ЦЕННОСТЬ У ОСНОВАНИЯ ПИРАМИДЫ
Реферат статьи Хуана Луиса Мартинеза и Марии Карбонелл (Juan Luis Martinez, Maria Carbonell, Value at the Bottom of the Pyramid)
Хуан Луис Мартинез (Juan Luis Martinez) и Мария Карбонелл (Maria Carbonell) опровергают общепринятые представления о ведении бизнеса с низкодоходными потребителями и представляют модель успешного взаимодействия. Мухаммед Юнус (Muhammad Yunus), которого часто называют отцом микрокредитования, попал во все мировые заголовки, получив в 2006 году Нобелевскую премию. Он был первопроходцем в ведении бизнеса с «основанием пирамиды» (Bottom of the Pyramid, BoP), с сегментом наименее обеспеченного населения, все более привлекающего внимание не только компаний, но и научных учреждений.
Требования рынка к компаниям, а именно: быть измеримой, прочной, доступной, дифференцируемой и действующей, также могут быть применимы к компаниям, которые удовлетворяют¬ запросам до недавнего времени игнорируемой группы населения: группы с низкими доходами или, избегая эвфемизмов, бедных. Потенциал этого сегмента рынка недостаточных ресурсов, не только с точки зрения развития деятельности, но также и с точки зрения укрепления этических ценностей и улучшения обслуживания, является теперь неоспоримым фактом. Эту идею поддерживают два основных принципа:
• бедные могут справиться. Компании, работающие с этим сектором, возродили чувство собственного достоинства многих людей, рассматривая их не как пассивный и зависимый сектор, а скорее как главную движущую силу собственного развития;
• капитализм не должен быть ограничительным. Учет экономических возможностей групп населения, искусственно исключенных из экономической логики, оказывается полезным как для общества, так и для бизнеса. Однако важно понять, жизнеспособны ли фирмы, работающие с BoP? Могут ли такие фирмы выдерживать изменчивые бизнес-циклы на протяжении долгого времени?
В поисках выгодного бизнеса
Компания, которая ищет новые рынки и деловые возможности, может найти способ коммерческого обновления, взяв на себя этические обязательства и концентрируясь на самых не¬имущих. Очевидно, это невозможно сделать, не приспосабливаясь, но приспособление никак не сводит на нет целесообразность направленного внимания к группе с низкими доходами.
Потребители с низкими доходами по традиции были «невидимыми» для мира бизнеса с тех пор, как все усилия были направлены на верхнюю часть пирамиды дохода. Потребители с низкими доходами рассматривались как «случайные» покупатели. Возможно, маркетинговая близорукость мешает деловому миру видеть реальность и делает весьма затруднительным определение новых возможностей для создания ценности и ведения бизнеса в неизведанных частях земного шара.
Частично причиной этой близорукости является страх инноваций, а также отсутствие понимания потребностей бедных. Многие компании все еще полагают, что люди с низкими доходами тратятся только на основные потребности, и таким образом лишают себя возможности получать прибыль в сегментах BoP. Что порождает эту близорукость? Авторы предполагают, что многие компании страдают от трех предубеждений:
• у бедных нет денег;
• расходы бедных ограничены;
• бедные покупают только дешевые вещи.
Чтобы действительно начинать бизнес с основанием пирамиды, необходимо решить три основных вопроса: как привлечь финансовую систему к этому сектору (кредитование, так же как сбережение и инвестиции), как применить технологические достижения для повышения эффективности процесса, и как адаптировать продукцию и бренды под потребительские привычки BoP. Интересно, что, отвечая на эти вопросы для «бедных» потребителей, можно, как ни странно, найти идеи, которые могут быть применимы и для других сегментов.
Адаптированная «цепочка ценностей» Портера
Приспособление
Как с любым новым рынком, компании должны принимать во внимание уникальность ведения бизнеса с потребителями с низким доходом. Некоторые из связанных с этим проблем включают в себя: анализ способности потребителей платить и, соответственно, выдвижение разумной ценовой политики, обучение клиента использованию продукта и адаптацию к быстрым изменениям, которые часто случаются в секторе BoP. Как и на многих других рынках, эффективное распределение делает свой вклад в увеличение мощности потребления. Для данной группы клиентов часто делается акцент на трех факторах: экономичность, доступность, наличие. В сущности, компании, ищущие новых коммерческих возможностей, могут найти их в этом секторе, если они изменят привычный образ мысли относительно двух предубеждений: менеджеры должны перестать воспринимать бедность как проблему и должны быть готовы учиться тому, как делать бизнес с бедными, а не на бедных.
Бизнес-планы строятся на позитивных изменениях в обществе так же, как и на получении прибыли. Экономический прогресс должен рассматриваться как ценный вклад для общества, а не генерация прибыли. Майкл Портер известен, помимо других открытий, тем, что определил и изобразил схематически цепочку ценности, понятие, которое побуждает каждую компанию исследовать свои действия, чтобы видеть, создают ли они добавленную стоимость или просто приводят в действие корпоративный двигатель. Авторы адаптировали его иллюстрацию цепочки образования потребительской стоимости, чтобы быстро изобразить схематически концепцию развития компаний в двух направлениях.
Ключевой момент в схеме тот же, что и в авторском варианте: при образовании стоимости необходимо учитывать все основные производственные показатели, а также прибавить показатели, сопровождающие производственный процесс. По мнению авторов, социально ориентированные действия, представленные как дополнительная возможность осуществления коммерческой деятельности в малоимущем секторе, также должны включатся в потребительскую стоимость бизнеса. Если так, то это не только дает каждому составному элементу системы возможность найти новый источник эффективности, но и увеличивает взаимосвязь между ними, что увеличивает возможность новых совместных действий.
Добавленная стоимость
Если компания хочет заработать и повысить возможности использования заработанного на укрепление своей позиции, тогда план социально-ориентированных мероприятий (подразумевающих под собой коммерческую деятельность в малоимущем секторе) должен отвечать ряду важных требований. Устойчивая социально-ориентированная коммерческая деятельность имеет место только, когда она:
• совершается добровольно, в основе – привлекательные возможности для бизнеса;
• интегрирована в бизнес стратегию и ориентирована на укрепление профессионализма для гарантии ее устойчивости;
• организует фонды и источники, поддерживающие стабильную прибыльную коммерческую деятельность, которая отвечает долгосрочному видению компании;
• осуществляется гласно, не скрыто, то есть все участники бизнеса знают, что компания делает, и, при желании, могут установить открытые и ответственные отношения с имеющимся потребителем и другими на том же рынке;
• расширяет возможности, передавая выученные уроки, и позволяет применять опыт в другом окружении и обстоятельствах.
Бедные платят. И платят хорошо. Они выплачивают кредит на условиях, которым могли бы позавидовать многие финансовые компании. Они покупают продукты, будучи ведомыми теми же потребностями, что и покупатели с высоким доходом. Они совершают перекрестные покупки. И однажды они вырастут в силе как люди, полностью интегрированные в формальную систему рынка с теми же правами и обязанностями, что и у остальных, они отреагируют своей лояльностью. Как показывают бизнес-примеры, приведенные в статье, возможно работать с основанием пирамиды, и этот бизнес может быть устойчивым, потому что это выгодно как для компаний, так и для общества.
Хуан Луис Мартинез (Juan Luis Martinez) и Мария Карбонелл (Maria Carbonell) опровергают общепринятые представления о ведении бизнеса с низкодоходными потребителями и представляют модель успешного взаимодействия. Мухаммед Юнус (Muhammad Yunus), которого часто называют отцом микрокредитования, попал во все мировые заголовки, получив в 2006 году Нобелевскую премию. Он был первопроходцем в ведении бизнеса с «основанием пирамиды» (Bottom of the Pyramid, BoP), с сегментом наименее обеспеченного населения, все более привлекающего внимание не только компаний, но и научных учреждений.
Требования рынка к компаниям, а именно: быть измеримой, прочной, доступной, дифференцируемой и действующей, также могут быть применимы к компаниям, которые удовлетворяют¬ запросам до недавнего времени игнорируемой группы населения: группы с низкими доходами или, избегая эвфемизмов, бедных. Потенциал этого сегмента рынка недостаточных ресурсов, не только с точки зрения развития деятельности, но также и с точки зрения укрепления этических ценностей и улучшения обслуживания, является теперь неоспоримым фактом. Эту идею поддерживают два основных принципа:
• бедные могут справиться. Компании, работающие с этим сектором, возродили чувство собственного достоинства многих людей, рассматривая их не как пассивный и зависимый сектор, а скорее как главную движущую силу собственного развития;
• капитализм не должен быть ограничительным. Учет экономических возможностей групп населения, искусственно исключенных из экономической логики, оказывается полезным как для общества, так и для бизнеса. Однако важно понять, жизнеспособны ли фирмы, работающие с BoP? Могут ли такие фирмы выдерживать изменчивые бизнес-циклы на протяжении долгого времени?
В поисках выгодного бизнеса
Компания, которая ищет новые рынки и деловые возможности, может найти способ коммерческого обновления, взяв на себя этические обязательства и концентрируясь на самых не¬имущих. Очевидно, это невозможно сделать, не приспосабливаясь, но приспособление никак не сводит на нет целесообразность направленного внимания к группе с низкими доходами.
Потребители с низкими доходами по традиции были «невидимыми» для мира бизнеса с тех пор, как все усилия были направлены на верхнюю часть пирамиды дохода. Потребители с низкими доходами рассматривались как «случайные» покупатели. Возможно, маркетинговая близорукость мешает деловому миру видеть реальность и делает весьма затруднительным определение новых возможностей для создания ценности и ведения бизнеса в неизведанных частях земного шара.
Частично причиной этой близорукости является страх инноваций, а также отсутствие понимания потребностей бедных. Многие компании все еще полагают, что люди с низкими доходами тратятся только на основные потребности, и таким образом лишают себя возможности получать прибыль в сегментах BoP. Что порождает эту близорукость? Авторы предполагают, что многие компании страдают от трех предубеждений:
• у бедных нет денег;
• расходы бедных ограничены;
• бедные покупают только дешевые вещи.
Чтобы действительно начинать бизнес с основанием пирамиды, необходимо решить три основных вопроса: как привлечь финансовую систему к этому сектору (кредитование, так же как сбережение и инвестиции), как применить технологические достижения для повышения эффективности процесса, и как адаптировать продукцию и бренды под потребительские привычки BoP. Интересно, что, отвечая на эти вопросы для «бедных» потребителей, можно, как ни странно, найти идеи, которые могут быть применимы и для других сегментов.
Адаптированная «цепочка ценностей» Портера
Приспособление
Как с любым новым рынком, компании должны принимать во внимание уникальность ведения бизнеса с потребителями с низким доходом. Некоторые из связанных с этим проблем включают в себя: анализ способности потребителей платить и, соответственно, выдвижение разумной ценовой политики, обучение клиента использованию продукта и адаптацию к быстрым изменениям, которые часто случаются в секторе BoP. Как и на многих других рынках, эффективное распределение делает свой вклад в увеличение мощности потребления. Для данной группы клиентов часто делается акцент на трех факторах: экономичность, доступность, наличие. В сущности, компании, ищущие новых коммерческих возможностей, могут найти их в этом секторе, если они изменят привычный образ мысли относительно двух предубеждений: менеджеры должны перестать воспринимать бедность как проблему и должны быть готовы учиться тому, как делать бизнес с бедными, а не на бедных.
Бизнес-планы строятся на позитивных изменениях в обществе так же, как и на получении прибыли. Экономический прогресс должен рассматриваться как ценный вклад для общества, а не генерация прибыли. Майкл Портер известен, помимо других открытий, тем, что определил и изобразил схематически цепочку ценности, понятие, которое побуждает каждую компанию исследовать свои действия, чтобы видеть, создают ли они добавленную стоимость или просто приводят в действие корпоративный двигатель. Авторы адаптировали его иллюстрацию цепочки образования потребительской стоимости, чтобы быстро изобразить схематически концепцию развития компаний в двух направлениях.
Ключевой момент в схеме тот же, что и в авторском варианте: при образовании стоимости необходимо учитывать все основные производственные показатели, а также прибавить показатели, сопровождающие производственный процесс. По мнению авторов, социально ориентированные действия, представленные как дополнительная возможность осуществления коммерческой деятельности в малоимущем секторе, также должны включатся в потребительскую стоимость бизнеса. Если так, то это не только дает каждому составному элементу системы возможность найти новый источник эффективности, но и увеличивает взаимосвязь между ними, что увеличивает возможность новых совместных действий.
Добавленная стоимость
Если компания хочет заработать и повысить возможности использования заработанного на укрепление своей позиции, тогда план социально-ориентированных мероприятий (подразумевающих под собой коммерческую деятельность в малоимущем секторе) должен отвечать ряду важных требований. Устойчивая социально-ориентированная коммерческая деятельность имеет место только, когда она:
• совершается добровольно, в основе – привлекательные возможности для бизнеса;
• интегрирована в бизнес стратегию и ориентирована на укрепление профессионализма для гарантии ее устойчивости;
• организует фонды и источники, поддерживающие стабильную прибыльную коммерческую деятельность, которая отвечает долгосрочному видению компании;
• осуществляется гласно, не скрыто, то есть все участники бизнеса знают, что компания делает, и, при желании, могут установить открытые и ответственные отношения с имеющимся потребителем и другими на том же рынке;
• расширяет возможности, передавая выученные уроки, и позволяет применять опыт в другом окружении и обстоятельствах.
Бедные платят. И платят хорошо. Они выплачивают кредит на условиях, которым могли бы позавидовать многие финансовые компании. Они покупают продукты, будучи ведомыми теми же потребностями, что и покупатели с высоким доходом. Они совершают перекрестные покупки. И однажды они вырастут в силе как люди, полностью интегрированные в формальную систему рынка с теми же правами и обязанностями, что и у остальных, они отреагируют своей лояльностью. Как показывают бизнес-примеры, приведенные в статье, возможно работать с основанием пирамиды, и этот бизнес может быть устойчивым, потому что это выгодно как для компаний, так и для общества.