ГЛАВНОЕ НЕ ПОБЕДА…
еферат статьи Ральфа Сейферта и Арно Варе
(Ralf W. Seifert, Arnaud X. Vare, Fighting Technology Standards Competitions: Adapting to New Rules)
Современный «цифровой» мир – мир многочисленных технологий, которые постоянно развиваются, модифицируются, появляются новые технологии. При всем этом неизбежны постоянные «войны» между конкурирующими организациями за принятие тех или иных стандартов. Эти войны появились вместе с технологиями и их развитием. Но сегодня они отличаются от того, что было раньше. Лет десять назад такая война обязательно заканчивалась чьим-то полным разгромом и чьей-то безоговорочной победой. Сейчас все несколько иначе: стандарты все чаще оказываются неоднозначными, при их принятии делается определенная скидка, попытка учесть существующее разнообразие технологий. Однозначного победителя в современных войнах за стандарты не существует. Каковы же, в таком случае, новые правила таких войн? Какие тактики следует принять компаниям? В этих вопросах и пытаются разобраться авторы представленной статьи, основанной на результатах исследований 76-ти «войн» за стандарты.
Какие новые правила диктует современность?
Новые коммуникационные и информационные технологии подталкивают компании к тому, чтобы использовать короткие циклы развития, использовать преимущества цифровых методов производства и процедур распространения, поставлять открытые технологии. Новые реалии, естественно, оказывают значительное влияние на процесс стандартизации. Все больше новых (часто несовместимых) технологий развиваются параллельно и принимаются очень быстро. Ввиду практически беспрепятственного доступа к информации, и для производителей, и для потребителей, конкурентная борьба усиливается, а ответы конкурирующих предприятий на рынке цифровых технологий приходят все быстрее. При этом количество существующих стандартов, как и «войн», в последние годы резко выросло. Компании, сражающиеся сегодня за стандарты, как и организации, которые эти «войны» затрагивают лишь косвенно, вынуждены приспосабливаться к новым реалиям и стремительной динамике рынка. Авторы подчеркивают: чтобы получить возможность оформить стандарт юридически, компаниям приходится объединяться и работать над превращением стандарта в фактически используемый.
В статье рассматриваются некоторые стратегии, которые стоит принять компаниям, чтобы успешно использовать складывающуюся ситуацию, и разбираются тактические аспекты управления в этом ключе.
1. Нужно создавать и расширять базу пользователей, чтобы стимулировать принятие стандарта критической массой пользователей. Компании могут использовать лицензионные соглашения на свою продукцию или представлять открытые системы, чтобы быстрее распространить ее. Лицензирование позволяет расширить базу с помощью дополнительной продукции, уменьшить путаницу и увеличить степень принятия технологии. Открытые системы предполагают свободное создание дополнительных продуктов. В дополнение к этому может использоваться стратегия прочного внедрения на рынок путем установления низких цен на новый товар. Это также ускорит процесс принятия технологии (например, достаточно дорого продавать технику, компенсируя потери продажей программного обеспечения). Также компании могут использовать политику динамического ценообразования – довольно скорое после выхода продукта снижение цен на него с целью ускорить процесс внедрения на рынок.
2. Компании должны стараться влиять на потребителя. Для этого используются «авторитетные мнения», которые могут озвучивать весьма разнящиеся «факты». Возможно также использовать интернет-технологии, обеспечивающие интерактивное общение, и социальные сети. Они позволяют обсуждать качества продукции и технологий онлайн. Например, владельцы блогов могут влиять на мнение потребителя, предоставляя (иногда неверную) информацию. Большую популярность имеет предварительная реклама – объявление о выходе продукта, появляющееся заметно раньше его выпуска на рынок. Это подстегивает интерес потребителей.
3. Необходимо сдерживать, смягчать конкуренцию. Компании могут создавать альянсы, вместо того чтобы соревноваться в отдельных направлениях. Однако конкуренция, как таковая, не исчезает. Компании создают полуоткрытые альянсы, в рамках которых происходит как межстандартное, так и внутристандартное соревнование. Такое сотрудничество позволяет компаниям продвигать отдельные запатентованные элементы технологий.
4. Развитие технологий должно происходить осторожно. Новые технологии должны быть совместимы с предшествующими, поскольку они уже знакомы потребителю. В рамках альянсов используют конвертацию, что позволяет несколько сократить количество дублирующих технологий, причем производители сокращаемых выигрывают от объединения потребительских сетей. Также происходит объединение близких технологий, их внедрение в один продукт, причем возникают уже «войны пересекающихся стандартов», когда в противоречие вступают такие объединенные наборы технологий и линейки дополняющих друг друга продуктов. Наконец, весьма популярным становится привлечение потребителей к развитию технологий.
В заключении авторы подчеркивают, что в современном мире сложно стать абсолютным победителем «войны за стандарты». Компании должны понимать, что они борются за лидерство, доминирование на рынке, а не за победу.
(Ralf W. Seifert, Arnaud X. Vare, Fighting Technology Standards Competitions: Adapting to New Rules)
Современный «цифровой» мир – мир многочисленных технологий, которые постоянно развиваются, модифицируются, появляются новые технологии. При всем этом неизбежны постоянные «войны» между конкурирующими организациями за принятие тех или иных стандартов. Эти войны появились вместе с технологиями и их развитием. Но сегодня они отличаются от того, что было раньше. Лет десять назад такая война обязательно заканчивалась чьим-то полным разгромом и чьей-то безоговорочной победой. Сейчас все несколько иначе: стандарты все чаще оказываются неоднозначными, при их принятии делается определенная скидка, попытка учесть существующее разнообразие технологий. Однозначного победителя в современных войнах за стандарты не существует. Каковы же, в таком случае, новые правила таких войн? Какие тактики следует принять компаниям? В этих вопросах и пытаются разобраться авторы представленной статьи, основанной на результатах исследований 76-ти «войн» за стандарты.
Какие новые правила диктует современность?
Новые коммуникационные и информационные технологии подталкивают компании к тому, чтобы использовать короткие циклы развития, использовать преимущества цифровых методов производства и процедур распространения, поставлять открытые технологии. Новые реалии, естественно, оказывают значительное влияние на процесс стандартизации. Все больше новых (часто несовместимых) технологий развиваются параллельно и принимаются очень быстро. Ввиду практически беспрепятственного доступа к информации, и для производителей, и для потребителей, конкурентная борьба усиливается, а ответы конкурирующих предприятий на рынке цифровых технологий приходят все быстрее. При этом количество существующих стандартов, как и «войн», в последние годы резко выросло. Компании, сражающиеся сегодня за стандарты, как и организации, которые эти «войны» затрагивают лишь косвенно, вынуждены приспосабливаться к новым реалиям и стремительной динамике рынка. Авторы подчеркивают: чтобы получить возможность оформить стандарт юридически, компаниям приходится объединяться и работать над превращением стандарта в фактически используемый.
В статье рассматриваются некоторые стратегии, которые стоит принять компаниям, чтобы успешно использовать складывающуюся ситуацию, и разбираются тактические аспекты управления в этом ключе.
1. Нужно создавать и расширять базу пользователей, чтобы стимулировать принятие стандарта критической массой пользователей. Компании могут использовать лицензионные соглашения на свою продукцию или представлять открытые системы, чтобы быстрее распространить ее. Лицензирование позволяет расширить базу с помощью дополнительной продукции, уменьшить путаницу и увеличить степень принятия технологии. Открытые системы предполагают свободное создание дополнительных продуктов. В дополнение к этому может использоваться стратегия прочного внедрения на рынок путем установления низких цен на новый товар. Это также ускорит процесс принятия технологии (например, достаточно дорого продавать технику, компенсируя потери продажей программного обеспечения). Также компании могут использовать политику динамического ценообразования – довольно скорое после выхода продукта снижение цен на него с целью ускорить процесс внедрения на рынок.
2. Компании должны стараться влиять на потребителя. Для этого используются «авторитетные мнения», которые могут озвучивать весьма разнящиеся «факты». Возможно также использовать интернет-технологии, обеспечивающие интерактивное общение, и социальные сети. Они позволяют обсуждать качества продукции и технологий онлайн. Например, владельцы блогов могут влиять на мнение потребителя, предоставляя (иногда неверную) информацию. Большую популярность имеет предварительная реклама – объявление о выходе продукта, появляющееся заметно раньше его выпуска на рынок. Это подстегивает интерес потребителей.
3. Необходимо сдерживать, смягчать конкуренцию. Компании могут создавать альянсы, вместо того чтобы соревноваться в отдельных направлениях. Однако конкуренция, как таковая, не исчезает. Компании создают полуоткрытые альянсы, в рамках которых происходит как межстандартное, так и внутристандартное соревнование. Такое сотрудничество позволяет компаниям продвигать отдельные запатентованные элементы технологий.
4. Развитие технологий должно происходить осторожно. Новые технологии должны быть совместимы с предшествующими, поскольку они уже знакомы потребителю. В рамках альянсов используют конвертацию, что позволяет несколько сократить количество дублирующих технологий, причем производители сокращаемых выигрывают от объединения потребительских сетей. Также происходит объединение близких технологий, их внедрение в один продукт, причем возникают уже «войны пересекающихся стандартов», когда в противоречие вступают такие объединенные наборы технологий и линейки дополняющих друг друга продуктов. Наконец, весьма популярным становится привлечение потребителей к развитию технологий.
В заключении авторы подчеркивают, что в современном мире сложно стать абсолютным победителем «войны за стандарты». Компании должны понимать, что они борются за лидерство, доминирование на рынке, а не за победу.