Историческая метаморфоза капитализма. От массового производства к удовлетворению индивидуальных потребностей
Реферат статьи Шошаны Зубофф
Начинающееся столетие повторяет предыдущие тем, что опять изменяются требования потребителей и характер потребления. Вновь, как и прежде, появляются новые гении бизнеса, а часть предприятий остается в стороне.
Сто лет назад Генри Форд решил головоломку «премиум для всех». Любопытно, в своих мемуарах он писал, что колебался, выбирая, между производством часов и созданием автомобилей. И, по его словам, он выбрал то, в чем была потребность у каждого. Сегодня автор статьи видит повторение подвига Форда в iPod Стива Джобса. Передовая борьбы за потребителя уходит от продукта и сервиса к инструментам и взаимоотношениям, с поддержкой интерактивных технологий. Если в эпоху Форда пальму первенства потребления передавали от элит к массам, то сегодня массовое потребление уступает своеобразию предложения каждому из покупателей.
Почему?
Рост уровня образования и уровня жизни, усложнение социума, большая продолжительность жизни умножили потребность в самореализации. Люди требуют личного контроля над происходящим, учета их персональных требований, общения избранным ими способом. Примером ответа на вызов могут служить Amazon.com, Apple, eBay, YouTube и др. Новые принципы меняют прежние подходы к организации, к целям, методам и результатам. Такие изменения названы автором мутациями — новым классом явлений. Автор полагает, что мутации заставят бизнес отойти от модели, основанной на централизованном управлении, концентрации активов и интенсификации их использования, экономии за счет эффекта масштаба. Большим предприятиям автор оставляет функцию поставок качественных, но дешевых товаров, поддерживающих стабильность индивидуализированного потребления. При этом сами изготовители товаров массового спроса приобретают черты индивидуального производства, так, Nike уже предлагает индпошив кроссовок. И не стоит ждать громких объявлений о наступлении новой эры в экономике. Потребуется умение разглядеть в малом большие перемены. Пути процветания предлагается искать в соединении технологий с социальными связями реального мира, в источниках стоимости, невидимых традиционному бизнесу.
Федерализация
Дезинтеграция потребностей подталкивает к более тесному сотрудничеству предприятий разных отраслей, разделяющих общие ценности и подходы. Такое сближение дает возможность своевременного производства и поставки индивидуализированной продукции, дающей прибавочную стоимость. В то время как игнорирование современных тенденций уже ведет к потерям, как это произошло с музыкальным бизнесом и газетами.
Мутации и распределенный капитализм
В начале XX века методы массового производства, подарившие нам «премиум для всех», создали среду массового потребления благодаря раскрытию потенциала массового потребителя в сочетании с методами производства дешевых и ранее недоступных массам продуктов. Новый источник обогащения оставался невидимым для тех, кто цеплялся за старую модель малых производств XIX века.
Мы являемся свидетелями нового перелома. В качестве одного из симптомов автор статьи рассматривают воздействие на музыкальную промышленность сочетания iPod и iTunes. За часть прежней цены потребители получают самостоятельно сконфигурированный музыкальный продукт, а у Apple появился источник добавочной стоимости, не замеченный старомодной индустрией. В результате Apple стал самым большим розничным продавцом музыки в США, «зашунтировав» прежние каналы продаж. Распределенный капитализм опирается на распределенные активы, распределенную информацию, распределенные социальные и управленческие системы. Все это структурируется предприятиями нового типа. Такие предприятия умеют создать прибавочную стоимость, предлагая потребителям индивидуализированные продукты по радикально сниженным ценам, используя взаимопроникновение аппаратных, программных средств и ценностей индивидуумов. iPod дал начало манифесту нового «генетического кода», формирующегося из реализации пяти функций:
1. Инверсия — смена логики создания благосостояния. Старая логика — работа интровертивных организаций, отталкивающихся от собственных возможностей и требований, и пытающихся продать товар потребителю. Новая — начинается с поиска ответов потребителей на вопросы: «Кто ты?», «Каковы твои потребности?», «Чем мы можем помочь?». В рамках новой логики денежный поток и прибыльность будут следствием понимания того, какие активы будут источником создания ценности для индивидуальных потребителей.
2. Избавление — от старых организационных структур, не позволяющих реализовать потенциал новых запросов. Знания, музыка, книги, диагностика и лечение, обучение, информация, квалификация и люди, замкнутые в организациях — все это следует «оцифровать», чтобы сделать максимально доступными в пространстве распределенного капитализма.
3. Шунтирование — так же, как коронарный шунт доставляет кровь в обход поврежденного сосуда, так и распределенные структуры доставляют искомый товар прямо к потребителю, игнорируя сопротивление устаревших структур за счет цифровых технологий и новых социальных систем взаимодействия, обходя ненужные затраты.
4. Реконфигурация — получив искомый актив, потребитель должен иметь возможность сформировать собственную конфигурацию. Один и тот же iPod Touch может служить и для создания личной музыкальной радиостанции, и для «посещения» уроков китайского языка по воскресеньям.
5. Поддержка — успешные мутации предлагают конечному потребителю цифровые инструменты, платформы и социальные взаимоотношения, сопровождающие потребителя в течение жизни так, как он сам пожелает. Новые источники ценности предполагают, что потребление совмещено с большим чувством личного контроля, возможностью озвучивать свое мнение и идеи и устанавливать необходимые социальные связи. При этом продавцы вынуждены приводить свои практики в соответствие с интересами потребителя, который, как было указано выше, является отправной точкой логики создания благосостояния в рамках распределенного капитализма. Так, например, Amazon.com, требует от участников соответствия стандартам потребителей и методам создания доверия, таким как публикация оценок потребителей.
Следующее испытание для распределенного капитализма
Автор статьи полагает, что с развитием распределенной формы бизнеса начинается вторая волна мутаций капитализма, с претензией распределенной модели на роль ключевого сектора экономики, и со слиянием цифровых технологий с реальным миром. Первые примеры таких мутаций:
• Первые мутации в сфере здравоохранения. Здравоохранение в США стало полем возникновения новых подходов в силу постоянно растущей стоимости услуг при постоянно снижающемся качестве. Люди уже не могут позволить себе желаемый уровень обслуживания. Вакуум удовлетворенности начинают заполнять организации типа WebMD. На таких сайтах уже можно получить информацию, которую врачи не предоставляют по разумной цене, а то и вовсе не хотят предоставлять. Аналогичная ситуация складывается и в сферах диагностики, наблюдения и анализов. Доступны различные анализы и измерения — от кровяного давления до теста на марихуану, в том числе и в мобильном режиме, с использованием мобильных телефонов, подключенных к датчикам глюкометров или пульсометрам.
• Радикальные мутации в организации ухода за престарелыми. Это одна из наиболее трудных задач в сфере здравоохранения. Среднегодовая стоимость пребывания в доме престарелых в США достигает 80 000 долларов. Немногие могут себе это позволить. Поэтому стартап Elder Power (EP) предпринял попытку дать современную альтернативу существующим организационным формам. Компания совместила метод ухода на дому с вовлечением клиентов (в том числе родственников наблюдаемых) в специальную социальную сеть, в рамках которой налажено наблюдение, предоставление необходимой информации и стимулирование участия наблюдаемых в социальной жизни. Достигнуто снижение ежемесячной стоимости услуг с 7000 долларов до 1000 долларов в месяц. От 50% до 70% этой суммы составляют затраты на технологические средства поддержки. При этом прибыль полностью реинвестируется в бизнес, и в целом организация балансирует у точки безубыточности. Возможно, говорит автор, мы видим здесь также пример второй волны, поскольку организация вышла за пределы цифрового мира и включает в себя членов сообщества, их семьи, друзей, соседей, добровольцев, оплачиваемый персонал, профессионалов.
Используемые стратегии радикальных перемен
1. Федерализация — брендированное содружество предприятий различных отраслей, ориентированное на индивидуального потребителя.
2. Определение и использование не в полной мере используемых активов, доступных через сообщества и сети, таких как услуги, помещения, люди, возможности, товары. В качестве примера автор приводит заведения общественного питания различных организаций, основная нагрузка на которые приходится лишь на строго определенные часы.
3. Распределенные работы, выполняемые членами сообщества. По сути, это грамотное использование недозагруженных человеческих ресурсов.
4. «I — Метрика» (от «Я хочу», «Я могу», «Я чувствую»): перегруппировка различных функций бизнеса в соответствии с опытом, ценностями и приоритетами обслуживаемых людей и предприятий.
Создание эффективного объединения — современный вызов, требующий борьбы. Сразу, вслед за осознанием истинного положения дел, появляется вопрос: «Какую часть контроля координаторы оставляют за собой, и что нужно отдать партнерам и конечным потребителям?»
Соглашаясь с распределенным капитализмом
Автор уверена, что основной особенностью экономики XXI столетия станет создание новых поведенческих стереотипов, социумов и предприятий, действующих от лица и в интересах каждого из индивидуальных потребителей. В этой связи важно подчеркнуть, что на вопрос: «Можно выяснить, как мутации проявятся в моей отрасли?» — ответом служит тот факт, что мутации рождаются не внутри отраслей, а в результате изменения оценок и конфигурации активов, обусловленного наличием неудовлетворенных потребностей у каждого из конечных потребителей.
Появившись, мутации стирают грани между различными отраслями, секторами и предприятиями. Например, говорит автор, нет смысла спрашивать, что такое Amazon — розничная торговля, логистика или веб-сервис? Сопутствующая мутациям интеграция маскирует изменения, делает их трудноразличимыми при обычных методах маркетингового анализа. Стирание границ несет в себе новые угрозы. Автор выделяет следующие условия, при которых риски, связанные с мутационным стиранием границ, для существующих компаний возрастают:
1. Ваш продукт/услуга нужен многим, а доступен лишь небольшому числу потребителей.
2. Доверие к вам со стороны потребителя ослаблено. Автор отмечает общую тенденцию падения доверия клиентов по отношению к бизнесу в последние 30 лет. Тенденция усугубляется ростом разрыва между тем, чего хочет современный потребитель, и тем, что может предложить бизнес. Наиболее сильно эти тенденции отражаются на таких непосредственно обращенных к конечному потребителю отраслях, как финансовые услуги, здравоохранение, страхование, автомобильная отрасль, авиаперевозки, коммунальные услуги, средства информации, образование, фармацевтика.
3. Риск захвата вашего сегмента новыми игроками возрастает, если доля постоянных затрат высока, но постоянные затраты можно переложить на другие предприятия, или избавиться от них, работая в виртуальном секторе.
4. Гибкие, быстро реагирующие и низкозатратные с точки зрения оказания определенных услуг пользовательские сети могут сделать ваш бизнес ненужным. Например, охрана и наблюдение своими силами, организованные жителями.
5. Если есть недооцененные неявные активы за пределами отрасли, которые могут вызвать появление продуктовзаменителей, через распределенную схему, обеспечив замещение ваших постоянных затрат.
6. Если у вас нет всего спектра материальных и нематериальных активов, необходимого для удовлетворения нужд потребителей.
7. Если у ваших потребителей есть запросы, о которых вы даже представить или узнать не могли, и узнаете только тогда, когда они уже ушли к другим поставщикам услуг, как это сейчас происходит со звукозаписывающими фирмами, газетами, новостными станциями и турбюро.
Драматические изменения пока еще замаскированы потоком других событий. Те, кто сумеет декодировать скрытые сообщения о кардинальных изменениях и конвертировать их в бизнес-модели, отвечающие потребностям индивидуумов XXI века, смогут не только сохранить накопленное, но и приумножить свои активы.
Шошанна Зубофф, была профессором Гарвардской Школы Бизнес, автор «В век умных машин. Будущее работы и власти» (In the Age of the Smart Machine: The Future of Work and Power, 1989), и других книг.
Начинающееся столетие повторяет предыдущие тем, что опять изменяются требования потребителей и характер потребления. Вновь, как и прежде, появляются новые гении бизнеса, а часть предприятий остается в стороне.
Сто лет назад Генри Форд решил головоломку «премиум для всех». Любопытно, в своих мемуарах он писал, что колебался, выбирая, между производством часов и созданием автомобилей. И, по его словам, он выбрал то, в чем была потребность у каждого. Сегодня автор статьи видит повторение подвига Форда в iPod Стива Джобса. Передовая борьбы за потребителя уходит от продукта и сервиса к инструментам и взаимоотношениям, с поддержкой интерактивных технологий. Если в эпоху Форда пальму первенства потребления передавали от элит к массам, то сегодня массовое потребление уступает своеобразию предложения каждому из покупателей.
Почему?
Рост уровня образования и уровня жизни, усложнение социума, большая продолжительность жизни умножили потребность в самореализации. Люди требуют личного контроля над происходящим, учета их персональных требований, общения избранным ими способом. Примером ответа на вызов могут служить Amazon.com, Apple, eBay, YouTube и др. Новые принципы меняют прежние подходы к организации, к целям, методам и результатам. Такие изменения названы автором мутациями — новым классом явлений. Автор полагает, что мутации заставят бизнес отойти от модели, основанной на централизованном управлении, концентрации активов и интенсификации их использования, экономии за счет эффекта масштаба. Большим предприятиям автор оставляет функцию поставок качественных, но дешевых товаров, поддерживающих стабильность индивидуализированного потребления. При этом сами изготовители товаров массового спроса приобретают черты индивидуального производства, так, Nike уже предлагает индпошив кроссовок. И не стоит ждать громких объявлений о наступлении новой эры в экономике. Потребуется умение разглядеть в малом большие перемены. Пути процветания предлагается искать в соединении технологий с социальными связями реального мира, в источниках стоимости, невидимых традиционному бизнесу.
Федерализация
Дезинтеграция потребностей подталкивает к более тесному сотрудничеству предприятий разных отраслей, разделяющих общие ценности и подходы. Такое сближение дает возможность своевременного производства и поставки индивидуализированной продукции, дающей прибавочную стоимость. В то время как игнорирование современных тенденций уже ведет к потерям, как это произошло с музыкальным бизнесом и газетами.
Мутации и распределенный капитализм
В начале XX века методы массового производства, подарившие нам «премиум для всех», создали среду массового потребления благодаря раскрытию потенциала массового потребителя в сочетании с методами производства дешевых и ранее недоступных массам продуктов. Новый источник обогащения оставался невидимым для тех, кто цеплялся за старую модель малых производств XIX века.
Мы являемся свидетелями нового перелома. В качестве одного из симптомов автор статьи рассматривают воздействие на музыкальную промышленность сочетания iPod и iTunes. За часть прежней цены потребители получают самостоятельно сконфигурированный музыкальный продукт, а у Apple появился источник добавочной стоимости, не замеченный старомодной индустрией. В результате Apple стал самым большим розничным продавцом музыки в США, «зашунтировав» прежние каналы продаж. Распределенный капитализм опирается на распределенные активы, распределенную информацию, распределенные социальные и управленческие системы. Все это структурируется предприятиями нового типа. Такие предприятия умеют создать прибавочную стоимость, предлагая потребителям индивидуализированные продукты по радикально сниженным ценам, используя взаимопроникновение аппаратных, программных средств и ценностей индивидуумов. iPod дал начало манифесту нового «генетического кода», формирующегося из реализации пяти функций:
1. Инверсия — смена логики создания благосостояния. Старая логика — работа интровертивных организаций, отталкивающихся от собственных возможностей и требований, и пытающихся продать товар потребителю. Новая — начинается с поиска ответов потребителей на вопросы: «Кто ты?», «Каковы твои потребности?», «Чем мы можем помочь?». В рамках новой логики денежный поток и прибыльность будут следствием понимания того, какие активы будут источником создания ценности для индивидуальных потребителей.
2. Избавление — от старых организационных структур, не позволяющих реализовать потенциал новых запросов. Знания, музыка, книги, диагностика и лечение, обучение, информация, квалификация и люди, замкнутые в организациях — все это следует «оцифровать», чтобы сделать максимально доступными в пространстве распределенного капитализма.
3. Шунтирование — так же, как коронарный шунт доставляет кровь в обход поврежденного сосуда, так и распределенные структуры доставляют искомый товар прямо к потребителю, игнорируя сопротивление устаревших структур за счет цифровых технологий и новых социальных систем взаимодействия, обходя ненужные затраты.
4. Реконфигурация — получив искомый актив, потребитель должен иметь возможность сформировать собственную конфигурацию. Один и тот же iPod Touch может служить и для создания личной музыкальной радиостанции, и для «посещения» уроков китайского языка по воскресеньям.
5. Поддержка — успешные мутации предлагают конечному потребителю цифровые инструменты, платформы и социальные взаимоотношения, сопровождающие потребителя в течение жизни так, как он сам пожелает. Новые источники ценности предполагают, что потребление совмещено с большим чувством личного контроля, возможностью озвучивать свое мнение и идеи и устанавливать необходимые социальные связи. При этом продавцы вынуждены приводить свои практики в соответствие с интересами потребителя, который, как было указано выше, является отправной точкой логики создания благосостояния в рамках распределенного капитализма. Так, например, Amazon.com, требует от участников соответствия стандартам потребителей и методам создания доверия, таким как публикация оценок потребителей.
Следующее испытание для распределенного капитализма
Автор статьи полагает, что с развитием распределенной формы бизнеса начинается вторая волна мутаций капитализма, с претензией распределенной модели на роль ключевого сектора экономики, и со слиянием цифровых технологий с реальным миром. Первые примеры таких мутаций:
• Первые мутации в сфере здравоохранения. Здравоохранение в США стало полем возникновения новых подходов в силу постоянно растущей стоимости услуг при постоянно снижающемся качестве. Люди уже не могут позволить себе желаемый уровень обслуживания. Вакуум удовлетворенности начинают заполнять организации типа WebMD. На таких сайтах уже можно получить информацию, которую врачи не предоставляют по разумной цене, а то и вовсе не хотят предоставлять. Аналогичная ситуация складывается и в сферах диагностики, наблюдения и анализов. Доступны различные анализы и измерения — от кровяного давления до теста на марихуану, в том числе и в мобильном режиме, с использованием мобильных телефонов, подключенных к датчикам глюкометров или пульсометрам.
• Радикальные мутации в организации ухода за престарелыми. Это одна из наиболее трудных задач в сфере здравоохранения. Среднегодовая стоимость пребывания в доме престарелых в США достигает 80 000 долларов. Немногие могут себе это позволить. Поэтому стартап Elder Power (EP) предпринял попытку дать современную альтернативу существующим организационным формам. Компания совместила метод ухода на дому с вовлечением клиентов (в том числе родственников наблюдаемых) в специальную социальную сеть, в рамках которой налажено наблюдение, предоставление необходимой информации и стимулирование участия наблюдаемых в социальной жизни. Достигнуто снижение ежемесячной стоимости услуг с 7000 долларов до 1000 долларов в месяц. От 50% до 70% этой суммы составляют затраты на технологические средства поддержки. При этом прибыль полностью реинвестируется в бизнес, и в целом организация балансирует у точки безубыточности. Возможно, говорит автор, мы видим здесь также пример второй волны, поскольку организация вышла за пределы цифрового мира и включает в себя членов сообщества, их семьи, друзей, соседей, добровольцев, оплачиваемый персонал, профессионалов.
Используемые стратегии радикальных перемен
1. Федерализация — брендированное содружество предприятий различных отраслей, ориентированное на индивидуального потребителя.
2. Определение и использование не в полной мере используемых активов, доступных через сообщества и сети, таких как услуги, помещения, люди, возможности, товары. В качестве примера автор приводит заведения общественного питания различных организаций, основная нагрузка на которые приходится лишь на строго определенные часы.
3. Распределенные работы, выполняемые членами сообщества. По сути, это грамотное использование недозагруженных человеческих ресурсов.
4. «I — Метрика» (от «Я хочу», «Я могу», «Я чувствую»): перегруппировка различных функций бизнеса в соответствии с опытом, ценностями и приоритетами обслуживаемых людей и предприятий.
Создание эффективного объединения — современный вызов, требующий борьбы. Сразу, вслед за осознанием истинного положения дел, появляется вопрос: «Какую часть контроля координаторы оставляют за собой, и что нужно отдать партнерам и конечным потребителям?»
Соглашаясь с распределенным капитализмом
Автор уверена, что основной особенностью экономики XXI столетия станет создание новых поведенческих стереотипов, социумов и предприятий, действующих от лица и в интересах каждого из индивидуальных потребителей. В этой связи важно подчеркнуть, что на вопрос: «Можно выяснить, как мутации проявятся в моей отрасли?» — ответом служит тот факт, что мутации рождаются не внутри отраслей, а в результате изменения оценок и конфигурации активов, обусловленного наличием неудовлетворенных потребностей у каждого из конечных потребителей.
Появившись, мутации стирают грани между различными отраслями, секторами и предприятиями. Например, говорит автор, нет смысла спрашивать, что такое Amazon — розничная торговля, логистика или веб-сервис? Сопутствующая мутациям интеграция маскирует изменения, делает их трудноразличимыми при обычных методах маркетингового анализа. Стирание границ несет в себе новые угрозы. Автор выделяет следующие условия, при которых риски, связанные с мутационным стиранием границ, для существующих компаний возрастают:
1. Ваш продукт/услуга нужен многим, а доступен лишь небольшому числу потребителей.
2. Доверие к вам со стороны потребителя ослаблено. Автор отмечает общую тенденцию падения доверия клиентов по отношению к бизнесу в последние 30 лет. Тенденция усугубляется ростом разрыва между тем, чего хочет современный потребитель, и тем, что может предложить бизнес. Наиболее сильно эти тенденции отражаются на таких непосредственно обращенных к конечному потребителю отраслях, как финансовые услуги, здравоохранение, страхование, автомобильная отрасль, авиаперевозки, коммунальные услуги, средства информации, образование, фармацевтика.
3. Риск захвата вашего сегмента новыми игроками возрастает, если доля постоянных затрат высока, но постоянные затраты можно переложить на другие предприятия, или избавиться от них, работая в виртуальном секторе.
4. Гибкие, быстро реагирующие и низкозатратные с точки зрения оказания определенных услуг пользовательские сети могут сделать ваш бизнес ненужным. Например, охрана и наблюдение своими силами, организованные жителями.
5. Если есть недооцененные неявные активы за пределами отрасли, которые могут вызвать появление продуктовзаменителей, через распределенную схему, обеспечив замещение ваших постоянных затрат.
6. Если у вас нет всего спектра материальных и нематериальных активов, необходимого для удовлетворения нужд потребителей.
7. Если у ваших потребителей есть запросы, о которых вы даже представить или узнать не могли, и узнаете только тогда, когда они уже ушли к другим поставщикам услуг, как это сейчас происходит со звукозаписывающими фирмами, газетами, новостными станциями и турбюро.
Драматические изменения пока еще замаскированы потоком других событий. Те, кто сумеет декодировать скрытые сообщения о кардинальных изменениях и конвертировать их в бизнес-модели, отвечающие потребностям индивидуумов XXI века, смогут не только сохранить накопленное, но и приумножить свои активы.
Шошанна Зубофф, была профессором Гарвардской Школы Бизнес, автор «В век умных машин. Будущее работы и власти» (In the Age of the Smart Machine: The Future of Work and Power, 1989), и других книг.