ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОБЕДЫ
Реферат статьи Гордона Винера, 2012, выпуск 1
В основу представленной статьи легло интервью, взятое Гордоном Винером у Дэвида Мирмана Скотта, в котором он объясняет, почему старые правила маркетинга и PR не эффективны в он-лайн мире, дает определение социальным медиа, а так же объясняет, что могут вынести маркетологи из пятого эпизода Звездных Войн.
Дэвид Мирман Скотт — американский эксперт в области он-лайн маркетинга, автор восьми книг, самая известная из которых «Новые правила маркетинга и PR», изданная в 2007 г., переведена на 25 языков, в том числе и русский.
Старые и новые правила
Старые правила маркетинга и PR не являются эффективными в он-лайн мире. Сегодня существует четыре подхода к привлечению внимания. Три из них являются типичными для бизнеса на протяжении многих десятилетий. Четвертый является относительно новым, так как применяется в интернете. Практика показывает, что компании сосредотачивают слишком много усилий на первых трех подходах, в то время как четвертому уделяется недостаточное внимание. Следовательно, люди не могут «снять» достаточный пласт информации через интернет. Вот эти подходы:
1. Реклама. Внимание можно купить. Доступ к людям приобретается через телевизионные рекламные ролики, объявления в газетах и журналах, рекламные щиты, выставки, рассылки и т. д. В этом неоценимую помощь оказывают рекламные агентства.
2. Связи с общественностью (public relations, PR). Внимание можно просить. Именно этот термин отражает суть процесса. PR-специалисты просят доступ на радио, телевидение, в газеты, отраслевые журналы, и все чаще и чаще в блоги, подкасты, социальные медиа.
3. Продажи. Можно пристать к людям и «обработать» их. Эти термины также не очень благозвучны, но неплохо отражают настойчивую тактику продаж. Можно звонить по телефону, в дверь, отправлять электронные письма и просто ожидать клиентов в магазине.
4. Можно получить внимание онлайн. Смысл заключается в создании какого-то контента и бесплатном размещении его в Сети: видео на YouTube, блоги, обзоры, фото-отчеты, сообщения в Twitter, страницы и лайки в Facebook, и т.д.
В основном, корпоративная культура в компаниях строится вокруг какого-то одного подхода. Например, Procter & Gamble (FMCG) привлекает внимание за счет рекламы; Apple (электроника) — при помощи PR; EMC (хранение данных) — продажами, а Zappos (обувь) — за счет социальных медиа.
Часто корпоративная культура строится на взглядах руководителя компании. Если руководитель стал таковым по линии продаж, то проблемами, решаемыми в первую очередь, будут проблемы именно системы сбыта. Обычно руководители не приходят «со стороны» социальных медиа. Поэтому финансирование и развитие этого направления привлечения внимания требует отдельного серьезного подхода. Тем более, что для успешного продвижения компании просто обязаны создавать те или иные комбинации из всех четырех способов.
Маркетинг, PR в интернете и социальные медиа
Когда человек собирает информацию о какомто товаре, персоне, компании, событии и т.д., например, через Google или социальные медиа, его не сильно беспокоит, что сам Google или его контакты попадают в искомые блоги, статьи, видео YouTube или сайты. Это можно считать победой.
Что касается социальных медиа, то люди доверяют им свою информацию, делятся ею. В 2006 г. Д. М. Скотт считал, что маркетинг в Сети основывается на понимании покупателей и публикации ценной информации, которая просвещает и обучает (YouTube, блоги, электронные книги и т.д.). Но вскоре такие социальные сети как Facebook, Twitter и ряд других стали демонстрировать неимоверный рост и создали среду, которую многие пользователи сейчас называют «социальными медиа». В 2008 г. революция интернет-маркетинга и PR приобрела характер мейнстрима. Соответственно, в 2009-2010 гг. многие (не всегда компетентные в данном вопросе) люди стали говорить о маркетинге и PR в социальных медиа.
Скотт отдельно отмечает тот факт, что СМИ содержат большой пласт информации об отдельных инструментах, предлагаемых социальными медиа. В то время как о практических аспектах применения этих инструментов в стратегиях компаний говорится недостаточно. В связи с таким положением дел люди воспринимают эту информацию с известной долей скепсиса, что, разумеется, не идет на пользу компаниям. Разумеется, сам по себе Twitter важен. Но еще более важна необходимость развития мышления маркетологов и PR-специалистов. Сами странички Facebook и твиты не изменят бизнес компании. А вот трансформация мышления в «покупательское», принятие точки зрения клиентов и последующее формирование контента в Сети, изменят. При этом создаваемый контент должен быть обращен лицом к покупателям. Необходимо всегда быть рядом с ними.
PR. Маркетинг в реальном времени
То время, когда можно было заранее планировать маркетинговые программы, прошло. Сегодняшний мир живет понятием «сейчас», в режиме реального времени. Это означает, что новости обновляются ежеминутно, а не ежедневно; недавно сгенерированные идеи моментально охватывают все человечество; товары и услуги появляются молниеносно, в результате обратной связи с клиентами или в ответ на запросы рынка. Если компания не соответствует этому режиму, она из рынка выпадает. Сегодня решающими характеристиками являются скорость и гибкость. В то время, пока конкуренты только готовятся приспосабливаться к происходящим изменениям, необходимо перехватывать инициативу, открывать новые каналы и развивать свой бренд. Единственный возможный риск, по мнению Скотта, это не работать в реальном времени, позволять пользоваться своим бездействием.
Ключевые моменты маркетинговой стратегии и планирования
Никого не интересует продукция, предлагаемая маркетологами, кроме них самих. Людей интересует решение их проблем. Также люди хотят развлекаться и участвовать в чем-то выдающемся. Для того чтобы люди говорили о компании и ее идеях, маркетологи ни в коем случае не должны устраивать гонки и кричать о своей продукции на каждом углу. Вместо этого необходимо создать интересный продукт, о котором будут говорить он-лайн, в интернете. Если этого удастся достичь, в дальнейшем люди выстроятся в очереди, чтобы этот продукт приобрести.
Для большинства интернет-маркетинг не более чем один из каналов продвижения. Большинство маркетологов отправляют по этому каналу свои «сообщения» и «понимание своего продукта». Отделаться от своих маркетинговых привычек, сформированных за долгие годы, специалистам очень не просто. Cлова Йоды из Звездных Войн о необходимости отучиться от того, чему научились, Скотт конкретизирует:
• Необходимо отучиться от использования профессионального сленга при обсуждении продукции и услуг. Вместо этого следует разбираться с проблемами и потребностями покупателя.
• Не нужно ничего выдумывать. Люди нуждаются в достоверности и понятности.
• Нужно отучиться перебивать людей своими «сообщениями». Лучше публиковать он-лайн контент, который они хотят получить.
• Необходимо перестать быть эгоистами и заставлять людей приспосабливаться. Необходимо создать он-лайн контент, направленный на решение их проблем.
• Необходимо избавиться от необходимости покупать доступ. Пусть запустится «сарафанное радио».
Как компании измениться?
Бич сегодняшнего дня — это страх. Руководители испытывают беспокойство относительно новых правил маркетинга и PR, поскольку боятся негативных отзывов потребителей о своих компаниях через социальные медиа. Поэтому эти руководители игнорируют интернет-форумы, блоги, запрещают сотрудникам пользоваться социальными сетями. При этом Скотт отмечает, что опасения сильно преувеличены. Разумеется, жалобы будут. Но стоит помнить, что сотрудники, клиенты и другие люди могут обсуждать компанию, например, в реальной жизни. И с этим ничего нельзя сделать даже при большом желании. А вот неоспоримым преимуществом данного подхода является контроль ситуации в реальном времени и своевременное на нее реагирование, а также получение выгоды от мгновенного доступа к обсуждениям. Кроме того, комментируя «негативное» сообщение, очень часто ситуацию можно развернуть в свою сторону.
В основу представленной статьи легло интервью, взятое Гордоном Винером у Дэвида Мирмана Скотта, в котором он объясняет, почему старые правила маркетинга и PR не эффективны в он-лайн мире, дает определение социальным медиа, а так же объясняет, что могут вынести маркетологи из пятого эпизода Звездных Войн.
Дэвид Мирман Скотт — американский эксперт в области он-лайн маркетинга, автор восьми книг, самая известная из которых «Новые правила маркетинга и PR», изданная в 2007 г., переведена на 25 языков, в том числе и русский.
Старые и новые правила
Старые правила маркетинга и PR не являются эффективными в он-лайн мире. Сегодня существует четыре подхода к привлечению внимания. Три из них являются типичными для бизнеса на протяжении многих десятилетий. Четвертый является относительно новым, так как применяется в интернете. Практика показывает, что компании сосредотачивают слишком много усилий на первых трех подходах, в то время как четвертому уделяется недостаточное внимание. Следовательно, люди не могут «снять» достаточный пласт информации через интернет. Вот эти подходы:
1. Реклама. Внимание можно купить. Доступ к людям приобретается через телевизионные рекламные ролики, объявления в газетах и журналах, рекламные щиты, выставки, рассылки и т. д. В этом неоценимую помощь оказывают рекламные агентства.
2. Связи с общественностью (public relations, PR). Внимание можно просить. Именно этот термин отражает суть процесса. PR-специалисты просят доступ на радио, телевидение, в газеты, отраслевые журналы, и все чаще и чаще в блоги, подкасты, социальные медиа.
3. Продажи. Можно пристать к людям и «обработать» их. Эти термины также не очень благозвучны, но неплохо отражают настойчивую тактику продаж. Можно звонить по телефону, в дверь, отправлять электронные письма и просто ожидать клиентов в магазине.
4. Можно получить внимание онлайн. Смысл заключается в создании какого-то контента и бесплатном размещении его в Сети: видео на YouTube, блоги, обзоры, фото-отчеты, сообщения в Twitter, страницы и лайки в Facebook, и т.д.
В основном, корпоративная культура в компаниях строится вокруг какого-то одного подхода. Например, Procter & Gamble (FMCG) привлекает внимание за счет рекламы; Apple (электроника) — при помощи PR; EMC (хранение данных) — продажами, а Zappos (обувь) — за счет социальных медиа.
Часто корпоративная культура строится на взглядах руководителя компании. Если руководитель стал таковым по линии продаж, то проблемами, решаемыми в первую очередь, будут проблемы именно системы сбыта. Обычно руководители не приходят «со стороны» социальных медиа. Поэтому финансирование и развитие этого направления привлечения внимания требует отдельного серьезного подхода. Тем более, что для успешного продвижения компании просто обязаны создавать те или иные комбинации из всех четырех способов.
Маркетинг, PR в интернете и социальные медиа
Когда человек собирает информацию о какомто товаре, персоне, компании, событии и т.д., например, через Google или социальные медиа, его не сильно беспокоит, что сам Google или его контакты попадают в искомые блоги, статьи, видео YouTube или сайты. Это можно считать победой.
Что касается социальных медиа, то люди доверяют им свою информацию, делятся ею. В 2006 г. Д. М. Скотт считал, что маркетинг в Сети основывается на понимании покупателей и публикации ценной информации, которая просвещает и обучает (YouTube, блоги, электронные книги и т.д.). Но вскоре такие социальные сети как Facebook, Twitter и ряд других стали демонстрировать неимоверный рост и создали среду, которую многие пользователи сейчас называют «социальными медиа». В 2008 г. революция интернет-маркетинга и PR приобрела характер мейнстрима. Соответственно, в 2009-2010 гг. многие (не всегда компетентные в данном вопросе) люди стали говорить о маркетинге и PR в социальных медиа.
Скотт отдельно отмечает тот факт, что СМИ содержат большой пласт информации об отдельных инструментах, предлагаемых социальными медиа. В то время как о практических аспектах применения этих инструментов в стратегиях компаний говорится недостаточно. В связи с таким положением дел люди воспринимают эту информацию с известной долей скепсиса, что, разумеется, не идет на пользу компаниям. Разумеется, сам по себе Twitter важен. Но еще более важна необходимость развития мышления маркетологов и PR-специалистов. Сами странички Facebook и твиты не изменят бизнес компании. А вот трансформация мышления в «покупательское», принятие точки зрения клиентов и последующее формирование контента в Сети, изменят. При этом создаваемый контент должен быть обращен лицом к покупателям. Необходимо всегда быть рядом с ними.
PR. Маркетинг в реальном времени
То время, когда можно было заранее планировать маркетинговые программы, прошло. Сегодняшний мир живет понятием «сейчас», в режиме реального времени. Это означает, что новости обновляются ежеминутно, а не ежедневно; недавно сгенерированные идеи моментально охватывают все человечество; товары и услуги появляются молниеносно, в результате обратной связи с клиентами или в ответ на запросы рынка. Если компания не соответствует этому режиму, она из рынка выпадает. Сегодня решающими характеристиками являются скорость и гибкость. В то время, пока конкуренты только готовятся приспосабливаться к происходящим изменениям, необходимо перехватывать инициативу, открывать новые каналы и развивать свой бренд. Единственный возможный риск, по мнению Скотта, это не работать в реальном времени, позволять пользоваться своим бездействием.
Ключевые моменты маркетинговой стратегии и планирования
Никого не интересует продукция, предлагаемая маркетологами, кроме них самих. Людей интересует решение их проблем. Также люди хотят развлекаться и участвовать в чем-то выдающемся. Для того чтобы люди говорили о компании и ее идеях, маркетологи ни в коем случае не должны устраивать гонки и кричать о своей продукции на каждом углу. Вместо этого необходимо создать интересный продукт, о котором будут говорить он-лайн, в интернете. Если этого удастся достичь, в дальнейшем люди выстроятся в очереди, чтобы этот продукт приобрести.
Для большинства интернет-маркетинг не более чем один из каналов продвижения. Большинство маркетологов отправляют по этому каналу свои «сообщения» и «понимание своего продукта». Отделаться от своих маркетинговых привычек, сформированных за долгие годы, специалистам очень не просто. Cлова Йоды из Звездных Войн о необходимости отучиться от того, чему научились, Скотт конкретизирует:
• Необходимо отучиться от использования профессионального сленга при обсуждении продукции и услуг. Вместо этого следует разбираться с проблемами и потребностями покупателя.
• Не нужно ничего выдумывать. Люди нуждаются в достоверности и понятности.
• Нужно отучиться перебивать людей своими «сообщениями». Лучше публиковать он-лайн контент, который они хотят получить.
• Необходимо перестать быть эгоистами и заставлять людей приспосабливаться. Необходимо создать он-лайн контент, направленный на решение их проблем.
• Необходимо избавиться от необходимости покупать доступ. Пусть запустится «сарафанное радио».
Как компании измениться?
Бич сегодняшнего дня — это страх. Руководители испытывают беспокойство относительно новых правил маркетинга и PR, поскольку боятся негативных отзывов потребителей о своих компаниях через социальные медиа. Поэтому эти руководители игнорируют интернет-форумы, блоги, запрещают сотрудникам пользоваться социальными сетями. При этом Скотт отмечает, что опасения сильно преувеличены. Разумеется, жалобы будут. Но стоит помнить, что сотрудники, клиенты и другие люди могут обсуждать компанию, например, в реальной жизни. И с этим ничего нельзя сделать даже при большом желании. А вот неоспоримым преимуществом данного подхода является контроль ситуации в реальном времени и своевременное на нее реагирование, а также получение выгоды от мгновенного доступа к обсуждениям. Кроме того, комментируя «негативное» сообщение, очень часто ситуацию можно развернуть в свою сторону.