ТРЕБУЕТСЯ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО
Реферат статьи Дэвида Тейлора (David Taylor, The Proof is in the Pudding)
Привлекательность бренда – одна из ведущих тем для многих компаний, уверенных в том, что заинтересованная и преданная команда достигает лучших результатов в бизнесе. При этом миллионы фунтов стерлингов тратятся на большие яркие презентации, направленные на привлечение сотрудников к ценностям компании; создание внутренних сетей, веб трансляций и дополнение блогов.
Специально организуются группы, которые занимаются внутренними переговорами, привлечением работников к ценностям компании, поднятием авторитета работодателя. Но несмотря на все затраченное время, деньги и усилия на программы по привлечению работников к ценностям компании, их эффективность далека от идеала. В исследованиях, которые были проведены Brand Strategy (март 2007) с маркетинговыми директорами, 90% говорили о том, что большинство проектов по созданию имиджа бренда не имеют положительного влияния на бизнес. Когда вы говорите с сотрудниками, непосредственно работающими с потребителями, вы начинаете понимать почему. Например, один сотрудник центра по обработке звонков после семинара по привлечению к ценностям компании сказал: «Моей незамедлительной реакцией было непреодолимое желание заняться привлечением к ценностям компании… но этого никогда не случится в действительности, которая неизменна последние 20 лет, что я работаю здесь. Чтобы сделать значимые шаги в этом направлении, нужно начинать с самой вершины, с людей, которые создают и вдохновляют этот проект».
Эта фраза высвечивает брешь в самом основании программ по вовлечению сотрудников в ценности фирмы: большое доверие к внутренним переговорам и различие между тем, что говорит руководство и что на самом деле делает. По последним результатам исследований, отсутствие поддержки целей проекта со стороны лидеров своими собственными реальными действиями – одна из самых значимых причин несостоятельности проектов по продвижению ценностей компании. Главная же причина относится к руководству: недостаточное вложение средств. Руководство намерено больше требовать от своих работников, нежели вкладывать деньги в организацию процесса и обучение. Обычный вариант внутренних переговоров лучше назвать не привлечением работников к ценностям компании, а попыткой внедрения в сознание. Чаще всего такая политика компании вызывает совершенно обратную реакцию. Как отмечает один из редакторов Brand Strategy: «Неважно, насколько полны энтузиазма маркетологи компании, слово бренд для инженеров, бухгалтеров и работников производства до сих пор мало что значит». Итак, если не стоит надеяться на переговоры для привлечения к ценностям, есть ли другие, альтернативные пути?
Создать основу.
Исследования журнала Brand Strategy показали, что наиболее важным двигателем в развитии чувства гордости за компанию, которое помогает привлечь работников к ценностным ориентирам компании, – это гордость за ее товары и услуги. То, с чего стоит начинать главам компаний – вложение средств в производство и предоставляемые услуги. Другими словами, стоит позволить товарам говорить за себя. Компании Apple не нужно говорить о креативности и усовершенствованиях, люди видят это в товарах, которые создает и продает компания. Смелым шагом была раздача iPhone всем работникам компании, что намного больше подняло авторитет компании, чем любая презентация. Другими словами, не пытайтесь привлечь работников к ценностям компании разговорами, заставьте бренд быть привлекательным.
Нанимать правильно.
Другой способ создания увлеченной рабочей силы – нанимать нужных людей, соответствующих квалификации и бренду. Пример – Nike. Они нанимают только тех людей, кто проявляет активный интерес к спорту. Расширяющаяся сеть итальянского фаст-фуда Fresh Italy взяла пример того, как следует выбирать правильную команду, у книжного магазина Pret a Manager’s book. Когда необходимо нанять нужного человека, потенциальному рабочему дается три дня для работы в магазине. Через три дня существующая команда голосует и решает, нанимать человека или нет, что помогает выбрать только нужных людей с хорошим отношением к компании.
Быть проще.
Большинство теорий по привлечению к ценностям компании рекомендуют нанимать людей, опираясь на три фразы:
• думать – значит понимать,
• чувствовать – значит, быть увлеченным,
• делать – значит, проверять.
Более эффективный метод – применять эти шаги в обратном порядке. Руководителям нужно начинать с действий, которые помогут работникам почувствовать, что вещи меняются, и это, в конечном счете, объясняется рационально. Политика Tesco, например, состоит в том, что директора компании несколько дней в году работают в магазине, и это на много более эффективно, чем изобилие диаграмм в PowerPoint.
Когда руководство говорит с работниками о том, чего хочет достичь компания, следует избегать таких слов, как «видение», «ценности», «задача» и «торговая марка». Им стоит действовать так же, как директор торговой марки Hellman, который, когда захотел поговорить с новой дирекцией о производстве майонеза, создал цветной журнал о еде. Помните: успешными оказываются компании, которые берутся за настоящие, надежные решения. Привлечение к ценностям компании мертво. Долго живут привлекательные бренды.
Привлекательность бренда – одна из ведущих тем для многих компаний, уверенных в том, что заинтересованная и преданная команда достигает лучших результатов в бизнесе. При этом миллионы фунтов стерлингов тратятся на большие яркие презентации, направленные на привлечение сотрудников к ценностям компании; создание внутренних сетей, веб трансляций и дополнение блогов.
Специально организуются группы, которые занимаются внутренними переговорами, привлечением работников к ценностям компании, поднятием авторитета работодателя. Но несмотря на все затраченное время, деньги и усилия на программы по привлечению работников к ценностям компании, их эффективность далека от идеала. В исследованиях, которые были проведены Brand Strategy (март 2007) с маркетинговыми директорами, 90% говорили о том, что большинство проектов по созданию имиджа бренда не имеют положительного влияния на бизнес. Когда вы говорите с сотрудниками, непосредственно работающими с потребителями, вы начинаете понимать почему. Например, один сотрудник центра по обработке звонков после семинара по привлечению к ценностям компании сказал: «Моей незамедлительной реакцией было непреодолимое желание заняться привлечением к ценностям компании… но этого никогда не случится в действительности, которая неизменна последние 20 лет, что я работаю здесь. Чтобы сделать значимые шаги в этом направлении, нужно начинать с самой вершины, с людей, которые создают и вдохновляют этот проект».
Эта фраза высвечивает брешь в самом основании программ по вовлечению сотрудников в ценности фирмы: большое доверие к внутренним переговорам и различие между тем, что говорит руководство и что на самом деле делает. По последним результатам исследований, отсутствие поддержки целей проекта со стороны лидеров своими собственными реальными действиями – одна из самых значимых причин несостоятельности проектов по продвижению ценностей компании. Главная же причина относится к руководству: недостаточное вложение средств. Руководство намерено больше требовать от своих работников, нежели вкладывать деньги в организацию процесса и обучение. Обычный вариант внутренних переговоров лучше назвать не привлечением работников к ценностям компании, а попыткой внедрения в сознание. Чаще всего такая политика компании вызывает совершенно обратную реакцию. Как отмечает один из редакторов Brand Strategy: «Неважно, насколько полны энтузиазма маркетологи компании, слово бренд для инженеров, бухгалтеров и работников производства до сих пор мало что значит». Итак, если не стоит надеяться на переговоры для привлечения к ценностям, есть ли другие, альтернативные пути?
Создать основу.
Исследования журнала Brand Strategy показали, что наиболее важным двигателем в развитии чувства гордости за компанию, которое помогает привлечь работников к ценностным ориентирам компании, – это гордость за ее товары и услуги. То, с чего стоит начинать главам компаний – вложение средств в производство и предоставляемые услуги. Другими словами, стоит позволить товарам говорить за себя. Компании Apple не нужно говорить о креативности и усовершенствованиях, люди видят это в товарах, которые создает и продает компания. Смелым шагом была раздача iPhone всем работникам компании, что намного больше подняло авторитет компании, чем любая презентация. Другими словами, не пытайтесь привлечь работников к ценностям компании разговорами, заставьте бренд быть привлекательным.
Нанимать правильно.
Другой способ создания увлеченной рабочей силы – нанимать нужных людей, соответствующих квалификации и бренду. Пример – Nike. Они нанимают только тех людей, кто проявляет активный интерес к спорту. Расширяющаяся сеть итальянского фаст-фуда Fresh Italy взяла пример того, как следует выбирать правильную команду, у книжного магазина Pret a Manager’s book. Когда необходимо нанять нужного человека, потенциальному рабочему дается три дня для работы в магазине. Через три дня существующая команда голосует и решает, нанимать человека или нет, что помогает выбрать только нужных людей с хорошим отношением к компании.
Быть проще.
Большинство теорий по привлечению к ценностям компании рекомендуют нанимать людей, опираясь на три фразы:
• думать – значит понимать,
• чувствовать – значит, быть увлеченным,
• делать – значит, проверять.
Более эффективный метод – применять эти шаги в обратном порядке. Руководителям нужно начинать с действий, которые помогут работникам почувствовать, что вещи меняются, и это, в конечном счете, объясняется рационально. Политика Tesco, например, состоит в том, что директора компании несколько дней в году работают в магазине, и это на много более эффективно, чем изобилие диаграмм в PowerPoint.
Когда руководство говорит с работниками о том, чего хочет достичь компания, следует избегать таких слов, как «видение», «ценности», «задача» и «торговая марка». Им стоит действовать так же, как директор торговой марки Hellman, который, когда захотел поговорить с новой дирекцией о производстве майонеза, создал цветной журнал о еде. Помните: успешными оказываются компании, которые берутся за настоящие, надежные решения. Привлечение к ценностям компании мертво. Долго живут привлекательные бренды.