Поколение Y: многозадачное потребление информации
Реферат статьи Эндрю Рома, Фарина Султан и Флер Барди
Сегодня в связи с научно-техническими достижениями, с появлением новых средств и форм передачи информации, потребитель стал по-новому получать информацию, изучать ее и использовать. Люди имеют доступ к множеству источников информации 24 часа в сутки 7 дней в неделю и активно ими пользуются, причем в большинстве случаев они одновременно задействуют несколько источников.
Теперь уже не компания создает необходимый ей образ продукта и влияет на сознание потребителей, теперь сам потребитель играет главную роль в создании бренда. Как правило, такими потребителями являются люди в возрасте от 18 до 34 лет – поколение, с детства знакомое с Интернетом, активно использующее его и различные технические новинки. Это так называемое поколение игрек (Generation Y) отличается способностью взаимодействовать со средствами информации в многозадачном режиме. Они могут в один момент времени пользоваться несколькими коммуникационными технологиями (ТВ, журнал или компьютер) и/или работать с несколькими разнородными потоками информации, передающимися за счет одной технологии (например, совершать покупки, беседовать с друзьями и читать газету онлайн). Очень важно понять суть этого одновременного многозадачного использования различных источников информации и то, как это явление влияет на мир маркетинга. Для этого авторы статьи провели исследование, направленное на изучение того, как взаимодействуют представители поколения игрек со средствами информации и как это влияет на их потребительские особенности.
Исследования позволили авторам выделить как положительные, так и отрицательные последствия многозадачности в использовании разнообразных медиа с точки зрения маркетинга.
Положительные стороны:
1. Контроль. Одновременное использование нескольких источников информации дает потребителям ощущение контроля над ситуацией, возможность выбирать, какой информации верить, они чувствуют себя участниками маркетинговой коммуникации. Менеджерам необходимо понять, что потребители больше не желают оставаться пассивными получателями информации и, соответственно, подстраивать рекламные кампании под это желание потребителя, создавать определенные рекламные ролики, игры и т.д., которые могут быть распространены в различных медиа.
2. Эффективность. Использование нескольких каналов для получения информации делает этот процесс более эффективным, в результате чего уменьшается время, потраченное на поиск и получение информации, улучшается связь продавца с потребителем, потребитель получает больший доступ к информации. В этих условиях, для того чтобы реклама была успешной, она должна сразу «зацепить» потребителя, понравиться ему, иначе ваша рекламная кампания рискует остаться незамеченной.
3. Увлеченность. В отличие от пассивной рекламы (просмотр ТВ) сознательный поиск информации в различных источниках – это своего рода развлечение, потребителю интересно быть активным участником процесса коммуникации. Соответственно, использование различных видов и типов рекламы, основанных на разных источниках/средствах информации, но служащих достижению одной общей цели, является очень эффективным средством для привлечения потребителей.
4. Ассимиляция. Люди, активно пользующиеся одновременно несколькими источниками/средствами информации, чувствуют свое активное участие в том, что происходит в мире, они зачастую используют эти каналы для укрепления своих социальных связей, общения и т.д.
Отрицательные стороны:
1. Неэффективность. Как это ни парадоксально, одновременное использование различных каналов доступа к информации может снижать эффективность восприятия, так как внимание потребителя рассеивается, он может упустить важную информацию, зачастую ему труднее понять рекламное сообщение.
2. Хаос. У потребителей часто появляется чувство беспорядочности происходящего, зачастую они не только прекрасно понимают, что не могут эффективно совмещать работу с несколькими источниками информации, но и испытывают стресс и чувство вины в связи с этим.
3. Отсутствие заинтересованности. Потребители чувствуют себя менее увлеченными поиском информации в различных видах СМИ, поскольку сам процесс многозадачной работы с множеством средств информации бросает вызов их способности обрабатывать и расшифровывать рекламные сообщения. Отвлеченность потребителя оказывается связанной с тем, что поиск информации имеет либо стратегический, либо пассивный характер. При пассивном характере работы с медиа совмещение различных каналов получения информации удовлетворяет нужды потребителей в постоянной стимуляции и поэтому имеет очень поверхностный характер. Стратегически ориентированная многозадачность обусловлена необходимостью достижения определенной цели, поэтому в этом случае происходит конструктивное согласование различных источников информации.
4. Зависимость. Потребители чувствуют зависимость от различных медиа, они хотят постоянно быть в курсе событий, в центре происходящего, поэтому испытывают постоянное желание заходить в интернет, узнавать новости, смотреть телевизор, общаться по телефону.
Исследование позволило авторам выделить четыре стратегии, с помощью которых потребители стараются совладать с проблемами, связанными с многозадачным использованием медиа:
1. Сокращение количества источников информации. Например, если вы одновременно смотрите телевизор, сидите в интернете, слушаете радио и читаете журнал, то ваше внимание, само собой, рассеивается, вы не можете сосредоточиться. Вывод, который, по мнению авторов, из этого должны сделать маркетологи, заключается в том, что необходимо определить тот источник информации, которым наиболее часто и охотно пользуется их целевая аудитория.
2. Сокращение количества тем поиска информации. Различные источники информации не будут сбивать вас, если ваш поиск будет направлен на одну и ту же цель. Например, поиск информации в интернете о каком-либо спортивном событии, совмещенный с просмотром этого события по телевизору. Вывод для маркетологов: рекламные кампании должны быть направлены на достижение какой-либо определенной задачи и развивать какую-либо определенную тему.
3. Создание иерархии средств массовой информации. Для потребителей информации, принявших эту стратегию, существуют основные (например, новые электронные виды СМИ) и второстепенные (традиционные СМИ) источники информации, которые служат разным целям. Источники основной группы наиболее эффективны в том, чтобы передать сообщение, а источники второстепенной группы могут служить в основном для того, чтобы заинтересовать потребителя и поддерживать его интерес.
4. Создание синергии разных средств информации. Чтобы облегчить задачи получения наиболее полной и достоверной информации, ее потребители совместно используют различные источники/средства информации, которые компенсируют недостатки друг друга. Маркетологам необходимо разрабатывать рекламные кампании с учетом иерархии и синергии различных видов СМИ.
Многозадачное взаимодействие с различными медиа становится все более распространенным явлением и очевидно влияет на особенности потребления как собственно информации, так и вообще любых продуктов. В первую очередь это касается молодого поколения, так что маркетологам следует обратить на проработку данного вопроса самое пристальное внимание. Подводя итоги исследования, авторы выделяют пять выводов, которые должны сделать маркетологи в связи с изменениями в модели и парадигме потребления информации:
1. Молодое поколение потребляет информацию не так, как это делали раньше.
2. Существуют как положительные, так и отрицательные стороны многозадачного потребления информации. Увеличение интенсивности и количества каналов подачи информации (в том числе, маркетинговой) имеет положительный эффект лишь до определенного предела.
3. В связи с разобранными изменениями в потреблении информации компаниям следует разрабатывать соответствующие стратегии использования медиа. Рекламные кампании стоит разрабатывать так, чтобы они позволяли потребителям контролировать процесс получения и поиска информации, они должны быть посвящены одной теме, но с использованием разнообразных средств информации.
4. Необходимо определить, какую роль в жизни потребителей играет тот или иной канал передачи информации, выделить первичный и вторичные каналы и разрабатывать соответствующие маркетинговые стратегии.
5. Разрабатывая стратегии, специалистам по рекламе и брендингу нужно стремиться к обеспечению для потребителя контроля над ситуацией, а не к созданию хаоса. При передаче рекламного сообщения должны задействоваться как первичные, так и вторичные медиа. Необходимо определить те каналы, которые подходят для передачи конкретной информации конкретной целевой аудитории.
Сегодня в связи с научно-техническими достижениями, с появлением новых средств и форм передачи информации, потребитель стал по-новому получать информацию, изучать ее и использовать. Люди имеют доступ к множеству источников информации 24 часа в сутки 7 дней в неделю и активно ими пользуются, причем в большинстве случаев они одновременно задействуют несколько источников.
Теперь уже не компания создает необходимый ей образ продукта и влияет на сознание потребителей, теперь сам потребитель играет главную роль в создании бренда. Как правило, такими потребителями являются люди в возрасте от 18 до 34 лет – поколение, с детства знакомое с Интернетом, активно использующее его и различные технические новинки. Это так называемое поколение игрек (Generation Y) отличается способностью взаимодействовать со средствами информации в многозадачном режиме. Они могут в один момент времени пользоваться несколькими коммуникационными технологиями (ТВ, журнал или компьютер) и/или работать с несколькими разнородными потоками информации, передающимися за счет одной технологии (например, совершать покупки, беседовать с друзьями и читать газету онлайн). Очень важно понять суть этого одновременного многозадачного использования различных источников информации и то, как это явление влияет на мир маркетинга. Для этого авторы статьи провели исследование, направленное на изучение того, как взаимодействуют представители поколения игрек со средствами информации и как это влияет на их потребительские особенности.
Исследования позволили авторам выделить как положительные, так и отрицательные последствия многозадачности в использовании разнообразных медиа с точки зрения маркетинга.
Положительные стороны:
1. Контроль. Одновременное использование нескольких источников информации дает потребителям ощущение контроля над ситуацией, возможность выбирать, какой информации верить, они чувствуют себя участниками маркетинговой коммуникации. Менеджерам необходимо понять, что потребители больше не желают оставаться пассивными получателями информации и, соответственно, подстраивать рекламные кампании под это желание потребителя, создавать определенные рекламные ролики, игры и т.д., которые могут быть распространены в различных медиа.
2. Эффективность. Использование нескольких каналов для получения информации делает этот процесс более эффективным, в результате чего уменьшается время, потраченное на поиск и получение информации, улучшается связь продавца с потребителем, потребитель получает больший доступ к информации. В этих условиях, для того чтобы реклама была успешной, она должна сразу «зацепить» потребителя, понравиться ему, иначе ваша рекламная кампания рискует остаться незамеченной.
3. Увлеченность. В отличие от пассивной рекламы (просмотр ТВ) сознательный поиск информации в различных источниках – это своего рода развлечение, потребителю интересно быть активным участником процесса коммуникации. Соответственно, использование различных видов и типов рекламы, основанных на разных источниках/средствах информации, но служащих достижению одной общей цели, является очень эффективным средством для привлечения потребителей.
4. Ассимиляция. Люди, активно пользующиеся одновременно несколькими источниками/средствами информации, чувствуют свое активное участие в том, что происходит в мире, они зачастую используют эти каналы для укрепления своих социальных связей, общения и т.д.
Отрицательные стороны:
1. Неэффективность. Как это ни парадоксально, одновременное использование различных каналов доступа к информации может снижать эффективность восприятия, так как внимание потребителя рассеивается, он может упустить важную информацию, зачастую ему труднее понять рекламное сообщение.
2. Хаос. У потребителей часто появляется чувство беспорядочности происходящего, зачастую они не только прекрасно понимают, что не могут эффективно совмещать работу с несколькими источниками информации, но и испытывают стресс и чувство вины в связи с этим.
3. Отсутствие заинтересованности. Потребители чувствуют себя менее увлеченными поиском информации в различных видах СМИ, поскольку сам процесс многозадачной работы с множеством средств информации бросает вызов их способности обрабатывать и расшифровывать рекламные сообщения. Отвлеченность потребителя оказывается связанной с тем, что поиск информации имеет либо стратегический, либо пассивный характер. При пассивном характере работы с медиа совмещение различных каналов получения информации удовлетворяет нужды потребителей в постоянной стимуляции и поэтому имеет очень поверхностный характер. Стратегически ориентированная многозадачность обусловлена необходимостью достижения определенной цели, поэтому в этом случае происходит конструктивное согласование различных источников информации.
4. Зависимость. Потребители чувствуют зависимость от различных медиа, они хотят постоянно быть в курсе событий, в центре происходящего, поэтому испытывают постоянное желание заходить в интернет, узнавать новости, смотреть телевизор, общаться по телефону.
Исследование позволило авторам выделить четыре стратегии, с помощью которых потребители стараются совладать с проблемами, связанными с многозадачным использованием медиа:
1. Сокращение количества источников информации. Например, если вы одновременно смотрите телевизор, сидите в интернете, слушаете радио и читаете журнал, то ваше внимание, само собой, рассеивается, вы не можете сосредоточиться. Вывод, который, по мнению авторов, из этого должны сделать маркетологи, заключается в том, что необходимо определить тот источник информации, которым наиболее часто и охотно пользуется их целевая аудитория.
2. Сокращение количества тем поиска информации. Различные источники информации не будут сбивать вас, если ваш поиск будет направлен на одну и ту же цель. Например, поиск информации в интернете о каком-либо спортивном событии, совмещенный с просмотром этого события по телевизору. Вывод для маркетологов: рекламные кампании должны быть направлены на достижение какой-либо определенной задачи и развивать какую-либо определенную тему.
3. Создание иерархии средств массовой информации. Для потребителей информации, принявших эту стратегию, существуют основные (например, новые электронные виды СМИ) и второстепенные (традиционные СМИ) источники информации, которые служат разным целям. Источники основной группы наиболее эффективны в том, чтобы передать сообщение, а источники второстепенной группы могут служить в основном для того, чтобы заинтересовать потребителя и поддерживать его интерес.
4. Создание синергии разных средств информации. Чтобы облегчить задачи получения наиболее полной и достоверной информации, ее потребители совместно используют различные источники/средства информации, которые компенсируют недостатки друг друга. Маркетологам необходимо разрабатывать рекламные кампании с учетом иерархии и синергии различных видов СМИ.
Многозадачное взаимодействие с различными медиа становится все более распространенным явлением и очевидно влияет на особенности потребления как собственно информации, так и вообще любых продуктов. В первую очередь это касается молодого поколения, так что маркетологам следует обратить на проработку данного вопроса самое пристальное внимание. Подводя итоги исследования, авторы выделяют пять выводов, которые должны сделать маркетологи в связи с изменениями в модели и парадигме потребления информации:
1. Молодое поколение потребляет информацию не так, как это делали раньше.
2. Существуют как положительные, так и отрицательные стороны многозадачного потребления информации. Увеличение интенсивности и количества каналов подачи информации (в том числе, маркетинговой) имеет положительный эффект лишь до определенного предела.
3. В связи с разобранными изменениями в потреблении информации компаниям следует разрабатывать соответствующие стратегии использования медиа. Рекламные кампании стоит разрабатывать так, чтобы они позволяли потребителям контролировать процесс получения и поиска информации, они должны быть посвящены одной теме, но с использованием разнообразных средств информации.
4. Необходимо определить, какую роль в жизни потребителей играет тот или иной канал передачи информации, выделить первичный и вторичные каналы и разрабатывать соответствующие маркетинговые стратегии.
5. Разрабатывая стратегии, специалистам по рекламе и брендингу нужно стремиться к обеспечению для потребителя контроля над ситуацией, а не к созданию хаоса. При передаче рекламного сообщения должны задействоваться как первичные, так и вторичные медиа. Необходимо определить те каналы, которые подходят для передачи конкретной информации конкретной целевой аудитории.