МЕТОДЫ, КОТОРЫЕ ДЕЛАЮТ ДЕНЬГИ
Реферат статьи Роберта Шоу (Robert Show, Methods that Make Money)
Бизнесы приобретают новые привычки, новые методы, помогающие улучшить финансовую деятельность маркетинговых отделов. Автор статьи исследует лучший и худший опыт компаний.
Отставание в развитии
Вы можете посчитать, сколько стоит увеличение вашей прибыли на 1%, и сказать, какие факторы могут повлиять на этот рост? Нет? Значит, ваша компания существенно отстает от лучших. Чтобы определить причины, исполнительный директор или директор по маркетингу должны задать себе следующие вопросы:
• Расходы на маркетинг в вашей компании отделены от общих планов по прибыли?
• Анализ прибыли в вашей компании представляет собой научно-обоснованный процесс или больше похож на астрологический прогноз?
• Вы проводите много времени, проверяя отчеты бухгалтерских служб?
• Вы справляетесь на уровне микроменеджмента, а по плечу ли вам глобальное управление?
• Серьезным идеям предоставляется соответствующее финансирование?
• Как вы распределяете бюджет среди брендов, товаров, рынков и медиа-ресурсов?
• В вашей компании распространено мнение, что осведомленность о брендах, удовлетворенность потребителя – это хорошо, а финансовые затраты на решение этих вопросов – плохо?
• В вашей компании верят, что прогнозируемая прибыль должна быть основана на интуиции?
Преодоление отставания
Существует пять областей, работая в которых, компании, нацеленные на рост, получают ряд преимуществ.
1.Систематизация решений
Успешные компании повышают прибыль от маркетинга, фокусируясь на нескольких ключевых решениях. Они не позволяют себе растрачиваться по мелочам. Схемы, которые люди создают для упорядочения и структуризации окружающего мира, называются «системы решений». Никто не принимает решений вне этих схем. Но надо опасаться того, чтобы тратить время на интересные, но в конечном счете несущественные решения.
2. Методы управления информацией
В успешных компаниях маркетинг устанавливает свои собственные системы, чтобы собрать и структурировать информацию, которая может быть использована для получения прибыли. Информация обычно поступает из множества источников. Маркетологи редко создают свои собственные системы, чаще они адаптируют системы, предложенные IT-отделом. В то же время данные маркетинговых исследований и информация, полученная от медиаагентств, существуют параллельно и не связаны с другими системами.
3. Методы управления знаниями
Приобретение знаний – высокий приоритет успешных компаний. Знания о маркетинговой ценности определяются, сопоставляются и распределяются на основе различных источников. Эконометрический анализ применяется всякий раз, когда появляются соответствующие данные, чтобы оценить эффект телевизионной, радио, печатной, наружной рекламы, прямых рассылок, эффект ореола бренда, эффект насыщения рынка, каннибализацию и т.д. Дополнительная информация приходит от тестов, экспериментов и исследований и заполняет пробелы в знаниях о креативных изменениях товаров, новых рынках и их росте. Цель этого подхода – качественно изменить реакцию на маркетинговые решения.
4. Методы поддержки решений
Знаний самих по себе не достаточно. Компании с высокими показателями деятельности используют знания как один из инструментов поддержания решений, чтобы помочь менеджерам понять особенности использования ресурсов. Эти модели дают возможность сравнивать и противопоставлять стратегии, а также адаптировать те, которые в финансовом плане наиболее эффективны. Здесь применяются техники анализа «что-если» (моделирование будущих результатов при различных вариантах развития событий); модели предметной области, модели оптимизации и рисков.
5. Развитие маркетинговой интуиции.
Для активизации маркетинговой интуиции необходимо приобретать новые привычки, навыки и способности; они помогают эффективно использовать знания. В маркетинге важна «коммерческая проницательность».
Вознаграждение
Двух одинаковых организаций не найти, и приоритеты изменений отличаются в зависимости от ситуации. Внедрение новых методов, адаптация новых практик – безотлагательный, но не быстрый процесс. Но вознаграждение солидное, и, как показывает исследование, ценность новых навыков и методов гораздо выше ценности новых кампаний или услуг агентств.
Бизнесы приобретают новые привычки, новые методы, помогающие улучшить финансовую деятельность маркетинговых отделов. Автор статьи исследует лучший и худший опыт компаний.
Отставание в развитии
Вы можете посчитать, сколько стоит увеличение вашей прибыли на 1%, и сказать, какие факторы могут повлиять на этот рост? Нет? Значит, ваша компания существенно отстает от лучших. Чтобы определить причины, исполнительный директор или директор по маркетингу должны задать себе следующие вопросы:
• Расходы на маркетинг в вашей компании отделены от общих планов по прибыли?
• Анализ прибыли в вашей компании представляет собой научно-обоснованный процесс или больше похож на астрологический прогноз?
• Вы проводите много времени, проверяя отчеты бухгалтерских служб?
• Вы справляетесь на уровне микроменеджмента, а по плечу ли вам глобальное управление?
• Серьезным идеям предоставляется соответствующее финансирование?
• Как вы распределяете бюджет среди брендов, товаров, рынков и медиа-ресурсов?
• В вашей компании распространено мнение, что осведомленность о брендах, удовлетворенность потребителя – это хорошо, а финансовые затраты на решение этих вопросов – плохо?
• В вашей компании верят, что прогнозируемая прибыль должна быть основана на интуиции?
Преодоление отставания
Существует пять областей, работая в которых, компании, нацеленные на рост, получают ряд преимуществ.
1.Систематизация решений
Успешные компании повышают прибыль от маркетинга, фокусируясь на нескольких ключевых решениях. Они не позволяют себе растрачиваться по мелочам. Схемы, которые люди создают для упорядочения и структуризации окружающего мира, называются «системы решений». Никто не принимает решений вне этих схем. Но надо опасаться того, чтобы тратить время на интересные, но в конечном счете несущественные решения.
2. Методы управления информацией
В успешных компаниях маркетинг устанавливает свои собственные системы, чтобы собрать и структурировать информацию, которая может быть использована для получения прибыли. Информация обычно поступает из множества источников. Маркетологи редко создают свои собственные системы, чаще они адаптируют системы, предложенные IT-отделом. В то же время данные маркетинговых исследований и информация, полученная от медиаагентств, существуют параллельно и не связаны с другими системами.
3. Методы управления знаниями
Приобретение знаний – высокий приоритет успешных компаний. Знания о маркетинговой ценности определяются, сопоставляются и распределяются на основе различных источников. Эконометрический анализ применяется всякий раз, когда появляются соответствующие данные, чтобы оценить эффект телевизионной, радио, печатной, наружной рекламы, прямых рассылок, эффект ореола бренда, эффект насыщения рынка, каннибализацию и т.д. Дополнительная информация приходит от тестов, экспериментов и исследований и заполняет пробелы в знаниях о креативных изменениях товаров, новых рынках и их росте. Цель этого подхода – качественно изменить реакцию на маркетинговые решения.
4. Методы поддержки решений
Знаний самих по себе не достаточно. Компании с высокими показателями деятельности используют знания как один из инструментов поддержания решений, чтобы помочь менеджерам понять особенности использования ресурсов. Эти модели дают возможность сравнивать и противопоставлять стратегии, а также адаптировать те, которые в финансовом плане наиболее эффективны. Здесь применяются техники анализа «что-если» (моделирование будущих результатов при различных вариантах развития событий); модели предметной области, модели оптимизации и рисков.
5. Развитие маркетинговой интуиции.
Для активизации маркетинговой интуиции необходимо приобретать новые привычки, навыки и способности; они помогают эффективно использовать знания. В маркетинге важна «коммерческая проницательность».
Вознаграждение
Двух одинаковых организаций не найти, и приоритеты изменений отличаются в зависимости от ситуации. Внедрение новых методов, адаптация новых практик – безотлагательный, но не быстрый процесс. Но вознаграждение солидное, и, как показывает исследование, ценность новых навыков и методов гораздо выше ценности новых кампаний или услуг агентств.