в их инновациях силами внешних специалистов из разных областей, можно будет достичь еще более высоких результатов. Тот, кто работает внутри компании, хорошо знает дело, которым занимается, а привлеченные специалисты легче задаются волшебным вопросом «Почему?».
Яри Костамо – генеральный директор и член совета директоров MDC Group с 2007 года. В составе концерна является председателем советов директоров Efector Oy, Edusolutions Oy, Intrenational Management Education Oy и членом советов директоров ООО IME (Москва) и Marketingi Instituut. С 2008 года состоит в совете директоров The Finnish Marketing Association MARK (Маркетинговая ассоциация Финляндии). С 1997 года – член совета по образованию The Association of Finnish Advertisers (Союз рекламодателей Финляндии). Проводит семинары по бренд-менеджменту, лидерству, взаимоотношениям с клиентами, управлению ценностями. Дважды (в 1997 и 1998 гг.) удостаивался премии «Лидер года», проводимой для руководителей рекламных агентств («Ad Agency Leader of the Year», Финляндия).
Если ваше предложение никого не заинтересовало, стоит ли повторить то же самое, но громче?
Сложнейшая задача, стоящая перед маркетингом, заключается в правильном позиционировании своего продукта. Необходимо показать, что наш товар или услуга отличаются от конкурирующих и что отличие это важно для целевого потребителя. Мысль эта должна быть доведена до него в нужной форме и в нужный момент. Разумеется, продукт должен на практике соответствовать данному маркетологами обещанию и в действительности давать каждому потребителю что-то большее, чем продукт конкурентов.
Отличия продукта от конкурирующих обычно известны его создателям, но видит ли их покупатель? Все мы как потребители замечаем те отличия товаров или услуг, которые считаем важными для себя. Маркетологи же зачастую, не видя нужной реакции на рынке, добавляют «мощности» посылаемым сигналам, или, иными словами, увеличивают вложения в маркетинг. Поможет ли это? Не лучше ли вместо этого разобраться, какое обещание мы дали потребителю и действительно ли наш продукт способен его выполнить? И при необходимости внести коррективы. Увеличив громкость, плохую музыку лучше не сделаешь.
Мы хотим отличаться, но продолжаем копировать других
Отличительной чертой товаров и услуг многих отраслей в наше время является их похожесть друг на друга, в результате чего на практике потребитель не видит реальных различий между ними. В этом случае единственным средством конкуренции выступает цена. Ценовая конкуренция имеет тенденцию к эскалации, последствия которой в конечном итоге губительны для всех ее участников. В чем же причина такой ситуации? В инертности, отсутствии творческого подхода, низком профессионализме, боязни идти на риск?
Но однажды все же кто-то приходит и нарушает покой тихой заводи. Когда цена становится единственным и одновременно наиболее дорогим средством конкуренции, кто-то где-то всегда думает о том, как изменить сложившуюся ситуацию, пересмотреть правила игры в отрасли. Кто-то, в конце концов, нарушает установившийся порядок, сделав то, что другие всегда считали невозможным. Примеров этого достаточно, вот один из них.
Игра в конкуренцию
Риэлтерский бизнес в Финляндии всегда был полем деятельности нескольких крупных и многих мелких компаний. Цена за посреднические услуги была у всех одинаковой, а качество услуг во всей отрасли средним. В таких условиях у потребителя не было реального выбора. В качестве каналов маркетинга использовались Интернет и газеты. Клиент находил в газете или на сайте интересующий его объект, посещал его, и, если квартира нравилась и цена устраивала, совершалась сделка.
Никто не догадывался обратить внимание на тех, кто еще только обдумывает возможность продажи или приобретения жилья, и активизировать этих потенциальных клиентов.
Рано или поздно кто-то нарушает установившийся порядок
Новая риэлтерская компания «Igglo» вышла на рынок и за неделю произвела революцию в отрасли, где на протяжении десятков лет господствовали одни и те же негибкие методы работы. Компания поместила на своем сайте фотографии сотен жилых домов и предоставила возможность всем, кто обдумывает возможность приобретения жилья, заявить о своем интересе к конкретному объекту. Владелец квартиры также мог теперь заявить о своем возможном (пока пассивном) интересе продать ее и посмотреть, какие предложения поступят от потенциальных покупателей, не обязуясь при этом совершать покупку. Таким образом, теперь стало возможным «выставить на аукцион» объект недвижимости и узнать его рыночную цену. «Igglo» осуществляет продажи и традиционным способом, публикуя данные о поступающих в продажу объектах недвижимости на сайте и в газетах. Клиенту дается возможность выбора из нескольких предлагаемых концепций услуг. Кроме того, риэлтерские услуги «Igglo» дешевле, чем у конкурентов, что заставило последних пересмотреть ценовую политику. Совершенно очевидно, кто в результате является лидером в конкурентной борьбе, по крайней мере, по имиджу. Старая народная истина «кто первый сеет, тот первый и урожай собирает», верна и по сей день.
Прислушаемся к логике клиента
В чем же секрет успеха «Igglo»? В том, что они сумели встать на место своего клиента и понять логику его поведения: опасения и возможности, связанные с покупкой жилья. Именно с понимания и принятия логики клиента и начинается клиенториентированность. С понимания того, что в нашем образе действий стоит сохранить, а что, возможно, необходимо изменить. Лучшие концепции деятельности возникают в результате изучения логики клиента, понимания на основе этого недостатков нынешнего положения и предложения инновационного решения по улучшению продукта или способов его подачи. Бесполезно пытаться «перевоспитать» покупателя, заставить его действовать удобным для нас способом. Каждый с полным правом и в соответствии со своей логикой ищет на рынке то, что подходит именно ему.
Мы хотим на Луну!
О чем же говорит нам пример «Igglo»? О том, что в любом бизнесе всегда найдется место для творчества. Что всегда есть возможность сделать что-то лучше. В «Igglo» смогли взглянуть на продажу услуг с позиции своего клиента и, кроме того, удачно использовали возможности информационных технологий при создании новой концепции услуг. Казалось бы, совсем просто.
Рано или поздно кто-то приходит и нарушает покой стоячего болота, поставив под сомнение устоявшиеся методы работы, отчего всегда возникают новые, свежие идеи. И здесь часто помогает детский вопрос «почему?». А теперь представим на минутку, что этот «ребенок» – наш клиент. Если мы не сможем дать ему обоснованный ответ на вопрос «почему вы делаете так?», значит, настало время внести изменения в методы работы. То, что мы получаем от этого прибыль, мало интересует заказчика.
Человек полетел на Луну, когда перестал задумываться о причинах, по которым сделать это невозможно.
Бизнес и творчество могут и должны сосуществовать
Какими же качествами необходимо обладать, чтобы сломать устаревшие модели? Смелостью, умением посмотреть на вещи нетрадиционно, иными словами, творческим подходом, креативностью. Говорят также о бизнес-креативности как о способности постоянно ставить под вопрос установившийся порядок мышления, способы действий и видеть возможное в невозможном. С этого начинались все истории больших свершений. Креативность – это умение по-новому соединить простые, всем знакомые вещи. Ничего сложного, и в этом есть логика. Если мы не сделаем этого, кто-то другой обязательно сделает, а нам останется только помахать вслед уходящему поезду.
Уважайте конкурента, но не подражайте ему!
На практике постоянному критическому анализу должны подвергаться факторы конкуренции – то, с помощью чего мы хотим обогнать конкурентов и завоевать популярность у клиентов. Следить за деятельностью конкурентов, безусловно, необходимо, но маркетинговая деятельность на этом не заканчивается, а только начинается. Анализ деятельности конкурентов – всего лишь сбор подготовительного материала. Главное же в маркетинге – это создание своего конкурентного преимущества, и желательно такого, какое для конкурента невозможно или, по крайней мере, очень сложно и дорого скопировать. Смелая идея, в основе которой – понимание клиента и его логики. Никогда высоких достижений в бизнесе не добивались копированием конкурентов.
Позиция и амбиция – ключевые слова успеха
Все начинается с собственной позиции. С желания перемен и видения в них движущей силы, понимания перемен как своего рода знака, что мы не стоим на месте, а развиваемся. Здоровая неудовлетворенность нынешним положением вещей и понимание того, что все нельзя изменить в одночасье, ведут нас вперед. Тот, кто не чувствует стремления к активному поиску и развитию, вероятнее всего, останется в аутсайдерах.
Амбиции – это высота планки, которую мы сами себе устанавливаем. Утешает здесь то, что нет необходимости придумывать что-то новое в одиночку. Всегда есть возможность воспользоваться имеющимися результатами исследований современных тенденций развития общества и потребительского рынка, откуда можно почерпнуть информацию о тех так называемых слабых сигналах, которые могут повлиять на наш бизнес. Нетрадиционное мышление и продуктивное использование информации из различных областей знаний создают предпосылки для возникновения новых идей.
Как создать условия для креативности
Лучшие идеи часто возникают «снизу». Задачей руководства поэтому является создание такой атмосферы в коллективе, которая бы способствовала здоровой критике и инновационному мышлению. У каждого должна быть возможность высказывать свои идеи без опасения, что их сочтут недостойными внимания или незрелыми. Подобная атмосфера требует от руководства мудрости и целеустремленности, а не мягкости, как часто ошибочно думают. Тест на зрелость руководства – это момент, когда инициативный сотрудник совершает ошибку. Не каждый руководитель при этом вспоминает о поговорках «не ошибается тот, кто ничего не делает» и «на ошибках учатся». Между тем, именно в такой ситуации становится понятно, есть ли у руководства искреннее желание развиваться и учиться или лишь стремление избежать ошибок. Некоторые руководители так и не достигают этого уровня зрелости.
Между тем, осознание каждым сотрудником того, что он может изложить руководству свою идею недодуманной до конца, «сырой» без опасения, что она будет недооценена, без страха потерять лицо – безусловная предпосылка создания атмосферы творчества и инновационного мышления в коллективе. Тогда смогут в полной мере проявиться таланты. А подняв уровень амбиций еще выше и поддержав своих сотрудников в их инновациях силами внешних специалистов из разных областей, можно будет достичь еще более высоких результатов. Тот, кто работает внутри компании, хорошо знает дело, которым занимается, а привлеченные специалисты легче задаются волшебным вопросом «Почему?».