ПРЕИМУЩЕСТВА СИЛЬНОЙ КОРПОРАТИВНОЙ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ
Реферат статьи Стюарта Рида
(Stuart Read, Are You Fully Leveraging Your Corporate Identity)
Связь между эффективным управлением корпоративной индивидуальностью и деятельностью компании
«Корпоративная индивидуальность – это проработанный «образ» корпорации, соответствующий ее целям и способствующий их достижению».
«Корпоративная индивидуальность» – намного более широкое понятие, чем «корпоративный бренд»: она, в частности, включает корпоративный бренд, корпоративные ценности, принципы, философию и другие аналогичные атрибуты, определяющие своеобразие корпорации.
Управление корпоративной индивидуальностью, в частности, охватывает управление тремя типами брендов, выделяемыми авторами:
• «корпоративный бренд» определяет облик компании и мнение о ней;
• «бренд-поддержка/рекомендация» создается для товаров различного назначения;
• «целевой бренд» – создается для однородных товаров.
Вопреки распространенному мнению, корпоративная индивидуальность – это далеко не только возможность устанавливать высокую наценку; грамотное управление корпоративной индивидуальностью позволяет сократить затраты на маркетинг, способствует установлению более тесных отношений с партнерами и укрепляет позицию компании перед лицом изменений и нестабильности.
Пять ключевых преимуществ сильного корпоративного стиля:
1. Выбирая партнера, другие компании в первую очередь будут рассматривать компанию, поддерживающую сильную корпоративную индивидуальность: выбор определяется вопросом «С кем нас будут ассоциировать?».
2. Поддержание сильной корпоративной индивидуальности позволяет снизить затраты на маркетинг: она определяет восприятие любого продукта компании.
3. Сильная корпоративная индивидуальность повышает стоимость компании. Автор статьи приводит яркий пример: за период 2001-2006 гг. динамика акций 100 компаний, рассматриваемых Interbrand как компании с сильной корпоративной индивидуальностью, превысила динамику акций других компаний, входящих в S&P 500, более чем на 80%.
4. Сильная корпоративная индивидуальность поддерживает управление персоналом: люди, как и компании, также выбирают компанию, с которой они хотят ассоциироваться. Кроме того, сильная корпоративная индивидуальность – дополнительный источник мотивации сотрудников.
5. Сильная корпоративная индивидуальность способствует безболезненному преодолению трудностей, позволяет сохранить положительное мнение о компании в обществе и деловой среде при негативных событиях.
Создание сильной корпоративной индивидуальности – задача всей компании. Она создается всеми сотрудниками и должна пронизывать их деятельность, быть частью всех принимаемых решений.
Четыре ключевых принципа создания сильной корпоративной индивидуальности:
1. Необходимо сформулировать емкое и краткое определение, согласующееся с ценностями и принципами компании, и отражающее ее «личность» во взаимодействии со всеми заинтересованными сторонами.
2. Корпоративная индивидуальность должна прослеживаться в повседневной жизни компании.
3. Корпоративная индивидуальность должна обусловливать все принимаемые менеджментом и сотрудниками решения, даже если они не самые эффективные. Как справедливо замечает автор, «корпоративная индивидуальность… помогает менеджеру сформулировать, чем не является компания».
4. Корпоративная индивидуальность должна пронизывать все стороны жизни компании.
Поддержание сильной корпоративной индивидуальности, отражающейся на стиле управления и взаимодействии с контрагентами компании, оказывает влияние на результаты деятельности. Исследования, проведенные The Conference Board, показали, что успешные компании заметно больше внимания уделяют всестороннему управлению корпоративной индивидуальностью по сравнению с менее успешными.
Преимущества сильной корпоративной индивидуальности очевидны, остается сделать его частью повседневной жизни компании.
(Stuart Read, Are You Fully Leveraging Your Corporate Identity)
Связь между эффективным управлением корпоративной индивидуальностью и деятельностью компании
«Корпоративная индивидуальность – это проработанный «образ» корпорации, соответствующий ее целям и способствующий их достижению».
«Корпоративная индивидуальность» – намного более широкое понятие, чем «корпоративный бренд»: она, в частности, включает корпоративный бренд, корпоративные ценности, принципы, философию и другие аналогичные атрибуты, определяющие своеобразие корпорации.
Управление корпоративной индивидуальностью, в частности, охватывает управление тремя типами брендов, выделяемыми авторами:
• «корпоративный бренд» определяет облик компании и мнение о ней;
• «бренд-поддержка/рекомендация» создается для товаров различного назначения;
• «целевой бренд» – создается для однородных товаров.
Вопреки распространенному мнению, корпоративная индивидуальность – это далеко не только возможность устанавливать высокую наценку; грамотное управление корпоративной индивидуальностью позволяет сократить затраты на маркетинг, способствует установлению более тесных отношений с партнерами и укрепляет позицию компании перед лицом изменений и нестабильности.
Пять ключевых преимуществ сильного корпоративного стиля:
1. Выбирая партнера, другие компании в первую очередь будут рассматривать компанию, поддерживающую сильную корпоративную индивидуальность: выбор определяется вопросом «С кем нас будут ассоциировать?».
2. Поддержание сильной корпоративной индивидуальности позволяет снизить затраты на маркетинг: она определяет восприятие любого продукта компании.
3. Сильная корпоративная индивидуальность повышает стоимость компании. Автор статьи приводит яркий пример: за период 2001-2006 гг. динамика акций 100 компаний, рассматриваемых Interbrand как компании с сильной корпоративной индивидуальностью, превысила динамику акций других компаний, входящих в S&P 500, более чем на 80%.
4. Сильная корпоративная индивидуальность поддерживает управление персоналом: люди, как и компании, также выбирают компанию, с которой они хотят ассоциироваться. Кроме того, сильная корпоративная индивидуальность – дополнительный источник мотивации сотрудников.
5. Сильная корпоративная индивидуальность способствует безболезненному преодолению трудностей, позволяет сохранить положительное мнение о компании в обществе и деловой среде при негативных событиях.
Создание сильной корпоративной индивидуальности – задача всей компании. Она создается всеми сотрудниками и должна пронизывать их деятельность, быть частью всех принимаемых решений.
Четыре ключевых принципа создания сильной корпоративной индивидуальности:
1. Необходимо сформулировать емкое и краткое определение, согласующееся с ценностями и принципами компании, и отражающее ее «личность» во взаимодействии со всеми заинтересованными сторонами.
2. Корпоративная индивидуальность должна прослеживаться в повседневной жизни компании.
3. Корпоративная индивидуальность должна обусловливать все принимаемые менеджментом и сотрудниками решения, даже если они не самые эффективные. Как справедливо замечает автор, «корпоративная индивидуальность… помогает менеджеру сформулировать, чем не является компания».
4. Корпоративная индивидуальность должна пронизывать все стороны жизни компании.
Поддержание сильной корпоративной индивидуальности, отражающейся на стиле управления и взаимодействии с контрагентами компании, оказывает влияние на результаты деятельности. Исследования, проведенные The Conference Board, показали, что успешные компании заметно больше внимания уделяют всестороннему управлению корпоративной индивидуальностью по сравнению с менее успешными.
Преимущества сильной корпоративной индивидуальности очевидны, остается сделать его частью повседневной жизни компании.