Маркетинг: роль в будущем
Реферат статьи Джорджа Дэя, Саманты Хоулэнд и Роша Пэрэйра
Маркетинг развивался в то время, когда будущее было в достаточной степени предсказуемо. Сейчас же, благодаря глобализации, ускоренным потокам информации и периодическим экономическим потрясениям, маркетологам приходится работать в гораздо более непредсказуемых условиях и приспосабливаться к неожиданным изменениям. Специалистам по маркетингу теперь приходится делать больше при меньших ресурсах, что требует пересмотра основных принципов и убеждений.
Авторы этой статьи, опираясь на данные исследования, проведенного Американской маркетинговой ассоциацией (American Marketing Association - AMA), обсуждают вероятное будущее маркетинга. Исследование проводилось методом сценарного анализа, были опрошены специалисты по маркетингу, социальным сетям, медиа, сотрудники и руководители функции маркетинга крупных компаний (в их число вошли Sony, HP и Google). В результате были выявлены основные источники неопределенности, факторы, влияющие на вероятное развитие событий.
Согласно результатам исследований, реализация того или иного сценария развития событий зависит в первую очередь от того, какая организационная модель используется компанией, а также от доступности ресурсов системы для функции маркетинга.
Используемая организационная модель. Какая модель будет преобладать?
С одной стороны – классическая закрытая иерархическая модель, которая проверена временем и встречается сегодня в большинстве компаний. По опыту предыдущего использования известно, что она может приспосабливаться к изменениям и развиваться, чему способствует развитие интернета. С другой стороны – многие считают, что классическая модель доживает последние дни и что она в скором времени уже не сможет отвечать все ускоряющимся темпам изменений и усиливающейся фрагментации рынка. Компании с классической организационной моделью уступают своим сетевым конкурентам в силу того, что последние более гибки и больше ориентированы на клиента.
При правильном и грамотном управлении, открытые сетевые системы обеспечивают более свободный поток информации как внутри, так и за пределами компании, обеспечивают более глубокий доступ к различного рода ресурсам, включая специализированные навыки. Однако не стоит относиться к открытой системе как к панацее, в ней есть множество моментов, требующих доработки и уточнения, например, вопросы отчетности, мониторинга, координации.
Доступность ресурсов. Насколько доступны будут ресурсы?
Тут есть два варианта развития событий: либо экономический климат улучшится, вырастет уровень доверия и кредитные потоки, что сделает ресурсы более доступными, либо наоборот –экономическая ситуация останется тяжелой, уровень недоверия высоким, а уровень доступности ресурсов – низким.
Учитывая действие этих факторов, можно выделить четыре основных сценария будущего маркетинга.
1. Маркетинг будет преобладать и процветать. Маркетинговые отделы будут играть ведущую роль в построении стратегий, они подтолкнут традиционные иерархические системы к большей открытости возможностям рынка посредством освоения рыночной информации в режиме реального времени, они будут играть ведущую роль в распространении данных и в построении отношений с местными партнерами и с клиентами. Важная роль будет уделяться построению бренда и стратегии. Глобально настроенные, но в то же время локально направленные, они смогут построить организацию, способную расти и развиваться на любом рынке в любой точке мира.
2. В тяжелых экономических условиях маркетинг, его роль и влияние ограничены. Власть переходит к функции продаж, поэтому специалисты по маркетингу будут проводить больше времени, оттачивая свои навыки продвижения брендов, занимаясь ценообразованием и регулированием затрат. Также дополнительное влияние получают представители операционного и финансового менеджмента, ориентированные на отслеживание и сокращение расходов. Глобальные маркетинговые решения еще не найдены, однако менеджмент в таких условиях не желает брать на себя риски, поэтому возникает все больше препятствий для открытой торговли и свободных финансовых потоков. Однако, темп развития технологий только ускоряется, что предоставляет новые возможности сокращения затрат на взаимодействие с потребителями. Тем не менее, необходимость идти в ногу со временем, вкупе с остальными проблемами, обеспечивает дополнительную нагрузку на бюджет функции маркетинга.
3. Маркетинг играет ключевую роль в организации и управлении сетевым взаимодействием. Развитие интернета в данном сценарии имеет два важных последствия. С одной стороны – власть переходит в руки потребителей, они сами делают выбор и принимают решения, которые удовлетворяют их потребности. Задача маркетинга – обеспечить широкий выбор вариантов и легкий доступ к необходимым решениям. С другой стороны, средства массовой информации освещают бренды с совершенно разных сторон, что делает процесс принятия решения и выбора достаточно сложным. Углубление сетевого взаимодействия организаций обеспечивает изменения в предложении ценности и использовании более широкого спектра появляющихся возможностей – именно в этом смысле функция маркетинга как организатора становится ключевой.
4. Маркетинговая функция обретает вспомогательный характер. Чтобы справиться с быстрым увеличением количества конкурентов, вариантов использования средств рекламы, большим разнообразием клиентов и обеспечивать при этом прибыль, успешным компаниям приходится одновременно снижать зависимость от своих основных (уникальных) особенностей и включаться в открытое взаимодействие в рамках партнерских сетей. Это дает им гибкость и предоставляет доступ к большему количеству ресурсов. Дефицит возможностей и слабая активность на рынках сокращают многообразие решаемых маркетингом задач и обусловливают его подчиненность функции продаж, выполнение вспомогательной роли, связанной с получением информации и мониторингом. Оппортунизм и ориентация на краткосрочные цели являются основными признаками этого сценария развития событий.
Как бы ни сложилось будущее, маркетологам необходимо быть готовыми к любому сценарию. В связи с этим авторы дают некоторые рекомендации:
· Во-первых, необходимо всегда оставаться гибкими, готовыми к экспериментам и изменениям, уметь учиться на своих ошибках и делать выводы.
· Во-вторых, ответственность и отчетность. При любом развитии событий маркетологам предстоит преодолевать трудности, для этого надо смотреть в будущее и стараться быть дальновидными, продумывать свои действия и их последствия.
· В-третьих, необходимо определять и развивать в себе именно те навыки и умения, которые необходимы в нынешних условиях.
· В-четвертых, необходимо наладить прочную связь между маркетингом и продажами, так как они приносят необходимую пользу, лишь во взаимодействии друг с другом.
Прогнозирование всегда связано с определенными допущениями, поэтому вряд ли какой-либо из обозначенных сценариев воплотится в жизнь в точности так, как он описан. Приведенные здесь варианты развития событий, помимо возможности составить представление о возможном будущем, имеют характер прикладного инструмента. Составленная авторами статьи матрица может быть использована для анализа текущего положения в организации, как вспомогательный инструмент при формировании стратегического видения будущего компании и определении стратегических целей.
Маркетинг развивался в то время, когда будущее было в достаточной степени предсказуемо. Сейчас же, благодаря глобализации, ускоренным потокам информации и периодическим экономическим потрясениям, маркетологам приходится работать в гораздо более непредсказуемых условиях и приспосабливаться к неожиданным изменениям. Специалистам по маркетингу теперь приходится делать больше при меньших ресурсах, что требует пересмотра основных принципов и убеждений.
Авторы этой статьи, опираясь на данные исследования, проведенного Американской маркетинговой ассоциацией (American Marketing Association - AMA), обсуждают вероятное будущее маркетинга. Исследование проводилось методом сценарного анализа, были опрошены специалисты по маркетингу, социальным сетям, медиа, сотрудники и руководители функции маркетинга крупных компаний (в их число вошли Sony, HP и Google). В результате были выявлены основные источники неопределенности, факторы, влияющие на вероятное развитие событий.
Согласно результатам исследований, реализация того или иного сценария развития событий зависит в первую очередь от того, какая организационная модель используется компанией, а также от доступности ресурсов системы для функции маркетинга.
Используемая организационная модель. Какая модель будет преобладать?
С одной стороны – классическая закрытая иерархическая модель, которая проверена временем и встречается сегодня в большинстве компаний. По опыту предыдущего использования известно, что она может приспосабливаться к изменениям и развиваться, чему способствует развитие интернета. С другой стороны – многие считают, что классическая модель доживает последние дни и что она в скором времени уже не сможет отвечать все ускоряющимся темпам изменений и усиливающейся фрагментации рынка. Компании с классической организационной моделью уступают своим сетевым конкурентам в силу того, что последние более гибки и больше ориентированы на клиента.
При правильном и грамотном управлении, открытые сетевые системы обеспечивают более свободный поток информации как внутри, так и за пределами компании, обеспечивают более глубокий доступ к различного рода ресурсам, включая специализированные навыки. Однако не стоит относиться к открытой системе как к панацее, в ней есть множество моментов, требующих доработки и уточнения, например, вопросы отчетности, мониторинга, координации.
Доступность ресурсов. Насколько доступны будут ресурсы?
Тут есть два варианта развития событий: либо экономический климат улучшится, вырастет уровень доверия и кредитные потоки, что сделает ресурсы более доступными, либо наоборот –экономическая ситуация останется тяжелой, уровень недоверия высоким, а уровень доступности ресурсов – низким.
Учитывая действие этих факторов, можно выделить четыре основных сценария будущего маркетинга.
1. Маркетинг будет преобладать и процветать. Маркетинговые отделы будут играть ведущую роль в построении стратегий, они подтолкнут традиционные иерархические системы к большей открытости возможностям рынка посредством освоения рыночной информации в режиме реального времени, они будут играть ведущую роль в распространении данных и в построении отношений с местными партнерами и с клиентами. Важная роль будет уделяться построению бренда и стратегии. Глобально настроенные, но в то же время локально направленные, они смогут построить организацию, способную расти и развиваться на любом рынке в любой точке мира.
2. В тяжелых экономических условиях маркетинг, его роль и влияние ограничены. Власть переходит к функции продаж, поэтому специалисты по маркетингу будут проводить больше времени, оттачивая свои навыки продвижения брендов, занимаясь ценообразованием и регулированием затрат. Также дополнительное влияние получают представители операционного и финансового менеджмента, ориентированные на отслеживание и сокращение расходов. Глобальные маркетинговые решения еще не найдены, однако менеджмент в таких условиях не желает брать на себя риски, поэтому возникает все больше препятствий для открытой торговли и свободных финансовых потоков. Однако, темп развития технологий только ускоряется, что предоставляет новые возможности сокращения затрат на взаимодействие с потребителями. Тем не менее, необходимость идти в ногу со временем, вкупе с остальными проблемами, обеспечивает дополнительную нагрузку на бюджет функции маркетинга.
3. Маркетинг играет ключевую роль в организации и управлении сетевым взаимодействием. Развитие интернета в данном сценарии имеет два важных последствия. С одной стороны – власть переходит в руки потребителей, они сами делают выбор и принимают решения, которые удовлетворяют их потребности. Задача маркетинга – обеспечить широкий выбор вариантов и легкий доступ к необходимым решениям. С другой стороны, средства массовой информации освещают бренды с совершенно разных сторон, что делает процесс принятия решения и выбора достаточно сложным. Углубление сетевого взаимодействия организаций обеспечивает изменения в предложении ценности и использовании более широкого спектра появляющихся возможностей – именно в этом смысле функция маркетинга как организатора становится ключевой.
4. Маркетинговая функция обретает вспомогательный характер. Чтобы справиться с быстрым увеличением количества конкурентов, вариантов использования средств рекламы, большим разнообразием клиентов и обеспечивать при этом прибыль, успешным компаниям приходится одновременно снижать зависимость от своих основных (уникальных) особенностей и включаться в открытое взаимодействие в рамках партнерских сетей. Это дает им гибкость и предоставляет доступ к большему количеству ресурсов. Дефицит возможностей и слабая активность на рынках сокращают многообразие решаемых маркетингом задач и обусловливают его подчиненность функции продаж, выполнение вспомогательной роли, связанной с получением информации и мониторингом. Оппортунизм и ориентация на краткосрочные цели являются основными признаками этого сценария развития событий.
Как бы ни сложилось будущее, маркетологам необходимо быть готовыми к любому сценарию. В связи с этим авторы дают некоторые рекомендации:
· Во-первых, необходимо всегда оставаться гибкими, готовыми к экспериментам и изменениям, уметь учиться на своих ошибках и делать выводы.
· Во-вторых, ответственность и отчетность. При любом развитии событий маркетологам предстоит преодолевать трудности, для этого надо смотреть в будущее и стараться быть дальновидными, продумывать свои действия и их последствия.
· В-третьих, необходимо определять и развивать в себе именно те навыки и умения, которые необходимы в нынешних условиях.
· В-четвертых, необходимо наладить прочную связь между маркетингом и продажами, так как они приносят необходимую пользу, лишь во взаимодействии друг с другом.
Прогнозирование всегда связано с определенными допущениями, поэтому вряд ли какой-либо из обозначенных сценариев воплотится в жизнь в точности так, как он описан. Приведенные здесь варианты развития событий, помимо возможности составить представление о возможном будущем, имеют характер прикладного инструмента. Составленная авторами статьи матрица может быть использована для анализа текущего положения в организации, как вспомогательный инструмент при формировании стратегического видения будущего компании и определении стратегических целей.