Когда выгодно показывать компоненты цены?
Реферат статьи Ребекки Гамильтон, Джойдип Шривастава и Аджай Томаса Абрахама
Авторы статьи рассматривают вопрос ценообразования, а точнее разбивания цены на части (например, включения стоимости доставки в стоимость товара или оплата доставки отдельно) в контексте восприятия такого ценообразования клиентами. Они начинают с допущения, что общая цена уже установлена на основе затрат и рыночного спроса на компоненты, и сосредотачиваются на подробном рассмотрении следующего шага: стоит ли представлять потребителю цену товара по частям или предоставить ему общую стоимость и сделать один из компонентов стоимости «бесплатным»? Авторы предлагают свою схему принятия решений относительно наиболее эффективной системы представления цены. Но прежде чем перейти к схеме, необходимо рассмотреть преимущества обоих способов.
Цена, разбитая на части. При такой схеме представления цены каждый элемент итоговой стоимости товара, выделяется в отдельную сумму (например, отдельно стоимость товара и стоимость доставки), в результате чего итоговая стоимость, включающая доставку, налоги и прочие дополнительные платежи, оказывается выше стоимости собственно товара. Согласно исследованию авторов, существует несколько причин использования этой схемы некоторыми организациями. Во-первых, потребители обычно сосредотачиваются на общей сумме, которую они должны заплатить, а не на ее составляющих. Также исследование выявило тот факт, что основную сумму потребители запоминают лучше, чем различные дополнительные платежи, особенно, если последние, по сравнению с общей суммой, кажутся ничтожными. Вторая причина, почему цена, разбитая на части, выгодна для продавцов, заключается в том, что такая схема ценообразования ставит их продукты в более выгодное положение, когда потребители сравнивают их товар и товары конкурентов, особенно если они делают покупки в Интернете. И, наконец, цена, разбитая на части, позволяет продавцам избежать обвинений в завышении цен. Она становится более прозрачной для потребителя, что особенно важно в тяжелых экономических условиях.
Объединенная цена. Согласно исследованию авторов, некоторые потребители очень не любят оплачивать различные дополнительные опции и услуги. Для таких потребителей гораздо более привлекательными являются предложения, в которых стоимость доставки включена в стоимость товара. Одна из причин, почему компании объединяют стоимость товара и стоимость дополнительных опций – это желание скрыть те опции, о которых потребитель обычно не задумывается. Например, если при покупке товара гарантия на него выделяется в отдельную сумму, покупатель, при виде этой суммы, может задуматься о надежности товара, а также о необходимости гарантии, если все же считает производителя заслуживающим доверия. Еще одной причиной использования такой схемы является нежелание продавцов портить впечатление клиентов в отношении их компании и разочаровывать их неожиданными дополнительными платежами.
Несмотря на то, что большинство менеджеров знакомы с принципом продажи преимуществ товара, а не его отличительных черт, в сфере представления цены эта концепция не так широко применяется. Одно из преимуществ объединенной цены заключается в том, что она воспринимается потребителями как более справедливая. Потребители считают, что повышение цен, связанное с повышением затрат, вполне оправдано, но они чувствуют себя обманутыми, когда компания повышает цены, желая увеличить прибыль (например, при сезонном увеличении спроса). Согласно недавнему исследованию авторов, покупатели более чувствительны к цене услуг, которые они считают менее полезными (например, установка или доставка), чем к тем составляющим цены, которые они считают полезными (например, детали для автомобилей или книги). То есть, стоимость доставки часто лучше объединить со стоимостью товара, так как потребитель, скорее всего, не захочет платить за нее отдельно. Разбиение цены следует осуществлять таким образом, чтобы выделить преимущества, и в их цену заложить маржу, в то время как менее интересные для клиента компоненты следует объединять и, возможно, отражать цену на них с минимальной маржей или вообще без нее.
Для того чтобы решить, какую схему представления цены лучше выбрать, необходимо ответить на несколько вопросов:
Потребитель уже принял решение о покупке у вас?
Да: Если клиент уже решил совершить покупку у вас, то разделение цен вряд ли повлияет на его решение. Согласно исследованию, в случае долгосрочных отношений продавца и покупателя, удовлетворенный покупатель менее подвержен воздействию изменения цен, однако, разделение цен все же может повлиять на уровень его удовлетворенности. Далее вам следует обратиться к вопросу №6.
Нет: Если клиент еще не принял решение о покупке у вас и сравнивает различные варианты покупки, разделение цены имеет более существенное влияние, ведь оно способствует представлению вашей цены как более выгодной, по сравнению с конкурентами. Далее вам следует обратиться к вопросу №2.
Если клиент выбирает между вами и вашими конкурентами, то разбивают ли они цены на свои продукты?
Да: В некоторых отраслях и для некоторых продуктов существуют устоявшиеся правила, когда компоненты цены показываются отдельно. В таком случае клиенты имеют представление о средней цене на продукт и о составляющих этой цены, которые считают справедливыми и оправданными Вам тоже выгоднее разделять цену, а не предоставлять общую стоимость, которая может быть воспринята как более высокая, чем у конкурентов.
Однако если потребители очень не любят платить за определенные составляющие, выгодной и конкурентной стратегией будет объединять стоимость и не выделять эти компоненты цены. Далее вам следует обратиться к вопросу №5.
Нет: Если в вашей области принято указывать общую цену, то ее разбивка может восприниматься как попытка одурачить клиента, даже если цена будет казаться привлекательной по сравнению с конкурентами. Далее вам следует обратиться к вопросу №3.
Цена одного компонента мала по сравнению с ценой других компонентов?
Да: Если цена определенного компонента сравнительно невелика, то для покупателей она, как правило, не будет играть важной роли. Больше того, исследования показывают, что при разбиении цены в таком случае клиенты склонны занижать общую стоимость, когда говорят о продукте.
Рекомендация: наиболее удачная стратегия в этом случае – разделять цену.
Нет: В таком случае разделение цен становится менее эффективным. Чем выше цена дополнительной опции, тем менее вероятно, что покупатели не обратят на нее внимание. Далее вам необходимо обратиться к вопросу №4.
Потребители негативно реагируют на выделенный компонент цены?
Да: Многие покупатели не любят платить за доставку товара и предпочитают покупать товар за большую стоимость, но с «бесплатной» доставкой. Такой «нелюбимой» опцией также является установка. Существуют некоторые опции, которые вам выгоднее скрыть от потребителя, такие, как гарантия.
Рекомендация: Упростите жизнь клиентам и себе и объедините цену.
Нет: Если клиенты не относятся негативно к определенной опции, то они не будут негативно относиться и к ее оплате. Далее вам необходимо обратиться к вопросу №5.
Затраты/качество/доставка компонента продукта находятся под контролем вашей компании?
Да: Если все находится под контролем компании, то не будут возникать форс- мажорные ситуации, в которых виноваты третьи лица, поэтому выбор стратегии зависит от соотношения важности компонента и целей клиента. Далее вам необходимо обратиться к вопросу №6.
Нет: В случае если доставку, качество и стоимость компонента контролирует третья сторона, отдельное указание цены на него позволит перенести оценку клиента по соотношению «цена – качество» на эту третью сторону. Выделение в цене суммы налогов и других отчислений обеспечивает восприятие базовой цены на ваш товар как более низкой, причем эти дополнительные компоненты воспринимаются как независящие от вашей компании.
Рекомендация: разделяйте цены.
Выделенный компонент удовлетворяет нужды потребителей?
Да: Если определенная опция соответствует нуждам и целям потребителей, они будут более склонны оплатить ее. В этом случае цена на нее должна быть выше, чем цена на менее важную для потребителя опцию.
Рекомендация: разделяйте цены.
Нет: Если определенная опция не так важна для потребителей, они не будут склонны платить за нее, поэтому выгоднее включить ее в общую стоимость.
Рекомендация: упростите жизнь клиентам и себе и объедините цену.
Итак, далеко не всегда выгодно показывать клиентам общую цену на составной продукт, но и обратное верно достаточно часто. Чтобы принять верное решение, необходимо хорошо понимать текущую ситуацию и своих клиентов. В каждом конкретном случае верное решение о разбиении цены поможет увеличить готовность клиентов покупать, повысить удовлетворенность и улучшить мнение о компании.
Авторы статьи рассматривают вопрос ценообразования, а точнее разбивания цены на части (например, включения стоимости доставки в стоимость товара или оплата доставки отдельно) в контексте восприятия такого ценообразования клиентами. Они начинают с допущения, что общая цена уже установлена на основе затрат и рыночного спроса на компоненты, и сосредотачиваются на подробном рассмотрении следующего шага: стоит ли представлять потребителю цену товара по частям или предоставить ему общую стоимость и сделать один из компонентов стоимости «бесплатным»? Авторы предлагают свою схему принятия решений относительно наиболее эффективной системы представления цены. Но прежде чем перейти к схеме, необходимо рассмотреть преимущества обоих способов.
Цена, разбитая на части. При такой схеме представления цены каждый элемент итоговой стоимости товара, выделяется в отдельную сумму (например, отдельно стоимость товара и стоимость доставки), в результате чего итоговая стоимость, включающая доставку, налоги и прочие дополнительные платежи, оказывается выше стоимости собственно товара. Согласно исследованию авторов, существует несколько причин использования этой схемы некоторыми организациями. Во-первых, потребители обычно сосредотачиваются на общей сумме, которую они должны заплатить, а не на ее составляющих. Также исследование выявило тот факт, что основную сумму потребители запоминают лучше, чем различные дополнительные платежи, особенно, если последние, по сравнению с общей суммой, кажутся ничтожными. Вторая причина, почему цена, разбитая на части, выгодна для продавцов, заключается в том, что такая схема ценообразования ставит их продукты в более выгодное положение, когда потребители сравнивают их товар и товары конкурентов, особенно если они делают покупки в Интернете. И, наконец, цена, разбитая на части, позволяет продавцам избежать обвинений в завышении цен. Она становится более прозрачной для потребителя, что особенно важно в тяжелых экономических условиях.
Объединенная цена. Согласно исследованию авторов, некоторые потребители очень не любят оплачивать различные дополнительные опции и услуги. Для таких потребителей гораздо более привлекательными являются предложения, в которых стоимость доставки включена в стоимость товара. Одна из причин, почему компании объединяют стоимость товара и стоимость дополнительных опций – это желание скрыть те опции, о которых потребитель обычно не задумывается. Например, если при покупке товара гарантия на него выделяется в отдельную сумму, покупатель, при виде этой суммы, может задуматься о надежности товара, а также о необходимости гарантии, если все же считает производителя заслуживающим доверия. Еще одной причиной использования такой схемы является нежелание продавцов портить впечатление клиентов в отношении их компании и разочаровывать их неожиданными дополнительными платежами.
Несмотря на то, что большинство менеджеров знакомы с принципом продажи преимуществ товара, а не его отличительных черт, в сфере представления цены эта концепция не так широко применяется. Одно из преимуществ объединенной цены заключается в том, что она воспринимается потребителями как более справедливая. Потребители считают, что повышение цен, связанное с повышением затрат, вполне оправдано, но они чувствуют себя обманутыми, когда компания повышает цены, желая увеличить прибыль (например, при сезонном увеличении спроса). Согласно недавнему исследованию авторов, покупатели более чувствительны к цене услуг, которые они считают менее полезными (например, установка или доставка), чем к тем составляющим цены, которые они считают полезными (например, детали для автомобилей или книги). То есть, стоимость доставки часто лучше объединить со стоимостью товара, так как потребитель, скорее всего, не захочет платить за нее отдельно. Разбиение цены следует осуществлять таким образом, чтобы выделить преимущества, и в их цену заложить маржу, в то время как менее интересные для клиента компоненты следует объединять и, возможно, отражать цену на них с минимальной маржей или вообще без нее.
Для того чтобы решить, какую схему представления цены лучше выбрать, необходимо ответить на несколько вопросов:
Потребитель уже принял решение о покупке у вас?
Да: Если клиент уже решил совершить покупку у вас, то разделение цен вряд ли повлияет на его решение. Согласно исследованию, в случае долгосрочных отношений продавца и покупателя, удовлетворенный покупатель менее подвержен воздействию изменения цен, однако, разделение цен все же может повлиять на уровень его удовлетворенности. Далее вам следует обратиться к вопросу №6.
Нет: Если клиент еще не принял решение о покупке у вас и сравнивает различные варианты покупки, разделение цены имеет более существенное влияние, ведь оно способствует представлению вашей цены как более выгодной, по сравнению с конкурентами. Далее вам следует обратиться к вопросу №2.
Если клиент выбирает между вами и вашими конкурентами, то разбивают ли они цены на свои продукты?
Да: В некоторых отраслях и для некоторых продуктов существуют устоявшиеся правила, когда компоненты цены показываются отдельно. В таком случае клиенты имеют представление о средней цене на продукт и о составляющих этой цены, которые считают справедливыми и оправданными Вам тоже выгоднее разделять цену, а не предоставлять общую стоимость, которая может быть воспринята как более высокая, чем у конкурентов.
Однако если потребители очень не любят платить за определенные составляющие, выгодной и конкурентной стратегией будет объединять стоимость и не выделять эти компоненты цены. Далее вам следует обратиться к вопросу №5.
Нет: Если в вашей области принято указывать общую цену, то ее разбивка может восприниматься как попытка одурачить клиента, даже если цена будет казаться привлекательной по сравнению с конкурентами. Далее вам следует обратиться к вопросу №3.
Цена одного компонента мала по сравнению с ценой других компонентов?
Да: Если цена определенного компонента сравнительно невелика, то для покупателей она, как правило, не будет играть важной роли. Больше того, исследования показывают, что при разбиении цены в таком случае клиенты склонны занижать общую стоимость, когда говорят о продукте.
Рекомендация: наиболее удачная стратегия в этом случае – разделять цену.
Нет: В таком случае разделение цен становится менее эффективным. Чем выше цена дополнительной опции, тем менее вероятно, что покупатели не обратят на нее внимание. Далее вам необходимо обратиться к вопросу №4.
Потребители негативно реагируют на выделенный компонент цены?
Да: Многие покупатели не любят платить за доставку товара и предпочитают покупать товар за большую стоимость, но с «бесплатной» доставкой. Такой «нелюбимой» опцией также является установка. Существуют некоторые опции, которые вам выгоднее скрыть от потребителя, такие, как гарантия.
Рекомендация: Упростите жизнь клиентам и себе и объедините цену.
Нет: Если клиенты не относятся негативно к определенной опции, то они не будут негативно относиться и к ее оплате. Далее вам необходимо обратиться к вопросу №5.
Затраты/качество/доставка компонента продукта находятся под контролем вашей компании?
Да: Если все находится под контролем компании, то не будут возникать форс- мажорные ситуации, в которых виноваты третьи лица, поэтому выбор стратегии зависит от соотношения важности компонента и целей клиента. Далее вам необходимо обратиться к вопросу №6.
Нет: В случае если доставку, качество и стоимость компонента контролирует третья сторона, отдельное указание цены на него позволит перенести оценку клиента по соотношению «цена – качество» на эту третью сторону. Выделение в цене суммы налогов и других отчислений обеспечивает восприятие базовой цены на ваш товар как более низкой, причем эти дополнительные компоненты воспринимаются как независящие от вашей компании.
Рекомендация: разделяйте цены.
Выделенный компонент удовлетворяет нужды потребителей?
Да: Если определенная опция соответствует нуждам и целям потребителей, они будут более склонны оплатить ее. В этом случае цена на нее должна быть выше, чем цена на менее важную для потребителя опцию.
Рекомендация: разделяйте цены.
Нет: Если определенная опция не так важна для потребителей, они не будут склонны платить за нее, поэтому выгоднее включить ее в общую стоимость.
Рекомендация: упростите жизнь клиентам и себе и объедините цену.
Итак, далеко не всегда выгодно показывать клиентам общую цену на составной продукт, но и обратное верно достаточно часто. Чтобы принять верное решение, необходимо хорошо понимать текущую ситуацию и своих клиентов. В каждом конкретном случае верное решение о разбиении цены поможет увеличить готовность клиентов покупать, повысить удовлетворенность и улучшить мнение о компании.