Проталкивающая и вытягивающая дистрибуция. Часть 4.
Проталкивающая и вытягивающая дистрибуция. Часть 4. От руководителя в области профессионального развития Дэвида Ф.Росса (David F.Ross), PhD, CFPIM, CSCP.
В третьей части Дэвид описывал сети доставки ценности как часть цепей поставок, ответственную за перемещение товаров и услуг со стартовых позиций в канале поставки до поставки конечному пользователю. Принципиально важный фактор для принятия решения о выборе проталкивающих или вытягивающих методов для сетей доставки начинается с результативной организации канала. Решения об организации являются принципиальными, поскольку они определяют общие цели работы конфигурации канала. Все сетевые решения влияют друг на друга либо повышая, либо снижая стоимость и отзывчивость канала для потребителя. Стоит рассмотреть решения по организации более детально.
· Роль предприятия. Компании должны решить, какова будет роль каждого предприятия в сети канала. Сюда относятся решения о том, какие процессы, запасы и транспортировочные функции будут выполняться каждым предлагаемым предприятием. Эти решения являются принципиально значимыми, поскольку они определяют уровень гибкости сети, позволяющей быстро адаптироваться к изменениям затрат и обслуживания потребителей. Среди рассматриваемых опций, определение будут ли предприятия состыковываться между собой, являться накопительными складами или комбинированный вариант.
· Размещение предприятия. Решения в отношении размещения предприятий принципиально значимы, поскольку они представляют долгосрочные обязательства по части компании. Хорошее расположение позволяет предприятию поддерживать низкий уровень операционных затрат при обеспечении высокого уровня обслуживания потребителей. В других случаях решения о размещении включают выбор централизации функций с целью экономии за счет масштаба или децентрализации функций для лучшего соответствия требованиям локальных потребителей. Кроме того, решения о размещении должны учитывать макроэкономические и правовые факторы, такие как доступность рабочей силы, качество жизни, операционные затраты, законодательные ограничения и налоги.
· Размещение мощностей. Решения в этой области определяют способность предприятий канала соответствовать ожидаемым результатам деятельности. Избыточные мощности позволяют предприятию быть гибким и менять масштаб в соответствии с изменениями спроса. Но они снижают эффективность предприятия. С другой стороны, высоко специализированные предприятия, будучи эффективными, будут сталкиваться с проблемами при необходимости внеплановых изменений для соответствия изменениям спроса.
· Интенсивность проникновения на рынок. Эта характеристика отражает количество эшелонов, которые должны быть пройдены для доставки продукта потребителю. Желательный уровень проникновения требует формулирования стратегий, связанных с возможностями и стоимостью доставки, мощностью канала (распределением влияния между игроками канала), наличием конкурентов и покупательских альтернатив. Например, производители товаров на заказ создают кастомизированные, уникальные продукты и, как правило, имеют удивительно короткие цепи доставки. Серийные производители, в свою очередь, используют посредников для расширения проникновения на рынок с широким набором стандартных продуктов и сервисных предложений с целью увеличения доли рынка.
· Интенсивность интеграции распределения. Речь идет об уровне интеграции, выбираемом компанией для канала доставки. Вертикальная интеграция определяет, в какой степени компания контролирует ступени, отделяющие ее от конечного потребителя. Вопрос горизонтальной интеграции возникает, когда компания обзаводится посредниками по каналу. Чем более продукт или услуга кастомизированы, тем более интенсивным будет контроль над функциями канала доставки. Например, производитель сложно конфигурируемого оборудования для обогрева растений скорей всего будет контролировать весь канал доставки от маркетинга до производства, доставки и послепродажного обслуживания. В то же время, электронный интегратор, типа компании Sony будет зависеть от сложной многоуровневой сети доставки, включающей дистрибуторов третьей стороны и розничные сети, которые берут на себя ответственность зя широкий спектр функций от продвижения и ценообразования до доставки, складирования, выставления товаров и обслуживания.
· Интенсивность распределения. Эта характеристики определяет количество посредников, необходимых для доставки продуктов потребителю. Здесь может рассматривать четыре стратегии. Дистрибуция одного источника, когда производитель выполняет все функции распределения. Эту стратегию выбирают производители, которые хотят контролировать все составляющие, такие как бренд, доставка, цена, продвижение и обслуживание. Во второй стратегии, интенсивная дистрибуция, компания стремиться использовать максимально широкую и многослойную сеть распределения, стремясь охватить максимально возможное количество потребителей. Третья стратегия, эксклюзивная дистрибуция, используется компаниями, которые хотят ограничить число посредников, работающих с потребителями. Эта стратегия может принимать две формы: эксклюзивная дистрибуция, при которой производитель дает исключительные права распределения избранной группе посредников, и эксклюзивные продажи, когда производитель ограничивает права посредника продажей только своих продуктов. И четвертая стратегия, выборочная дистрибуция позволяет отбирать посредников для работы с продуктами и их продажи.
· Балансирование затрат и ответственности. Результативная организация канала требует баланса между эффективностью (меньшие затраты) и ответственностью (быстрый ответ, изменения рыночного спроса). Каналам со стабильным спросом свойственно концентрироваться на затратах, а каналы с изменяющимся спросом – на эффективности.
· Логистические затраты. На логистические затраты канала влияет и количество предприятий, и их расположение, и распределение мощностей. Затраты, связанные с управлением запасами и предприятиями, растут по мере роста числа предприятий в канале. Обычно, затраты на транспортировку снижаются по мере роста числа предприятий, но может быть и наоборот, если нет экономии на внутренних перевозках. Общие логистические затраты определяются как сумма затрат на предприятия, запасы и транспортировку. Число предприятий канала должно быть как минимум равно числу, минимизирующему общие логистические затраты. Дополнительные предприятия сверх этой точки должны быть хорошо просчитаны с точки зрения роста продаж благодаря лучшему ответу на запросы потребителя.
Как правило, каналы доставки, характеризуемые товарами массового стабильного спроса, используют проталкивающие системы для продвижения продукта в сложных многоэшелонных каналах. И наоборот, каналы доставки, отражающие изменяющийся спрос и продукты под заказ, как правило, используют вытягивающие системы, кода небольшие объемы продукции двигаются по «мелководным» сетям распределения.
