Директор по маркетингу: усложнение задач, расширение полномочий
Реферат статьи Дэвида Корта (David Court, The Evolving Role of the CMO)
Статья посвящена теме расширения роли директоров по маркетингу (chief marketing officer – CMO) и маркетинговых подразделений в целом. Необходимость такого шага продиктована существенными изменениями правил игры.
Меняются модели поведения потребителей. Заметную роль в этом процессе играет интернет. Все чаще покупатели предпочитают сначала изучить ассортимент, информацию и отзывы о необходимых им товарах, имеющиеся в сети, в то время как к советам продавцов-консультантов прислушиваются заметно реже. Все большее влияние набирают третьи стороны: потребительские и им подобные. организации, информационные ресурсы интернета и отдельные пользователи. Особо автор подчеркивает роль интернет-сообществ и других пользовательских средств информации (Wikipedia, YouTube и т.п.), снабжающих потребителя независимой, но не всегда достоверной информацией. Одновременно меняется структура рынков, их сегментация. Растут объемы рынков развивающихся стран, в то время как рынки развитых стран поляризуются.
Несмотря на перечисленные изменения, такие основополагающие задачи маркетинговых подразделений, как создание бренда, повышение эффективности рекламных акций и проведение маркетинговых исследований остаются актуальными. Однако перед CMO встают новые задачи, требующие как изменения образа действий специалистов по маркетингу, использования новых подходов к решению задач, так и расширения полномочий CMO и возглавляемых ими подразделений.
Основные новые задачи CMO:
• адекватная реакция на смену модели потребительского поведения. Чтобы адекватно реагировать на изменение поведения потребителей, специалистам по маркетингу придется работать над проведением изменений, затрагивающих не только их сферу деятельности, но всю организацию в целом. Ориентация потребителей на получение информации о товарах и услугах посредством интернет свидетельствует о необходимости позиционирования организаций и их продукции в рамках сетевых сообществ и информационных ресурсов. Вообще работа через интернет требует углубления интеграции таких функций, как маркетинг и продажи, подчеркивает автор. О необходимости общеорганизационных изменений говорит и тот факт, что потребители на развивающихся рынках становятся все более осведомленными и требовательными. Для создания конкурентоспособных товаров, услуг и обслуживания, ориентированных на эти рынки, организациям требуется в первую очередь подробная информация от маркетинговых подразделений;
• поддержание и укрепление имиджа организации. Организациям необходимо адекватно и своевременно реагировать на возможные угрозы, возникающие при появлении недостоверной информации, источником и распространителем которой могут стать интернет-сообщества, блоги, информационные ресурсы интернета и т.п. Скорость распространения такой информации чрезвычайно велика, а воздействие имеет массовый характер. Адекватная реакция на такого рода угрозы предполагает согласованные действия людей, отвечающих за маркетинг, связи с госорганами, связи с инвесторами и связи с общественностью. Для успешного поддержания имиджа организации в будущем копаниям потребуется интеграция этих функций. Средства массовой информации следует воспринимать не только как источник угроз, но и как источник бесценной маркетинговой информации, без которой принимать эффективные решения по работе над имиджем весьма затруднительно;
• решение комплексных задач. Увеличивается число источников информации, усложняется структура рынков. В таких условиях организациям, в особенности работающим в разных регионах и с большим числом каналов сбыта, приходится решать многочисленные комплексные задачи, связанные с принятием решений на высшем уровне и выработкой политики их корректировки на более низких уровнях с учетом специфических условий ведения деятельности (в качестве примера автор приводит такие процессы как ценообразование и проведение согласованной брендовой политики). В таких условиях на CMO и маркетинговые подразделения ложится задача управления всеми необходимыми данными для обеспечения согласованности решений;
• обеспечение возможностей для работы в усложняющихся условиях. Перечисленные выше изменения в условиях работы компаний в целом и в частности специалистов по маркетингу обусловливают потребность этих специалистов в дополнительных навыках, знаниях и возможностях. Например, необходимы специальные методы для работы с новыми средствами информации, как при сборе данных, так и при продвижении товаров и услуг и при работе над имиджем. Одним из способов решения проблемы может стать аутсорсинг некоторых функций. Автор отмечает, что изменения не будут сконцентрированы исключительно внутри маркетинговых подразделений – новые модели поведения потребителей потребуют дополнительных навыков и от других сотрудников компаний, но ответственность за своевременное решение этой проблемы во многом лежит именно на специалистах по маркетингу. Автор статьи также дает некоторые рекомендации относительно участия CEO в процессе трансформации маркетинговых функций в организации:
• CEO необходимо подробно изучить информацию, связанную с перечисленными выше изменениями в условиях работы компаний с потребителями и новыми задачами CMO, быть в курсе происходящих изменений. Осведомленность CEO и активное участие в осуществлении изменений – один из ключевых факторов результативности;
• CEO необходимо стимулировать взаимодействие специалистов по маркетингу с другими сотрудниками, способствовать продвижению программы изменений, обеспечивать вовлеченность в решение назревающих проблем руководителей всех уровней;
• CEO следует регулярно проводить с CMO консультации по вопросам проведения изменений, делиться знаниями и опытом по изменению деятельности организации.
Статья посвящена теме расширения роли директоров по маркетингу (chief marketing officer – CMO) и маркетинговых подразделений в целом. Необходимость такого шага продиктована существенными изменениями правил игры.
Меняются модели поведения потребителей. Заметную роль в этом процессе играет интернет. Все чаще покупатели предпочитают сначала изучить ассортимент, информацию и отзывы о необходимых им товарах, имеющиеся в сети, в то время как к советам продавцов-консультантов прислушиваются заметно реже. Все большее влияние набирают третьи стороны: потребительские и им подобные. организации, информационные ресурсы интернета и отдельные пользователи. Особо автор подчеркивает роль интернет-сообществ и других пользовательских средств информации (Wikipedia, YouTube и т.п.), снабжающих потребителя независимой, но не всегда достоверной информацией. Одновременно меняется структура рынков, их сегментация. Растут объемы рынков развивающихся стран, в то время как рынки развитых стран поляризуются.
Несмотря на перечисленные изменения, такие основополагающие задачи маркетинговых подразделений, как создание бренда, повышение эффективности рекламных акций и проведение маркетинговых исследований остаются актуальными. Однако перед CMO встают новые задачи, требующие как изменения образа действий специалистов по маркетингу, использования новых подходов к решению задач, так и расширения полномочий CMO и возглавляемых ими подразделений.
Основные новые задачи CMO:
• адекватная реакция на смену модели потребительского поведения. Чтобы адекватно реагировать на изменение поведения потребителей, специалистам по маркетингу придется работать над проведением изменений, затрагивающих не только их сферу деятельности, но всю организацию в целом. Ориентация потребителей на получение информации о товарах и услугах посредством интернет свидетельствует о необходимости позиционирования организаций и их продукции в рамках сетевых сообществ и информационных ресурсов. Вообще работа через интернет требует углубления интеграции таких функций, как маркетинг и продажи, подчеркивает автор. О необходимости общеорганизационных изменений говорит и тот факт, что потребители на развивающихся рынках становятся все более осведомленными и требовательными. Для создания конкурентоспособных товаров, услуг и обслуживания, ориентированных на эти рынки, организациям требуется в первую очередь подробная информация от маркетинговых подразделений;
• поддержание и укрепление имиджа организации. Организациям необходимо адекватно и своевременно реагировать на возможные угрозы, возникающие при появлении недостоверной информации, источником и распространителем которой могут стать интернет-сообщества, блоги, информационные ресурсы интернета и т.п. Скорость распространения такой информации чрезвычайно велика, а воздействие имеет массовый характер. Адекватная реакция на такого рода угрозы предполагает согласованные действия людей, отвечающих за маркетинг, связи с госорганами, связи с инвесторами и связи с общественностью. Для успешного поддержания имиджа организации в будущем копаниям потребуется интеграция этих функций. Средства массовой информации следует воспринимать не только как источник угроз, но и как источник бесценной маркетинговой информации, без которой принимать эффективные решения по работе над имиджем весьма затруднительно;
• решение комплексных задач. Увеличивается число источников информации, усложняется структура рынков. В таких условиях организациям, в особенности работающим в разных регионах и с большим числом каналов сбыта, приходится решать многочисленные комплексные задачи, связанные с принятием решений на высшем уровне и выработкой политики их корректировки на более низких уровнях с учетом специфических условий ведения деятельности (в качестве примера автор приводит такие процессы как ценообразование и проведение согласованной брендовой политики). В таких условиях на CMO и маркетинговые подразделения ложится задача управления всеми необходимыми данными для обеспечения согласованности решений;
• обеспечение возможностей для работы в усложняющихся условиях. Перечисленные выше изменения в условиях работы компаний в целом и в частности специалистов по маркетингу обусловливают потребность этих специалистов в дополнительных навыках, знаниях и возможностях. Например, необходимы специальные методы для работы с новыми средствами информации, как при сборе данных, так и при продвижении товаров и услуг и при работе над имиджем. Одним из способов решения проблемы может стать аутсорсинг некоторых функций. Автор отмечает, что изменения не будут сконцентрированы исключительно внутри маркетинговых подразделений – новые модели поведения потребителей потребуют дополнительных навыков и от других сотрудников компаний, но ответственность за своевременное решение этой проблемы во многом лежит именно на специалистах по маркетингу. Автор статьи также дает некоторые рекомендации относительно участия CEO в процессе трансформации маркетинговых функций в организации:
• CEO необходимо подробно изучить информацию, связанную с перечисленными выше изменениями в условиях работы компаний с потребителями и новыми задачами CMO, быть в курсе происходящих изменений. Осведомленность CEO и активное участие в осуществлении изменений – один из ключевых факторов результативности;
• CEO необходимо стимулировать взаимодействие специалистов по маркетингу с другими сотрудниками, способствовать продвижению программы изменений, обеспечивать вовлеченность в решение назревающих проблем руководителей всех уровней;
• CEO следует регулярно проводить с CMO консультации по вопросам проведения изменений, делиться знаниями и опытом по изменению деятельности организации.