Как создается маркетинговая организация
Реферат статьи Тома Френча, Лоры ЛаБерж и Пола Магилла
В современной компании маркетинг должен проникать во все области деятельности, стать частью всех ее функций, чтобы гарантировать постоянную и эффективную работу над привлечением и сохранением клиентов, и главное, обеспечивать вовлеченность клиентов.
Если раньше компания была единственным активным участником маркетингового процесса, то сегодня клиенты занимают все более активную позицию, они хотят вступать в диалог, взаимодействовать с организациями. Как должны вести себя компании? Авторы представленной статьи говорят, что в основе новой модели работы с клиентами лежит смена восприятия точек взаимодействия с клиентами. Если традиционно предполагается, что за каждую отдельную точку взаимодействия отвечает определенная функция организации (например, задача функции маркетинга — управление брендом, а задача функции продаж — взаимодействие с клиентами), то сегодня более актуальным становится другой подход: вместо анализа дискретного потока взаимодействий с клиентами (по отдельным точкам), рассматривается набор взаимосвязанных событий (всех взаимодействий с клиентом), которые в совокупности формируют потребительский опыт. Таким образом, происходит переход к рассмотрению взаимодействия с компанией с точки зрения самого клиента. Такой подход поможет руководству компании поновому взглянуть на то, кто должен разрабатывать всю систему точек взаимодействия, чтобы максимально привлечь клиентов, а кто, соответственно, должен выстраивать, обслуживать и обновлять каждую точку соприкосновения в соответствии с новым видением. В результате компания нового типа сможет добиться более глубокой вовлеченности клиентов во взаимодействие, что обеспечит сохранение отношений и увеличение ценности каждого клиента для компании. Авторы разбирают основные шаги на этом пути.
Разработка
Разработка стратегии активного вовлечения клиентов и обеспечения позитивного потребительского опыта напрямую зависит от понимания того, как люди взаимодействуют с организацией в процессе принятия решения. Это может быть взаимодействие как с самим продуктом или услугой, так и с маркетингом, продажами или любым другим элементом бизнеса.
На данном этапе прорабатывается координация между функциями, операционный контроль точек соприкосновения, необходимый по всем точкам контент.
Согласно наблюдениям авторов, несмотря на растущее влияние цифровых точек взаимодействия, таких как социальные сетевые сервисы, эффективное вовлечение клиентов должно выходить за рамки простой коммуникации и включать опыт, связанный непосредственно с продуктом или услугой. Необходимо стимулировать распространение информации о потребительском опыте самими клиентами.
Построение
Когда компания понимает, каким образом она будет вовлекать клиентов, ей требуются определенные организационные возможности, чтобы воплотить свой план в жизнь: необходимо пополнение штата сотрудников, построение инфраструктуры социальных медиа, модернизация инструментов технической поддержки клиентов или изменение системы отчетности. Функции организации, отдаленные от маркетинговых, часто тоже могут играть в этом процессе существенную роль, поэтому важно распространить необходимые маркетинговые навыки по всей организации.
Обслуживание и обновление
Поскольку сегодня изменения происходят непрерывно, функционирование системы взаимодействия с клиентом в рамках подхода вовлеченности требует четкой координации на операционном уровне и высокой скорости реагирования на запросы. Компаниям нужны системы мониторинга и обновления точек взаимодействия.
Новое отношение к маркетингу создает необходимость координации и новых механизмов разрешения конфликтов во всех функциях организации и между ними, а также создания определенных бюджетных процедур, обеспечивающих гибкость и возможность оперативной реакции.
Фокус на распространение маркетинга по всем функциям компании и всесторонний подход к обеспечению вовлеченности клиентов позволяет создать совершенно новый, маркетинговый тип организации, который отличают четыре характеристики:
1. Более активная распределенная маркетинговая деятельность. По мере того как маркетинг получает распространение в компании, появляется ряд маркетинговых обязанностей, распределенных по всем функциям организации, что связанно со стремлением максимально эффективно использовать информацию, полученную при взаимодействии с клиентами. В компаниях, в которых маркетинговые обязательства распределены между основной и периферической деятельностью компании, руководители маркетинговых отделов будут отвечать за эффективность работы групп, которые не находятся исключительно и непосредственно в их подчинении.
2. Больше маркетинговых советов и сотрудничества. Несмотря на то, что лидирующие организации давно используют маркетинговые советы, чтобы стимулировать взаимодействие менеджеров, маркетинговой организации нового типа потребуется гораздо большее их количество с большим представлением других функций организации. Критическое значение будут играть также более тесные формальные и неформальные внешние партнерские связи (например, сообщества и форумы клиентов и дистрибьюторов). Таким образом за счет налаживания многосторонних связей и взаимодействия увеличивается вовлеченность в маркетинговый процесс всех заинтересованных сторон.
3. Повышенное стремление к пониманию потребителя. Получение ценных наблюдений о потребителе всегда играло центральную роль в эффективной маркетинговой деятельности, сегодня оно становится еще более важным и перспективным. Организации должны чувствовать настроение потребителя, оперативно и качественно отвечать на его требования. Чтобы эффективно получать информацию о потребителе нужны новые умения и навыки. Приоритет должен отдаваться навыкам, связанным с решением проблем и маркетинговой стратегией, а не традиционным навыкам, связанным с исследованием рынка. Изменяется положение отдела, занимающегося исследованиями рынка, соответствующая отчетность должна поступать напрямую к стратегическому руководителю компании, который будет использовать эти данные в своей работе.
4. Более богатые и аналитически насыщенные данные. Без тесного взаимодействия различных функций организации и четкого распределения ролей будет невозможно собирать, сопоставлять и анализировать данные, получаемые из наблюдений и взаимодействий с потребителем. Поэтому маркетинговая компания нового типа получает в этом смысле достаточно серьезное конкурентное преимущество.
Основное препятствие к обеспечению вовлеченности клиентов является организационным, а не концептуальным. Авторы подчеркивают: ориентация на достижение вовлеченности клиентов предполагает работу по слишком большому числу точек взаимодействия с ними, чтобы функция маркетинга самостоятельно могла предпринимать все необходимые действия. Углубление сотрудничества внутри организации и увеличение маркетинговой грамотности всего персонала является залогом успешной адаптации компании к новым моделям поведения клиентов и взаимодействия с ними.
В современной компании маркетинг должен проникать во все области деятельности, стать частью всех ее функций, чтобы гарантировать постоянную и эффективную работу над привлечением и сохранением клиентов, и главное, обеспечивать вовлеченность клиентов.
Если раньше компания была единственным активным участником маркетингового процесса, то сегодня клиенты занимают все более активную позицию, они хотят вступать в диалог, взаимодействовать с организациями. Как должны вести себя компании? Авторы представленной статьи говорят, что в основе новой модели работы с клиентами лежит смена восприятия точек взаимодействия с клиентами. Если традиционно предполагается, что за каждую отдельную точку взаимодействия отвечает определенная функция организации (например, задача функции маркетинга — управление брендом, а задача функции продаж — взаимодействие с клиентами), то сегодня более актуальным становится другой подход: вместо анализа дискретного потока взаимодействий с клиентами (по отдельным точкам), рассматривается набор взаимосвязанных событий (всех взаимодействий с клиентом), которые в совокупности формируют потребительский опыт. Таким образом, происходит переход к рассмотрению взаимодействия с компанией с точки зрения самого клиента. Такой подход поможет руководству компании поновому взглянуть на то, кто должен разрабатывать всю систему точек взаимодействия, чтобы максимально привлечь клиентов, а кто, соответственно, должен выстраивать, обслуживать и обновлять каждую точку соприкосновения в соответствии с новым видением. В результате компания нового типа сможет добиться более глубокой вовлеченности клиентов во взаимодействие, что обеспечит сохранение отношений и увеличение ценности каждого клиента для компании. Авторы разбирают основные шаги на этом пути.
Разработка
Разработка стратегии активного вовлечения клиентов и обеспечения позитивного потребительского опыта напрямую зависит от понимания того, как люди взаимодействуют с организацией в процессе принятия решения. Это может быть взаимодействие как с самим продуктом или услугой, так и с маркетингом, продажами или любым другим элементом бизнеса.
На данном этапе прорабатывается координация между функциями, операционный контроль точек соприкосновения, необходимый по всем точкам контент.
Согласно наблюдениям авторов, несмотря на растущее влияние цифровых точек взаимодействия, таких как социальные сетевые сервисы, эффективное вовлечение клиентов должно выходить за рамки простой коммуникации и включать опыт, связанный непосредственно с продуктом или услугой. Необходимо стимулировать распространение информации о потребительском опыте самими клиентами.
Построение
Когда компания понимает, каким образом она будет вовлекать клиентов, ей требуются определенные организационные возможности, чтобы воплотить свой план в жизнь: необходимо пополнение штата сотрудников, построение инфраструктуры социальных медиа, модернизация инструментов технической поддержки клиентов или изменение системы отчетности. Функции организации, отдаленные от маркетинговых, часто тоже могут играть в этом процессе существенную роль, поэтому важно распространить необходимые маркетинговые навыки по всей организации.
Обслуживание и обновление
Поскольку сегодня изменения происходят непрерывно, функционирование системы взаимодействия с клиентом в рамках подхода вовлеченности требует четкой координации на операционном уровне и высокой скорости реагирования на запросы. Компаниям нужны системы мониторинга и обновления точек взаимодействия.
Новое отношение к маркетингу создает необходимость координации и новых механизмов разрешения конфликтов во всех функциях организации и между ними, а также создания определенных бюджетных процедур, обеспечивающих гибкость и возможность оперативной реакции.
Фокус на распространение маркетинга по всем функциям компании и всесторонний подход к обеспечению вовлеченности клиентов позволяет создать совершенно новый, маркетинговый тип организации, который отличают четыре характеристики:
1. Более активная распределенная маркетинговая деятельность. По мере того как маркетинг получает распространение в компании, появляется ряд маркетинговых обязанностей, распределенных по всем функциям организации, что связанно со стремлением максимально эффективно использовать информацию, полученную при взаимодействии с клиентами. В компаниях, в которых маркетинговые обязательства распределены между основной и периферической деятельностью компании, руководители маркетинговых отделов будут отвечать за эффективность работы групп, которые не находятся исключительно и непосредственно в их подчинении.
2. Больше маркетинговых советов и сотрудничества. Несмотря на то, что лидирующие организации давно используют маркетинговые советы, чтобы стимулировать взаимодействие менеджеров, маркетинговой организации нового типа потребуется гораздо большее их количество с большим представлением других функций организации. Критическое значение будут играть также более тесные формальные и неформальные внешние партнерские связи (например, сообщества и форумы клиентов и дистрибьюторов). Таким образом за счет налаживания многосторонних связей и взаимодействия увеличивается вовлеченность в маркетинговый процесс всех заинтересованных сторон.
3. Повышенное стремление к пониманию потребителя. Получение ценных наблюдений о потребителе всегда играло центральную роль в эффективной маркетинговой деятельности, сегодня оно становится еще более важным и перспективным. Организации должны чувствовать настроение потребителя, оперативно и качественно отвечать на его требования. Чтобы эффективно получать информацию о потребителе нужны новые умения и навыки. Приоритет должен отдаваться навыкам, связанным с решением проблем и маркетинговой стратегией, а не традиционным навыкам, связанным с исследованием рынка. Изменяется положение отдела, занимающегося исследованиями рынка, соответствующая отчетность должна поступать напрямую к стратегическому руководителю компании, который будет использовать эти данные в своей работе.
4. Более богатые и аналитически насыщенные данные. Без тесного взаимодействия различных функций организации и четкого распределения ролей будет невозможно собирать, сопоставлять и анализировать данные, получаемые из наблюдений и взаимодействий с потребителем. Поэтому маркетинговая компания нового типа получает в этом смысле достаточно серьезное конкурентное преимущество.
Основное препятствие к обеспечению вовлеченности клиентов является организационным, а не концептуальным. Авторы подчеркивают: ориентация на достижение вовлеченности клиентов предполагает работу по слишком большому числу точек взаимодействия с ними, чтобы функция маркетинга самостоятельно могла предпринимать все необходимые действия. Углубление сотрудничества внутри организации и увеличение маркетинговой грамотности всего персонала является залогом успешной адаптации компании к новым моделям поведения клиентов и взаимодействия с ними.