БРЕНД КОМПАНИИ, БРЕНД ЛИДЕРСТВА, ЛИЧНЫЙ БРЕНД: СОГЛАСОВАНИЕ
Реферат статьи Дейва Ульриха и Норма Смоллвуда (Dave Ulrich, Norm Smallwood, Aligning Firm, Leadership, and Personal Brand)
Для успешного функционирования компании необходима скоординированная работа всех ее частей. Менеджеры по развитию вынуждены следить за отчетами финансового отдела, а отдел продаж не может не обращать внимания на изменения объемов производства. Однако еще важнее оказывается согласование внутренних процессов компании с внешними факторами – установление и поддержание связи между ожиданиями потребителей и инвесторов и деятельностью сотрудников компании. В своей статье Дейв Ульрих и Норм Смоллвуд показывают, как за четыре шага согласовать внутренние процессы с внешними факторами и между собой.
Шаг 1. От текущего состояния бизнеса к ясной стратегии
Необходимо сформировать четкое понимание целей и задач, стоящих перед компанией, исходя из текущего положения вещей и с учетом непрерывного изменения условий работы. Имеется в виду не детальное долгосрочное планирование, речь идет в большей степени о формировании представления: какое место на рынке хочет занять компания, в каком направлении она развивается и как наиболее удачно ее позиционировать.
Шаг 2. От ясной стратегии к бренду компании
«Учитывая нашу стратегию, за счет чего мы хотим быть известными нашим потребителям (и другим заинтересованным сторонам) сегодня и в будущем?» Когда руководители компании находят ответ на этот вопрос, они проливают свет на бренд компании.
Впоследствии понятный бренд компании становится источником изменения культуры организации. Такая культура формируется не изнутри организации (традиционно источниками культуры становятся организационные ценности, нормы, видение, практики), а опираясь на внешние импульсы. Трансформация ожиданий потребителей и инвесторов в ценности, нормы, практики (то есть в культуру) происходит в три этапа:
1. Идеи и представления, в которых определен бренд компании, «пропитывают» действия руководителей компании, через них передаются персоналу.
2. Бренд «проникает» в поведение всех сотрудников компании.
3. Бренд становится определяющим для всех организационных процессов.
Согласование бренда компании, бренда лидерства и личного бренда с учетом внешних и внутренних факторов
Шаг 3. От бренда компании к бренду лидерства
Бренд лидерства подразумевает, что знания, умения и ценности лидеров компании обусловлены потребностями и желаниями клиентов. Бренд лидерства существует в компаниях, где грамотное руководство обеспечивает трансформацию ожиданий потребителей в действия сотрудников. Идею бренда лидерства можно разбить на две составляющие:
1. Общие возможности лидерства значат больше, чем способности отдельно взятого лидера. Такой подход к лидерству напоминает процесс перехода от бренда продукта к бренду компании. Основной акцент внутри компании смещается от выдающихся способностей одного лидера к эффективному лидерству в компании в целом и подготовке нового поколения лидеров всех уровней. В коротком периоде сильный, выдающийся лидер может оказаться весьма полезным, но в долгосрочной перспективе развитие лидерства в целом зачастую оказывается эффективнее.
2. Начните снаружи, а не изнутри. Компания становится известной и уважаемой, не потому что работники любят ее, а потому что потребители покупают ее продукцию. Бренд лидерства рождается из бренда компании путем выявления тех качеств, знаний, умений и ценностей, которые необходимы лидерам для достижения компанией целей, появляющихся извне.
Любой бренд имеет базовые элементы и отличительные особенности. Бренд лидерства не является исключением и может быть разделен на две составляющие.
1. Основы лидерства. Лидеры должны:
• осуществлять стратегическое управление, для этого им необходимо иметь представление относительно будущего компании и максимально выгодно позиционировать ее;
• реализовывать проекты, задачи, доводить дело до конца и создавать жизнеспособные организационные структуры;
• управлять человеческими ресурсами, талантами, ставить задачи и обеспечивать мотивацию;
• воспитывать лидеров следующего поколения;
• демонстрировать личный профессионализм – способность учиться, управлять и действовать рассудительно, честно, уверенно и грамотно.
Часто внимание уделяют далеко не всем перечисленным качествам, а иногда и вовсе останавливаются на требовании личного профессионализма. Авторы подчеркивают, что успешный лидер может быть предрасположен к работе в некоторых направлениях, но должен быть силен хотя бы в одном из перечисленных, а успешно действовать должен во всех пяти. Без этого даже хороший лидер не будет выдающимся.
2. Отличительные особенности лидерства. Основы лидерства обеспечивают от 60 до 70% успеха. Еще 30–40% приходится на отличительные особенности, на то, что выделяет лидерство конкретной компании, те уникальные черты лидерства, которые и превращают ожидания потребителей и инвесторов в действия сотрудников компании.
Шаг 4. От бренда лидерства к личному бренду лидера
Каждый из нас, замечает он это или нет, обладает личным брендом. Чтобы иметь успех, нужно согласовать свой личный бренд лидера и общий бренд лидерства компании, в которой вы собираетесь работать. Ответить на вопрос: «Подходят ли мне именно эти задачи? Проекты?» Когда личный бренд лидера согласуется с брендом лидерства компании, заметно больше шансов, что работа будет продуктивной.
Очень важно правильно определить и использовать личный бренд. Понимание своего личного бренда приходит с пониманием того, какую работу вы находите приятной, полезной и приносящей удовольствие и удовлетворение. Согласование личного бренда с брендом лидерства конкретной организации не сводится к подчеркиванию своих сильных сторон. Зачастую личные лидерские качества оказываются несогласующимися с брендом лидерства компании.
Такие общепризнанные достоинства, как инициативность, креативность, стремление к инновациям могут быть незаменимы в одних компаниях и неприемлемы в других. Важно не просто иметь сильные стороны, важно, чтобы они были согласованы с задачами, которые потребители и инвесторы ставят перед компанией.
Для успешного функционирования компании необходима скоординированная работа всех ее частей. Менеджеры по развитию вынуждены следить за отчетами финансового отдела, а отдел продаж не может не обращать внимания на изменения объемов производства. Однако еще важнее оказывается согласование внутренних процессов компании с внешними факторами – установление и поддержание связи между ожиданиями потребителей и инвесторов и деятельностью сотрудников компании. В своей статье Дейв Ульрих и Норм Смоллвуд показывают, как за четыре шага согласовать внутренние процессы с внешними факторами и между собой.
Шаг 1. От текущего состояния бизнеса к ясной стратегии
Необходимо сформировать четкое понимание целей и задач, стоящих перед компанией, исходя из текущего положения вещей и с учетом непрерывного изменения условий работы. Имеется в виду не детальное долгосрочное планирование, речь идет в большей степени о формировании представления: какое место на рынке хочет занять компания, в каком направлении она развивается и как наиболее удачно ее позиционировать.
Шаг 2. От ясной стратегии к бренду компании
«Учитывая нашу стратегию, за счет чего мы хотим быть известными нашим потребителям (и другим заинтересованным сторонам) сегодня и в будущем?» Когда руководители компании находят ответ на этот вопрос, они проливают свет на бренд компании.
Впоследствии понятный бренд компании становится источником изменения культуры организации. Такая культура формируется не изнутри организации (традиционно источниками культуры становятся организационные ценности, нормы, видение, практики), а опираясь на внешние импульсы. Трансформация ожиданий потребителей и инвесторов в ценности, нормы, практики (то есть в культуру) происходит в три этапа:
1. Идеи и представления, в которых определен бренд компании, «пропитывают» действия руководителей компании, через них передаются персоналу.
2. Бренд «проникает» в поведение всех сотрудников компании.
3. Бренд становится определяющим для всех организационных процессов.
Согласование бренда компании, бренда лидерства и личного бренда с учетом внешних и внутренних факторов
Шаг 3. От бренда компании к бренду лидерства
Бренд лидерства подразумевает, что знания, умения и ценности лидеров компании обусловлены потребностями и желаниями клиентов. Бренд лидерства существует в компаниях, где грамотное руководство обеспечивает трансформацию ожиданий потребителей в действия сотрудников. Идею бренда лидерства можно разбить на две составляющие:
1. Общие возможности лидерства значат больше, чем способности отдельно взятого лидера. Такой подход к лидерству напоминает процесс перехода от бренда продукта к бренду компании. Основной акцент внутри компании смещается от выдающихся способностей одного лидера к эффективному лидерству в компании в целом и подготовке нового поколения лидеров всех уровней. В коротком периоде сильный, выдающийся лидер может оказаться весьма полезным, но в долгосрочной перспективе развитие лидерства в целом зачастую оказывается эффективнее.
2. Начните снаружи, а не изнутри. Компания становится известной и уважаемой, не потому что работники любят ее, а потому что потребители покупают ее продукцию. Бренд лидерства рождается из бренда компании путем выявления тех качеств, знаний, умений и ценностей, которые необходимы лидерам для достижения компанией целей, появляющихся извне.
Любой бренд имеет базовые элементы и отличительные особенности. Бренд лидерства не является исключением и может быть разделен на две составляющие.
1. Основы лидерства. Лидеры должны:
• осуществлять стратегическое управление, для этого им необходимо иметь представление относительно будущего компании и максимально выгодно позиционировать ее;
• реализовывать проекты, задачи, доводить дело до конца и создавать жизнеспособные организационные структуры;
• управлять человеческими ресурсами, талантами, ставить задачи и обеспечивать мотивацию;
• воспитывать лидеров следующего поколения;
• демонстрировать личный профессионализм – способность учиться, управлять и действовать рассудительно, честно, уверенно и грамотно.
Часто внимание уделяют далеко не всем перечисленным качествам, а иногда и вовсе останавливаются на требовании личного профессионализма. Авторы подчеркивают, что успешный лидер может быть предрасположен к работе в некоторых направлениях, но должен быть силен хотя бы в одном из перечисленных, а успешно действовать должен во всех пяти. Без этого даже хороший лидер не будет выдающимся.
2. Отличительные особенности лидерства. Основы лидерства обеспечивают от 60 до 70% успеха. Еще 30–40% приходится на отличительные особенности, на то, что выделяет лидерство конкретной компании, те уникальные черты лидерства, которые и превращают ожидания потребителей и инвесторов в действия сотрудников компании.
Шаг 4. От бренда лидерства к личному бренду лидера
Каждый из нас, замечает он это или нет, обладает личным брендом. Чтобы иметь успех, нужно согласовать свой личный бренд лидера и общий бренд лидерства компании, в которой вы собираетесь работать. Ответить на вопрос: «Подходят ли мне именно эти задачи? Проекты?» Когда личный бренд лидера согласуется с брендом лидерства компании, заметно больше шансов, что работа будет продуктивной.
Очень важно правильно определить и использовать личный бренд. Понимание своего личного бренда приходит с пониманием того, какую работу вы находите приятной, полезной и приносящей удовольствие и удовлетворение. Согласование личного бренда с брендом лидерства конкретной организации не сводится к подчеркиванию своих сильных сторон. Зачастую личные лидерские качества оказываются несогласующимися с брендом лидерства компании.
Такие общепризнанные достоинства, как инициативность, креативность, стремление к инновациям могут быть незаменимы в одних компаниях и неприемлемы в других. Важно не просто иметь сильные стороны, важно, чтобы они были согласованы с задачами, которые потребители и инвесторы ставят перед компанией.