Ваша компания удовлетворяет нужды клиентов или только говорит об этом?
Реферат статьи Патрика Барвиза и Шона Михана
Сегодня идея о том, что основная цель организации – это удовлетворение нужд потребителя, стала настолько привычной, что утратила свою важность для организаций, о ней больше говорят, чем реально следуют, утверждают авторы представленной статьи. Служение нуждам потребителя требует не только того, чтобы интересы потребителя ставились выше интересов работников и руководителей, оно также заставляет признавать свои ошибки и сосредотачиваться на том, что действительно важно с точки зрения удовлетворения клиентов.
Более того, оно требует от высшего руководства открытой коммуникации по всей организации, чтобы понимать, что действительно происходит в организации, а не просто принимать некую картину на веру. Авторы подчеркивают: мало компаний выбирают этот путь, хотя отказ от него может серьезно навредить результатам работы в долгосрочной перспективе.
Задачей руководителей сегодня является превращение идеи служения потребителю из пустого высказывания в общую идею компании, которой все будут придерживаться, понимать и осознавать ее важность. В результате исследования авторы статьи выяснили, что для того чтобы действительно понять слабые стороны организации, а не выдавать желаемое за действительное, высшее руководство должно быть в состоянии ответить на 5 вопросов. Конечно, вопросов больше, но пять приведенных ниже являются основными, без которых невозможно какоелибо значимое улучшение.
1. Могут ли менеджеры организации четко определить, что компания обещает потребителю? Отправной точкой для любого товара или услуги является определение того, что данный товар или услуга может дать потребителю. Руководство компании обычно считает, что этот вопрос очевиден и работники организации сами находят ответ на него, основываясь на внутренней коммуникации, публикациях, видеороликах и маркетинговых мероприятиях. Но лучшим способом узнать, насколько идея продукта закрепилась и понимается в организации – это попросить менеджеров среднего звена описать ее. Если каждый работник организации будет в полной мере понимать идею и задачу продукта или услуги, он сможет приложить все свои усилия к воплощению ее в жизнь.
Обещание бренда должно быть легким для изложения и недвусмысленным. Компании должны всегда выполнять эти обещания. Если бренд соответствует своему обещанию, то потребители, как правило, воспринимают этот факт как должное, не замечают этого. Однако стоит компании не выполнить обещание бренда, как у потребителей начинает накапливаться негатив и раздражение. Еще одной проблемой является то, что сотрудники часто опрометчиво дают слишком много обещаний, которые потом не могут выполнить. Важно понимать, что обещание должно быть выполнимо и требовать таких затрат, которые компания может себе позволить.
Формулировка ясного, четкого и выполнимого обещания бренда – это ключ к стабильной прибыли, но очень важно, чтобы это обещание правильно понимали и осознавали все сотрудники организации. Если менеджер среднего звена говорит, что он не может его сформулировать, значит у компании есть проблемы в данной области.
2. Могут ли члены высшего руководства компании назвать три основных аспекта, которые подрывают доверие ваших потребителей? Плохие известия обычно фильтруются на пути к руководству, поэтому часто случается так, что руководители даже не знают о многих неудачах компании в выполнении обещаний. Уверенность в том, что ваша компания соответствует обещаниям – это очень важный момент. Ведь от того, насколько удовлетворен потребитель, зависит то, насколько он доверяет бренду. Каждое успешное усовершенствование укрепляет бренд, а его сильная позиция, в свою очередь, убеждает потребителей попробовать другие новинки компании и лояльнее относится к ним, если они окажутся не в состоянии сразу удовлетворить их потребности.
Каждый успешный бренд имеет два характерных признака: осведомленность и доверие потребителей. Первого можно достичь присутствием на рынке и контактами с потребителями, а доверие зарабатывается годами выполненных обещаний. Очень важно не только отслеживать причины недовольства потребителей, но и доносить их до высшего руководства для принятия мер по устранению этих причин.
3. Действительно ли ваш бренд является лучшим вариантом для потребителей? Сохранится ли такая ситуация в следующем месяце, году? Если вы добились успеха, это ни в коем случае не означает, что вы можете расслабиться и отдыхать, наслаждаясь успехом. Необходимо усердно работать, поддерживая успех, совершенствовать продукт, добавлять какието новые функции. Только нужно быть уверенным, что именно эти усовершенствования и нужны потребителю. Для этого необходимо проводить различные исследования и опросы, поддерживать тесный контакт с потребителями.
4. Воплотили ли вы за последний год какую-нибудь свежую идею, которая бы повлекла за собой серьезные значимые инновации? Этот вопрос относится к способности организации расширять кругозор, создавать нечто настолько новое, что никто до вас не предлагал. Наиболее успешных результатов добиваются компании, которые предлагают кардинально новое решение проблем потребителей. Однако в этом вопросе важно соблюдать баланс: зациклившись на инновациях, компания может забыть о текущих нуждах потребителей.
5. Задавали ли работники, имеющие непосредственный контакт с потребителем, какиенибудь неудобные вопросы или делали какиенибудь важные замечания к вашему предложению за последние три месяца? В работе очень важно получать достоверную информацию, как положительную, так и отрицательную. Многие руководители утверждают, что они открыты новым идеям и предложениям, но это не всегда так. Работники зачастую боятся сообщать руководству о неприятностях, так как не чувствуют их готовности воспринимать такую информацию. Исследования авторов (опрошены 180 руководителей из более чем 100 компаний в 25 странах) показали, что почти треть руководителей утверждают: их сотрудники скажут правду о негативной обратной связи, поступающей с рынка, не более чем в половине случаев. Также исследования показывают, что чаще всего руководители уверены в своей открытости по отношению к коллегам и подчиненным в значительно большей степени, чем их таковыми воспринимают подчиненные. Определить, насколько достоверны сведения о том, как у компании обстоят дела в определенной области, можно, наблюдая, насколько комфортно себя чувствуют сотрудники передней линий, рассказывая руководству о неприятных вещах, о недостатках продукта, о неудачах компании и о своих предложениях по улучшениям. Авторы подчеркивают: успешные компании направляют на решение проблемы открытого высказывания негативной информации серьезные усилия.
Когда Питер Друкер впервые предложил свою «концепцию маркетинга» в 1954 году, говорят авторы, положение о том, что движущей силой успешного развития бизнеса является удовлетворение нужд потребителей, было скорее радикальной идеей. Сегодня существуют многочисленные вариации рассуждений на эту тему, которые становятся привычными и далекими от практики. Но большинство руководителей и сегодня согласятся, что обеспечение естественного роста прибыли требует от компании четкого, значимого потребительского обещания, надежного выполнения этого обещания, постоянного совершенствования в этом, периодического появления инноваций и выхода за рамки привычного и открытого принятия новых идей и обратной связи.
Сегодня идея о том, что основная цель организации – это удовлетворение нужд потребителя, стала настолько привычной, что утратила свою важность для организаций, о ней больше говорят, чем реально следуют, утверждают авторы представленной статьи. Служение нуждам потребителя требует не только того, чтобы интересы потребителя ставились выше интересов работников и руководителей, оно также заставляет признавать свои ошибки и сосредотачиваться на том, что действительно важно с точки зрения удовлетворения клиентов.
Более того, оно требует от высшего руководства открытой коммуникации по всей организации, чтобы понимать, что действительно происходит в организации, а не просто принимать некую картину на веру. Авторы подчеркивают: мало компаний выбирают этот путь, хотя отказ от него может серьезно навредить результатам работы в долгосрочной перспективе.
Задачей руководителей сегодня является превращение идеи служения потребителю из пустого высказывания в общую идею компании, которой все будут придерживаться, понимать и осознавать ее важность. В результате исследования авторы статьи выяснили, что для того чтобы действительно понять слабые стороны организации, а не выдавать желаемое за действительное, высшее руководство должно быть в состоянии ответить на 5 вопросов. Конечно, вопросов больше, но пять приведенных ниже являются основными, без которых невозможно какоелибо значимое улучшение.
1. Могут ли менеджеры организации четко определить, что компания обещает потребителю? Отправной точкой для любого товара или услуги является определение того, что данный товар или услуга может дать потребителю. Руководство компании обычно считает, что этот вопрос очевиден и работники организации сами находят ответ на него, основываясь на внутренней коммуникации, публикациях, видеороликах и маркетинговых мероприятиях. Но лучшим способом узнать, насколько идея продукта закрепилась и понимается в организации – это попросить менеджеров среднего звена описать ее. Если каждый работник организации будет в полной мере понимать идею и задачу продукта или услуги, он сможет приложить все свои усилия к воплощению ее в жизнь.
Обещание бренда должно быть легким для изложения и недвусмысленным. Компании должны всегда выполнять эти обещания. Если бренд соответствует своему обещанию, то потребители, как правило, воспринимают этот факт как должное, не замечают этого. Однако стоит компании не выполнить обещание бренда, как у потребителей начинает накапливаться негатив и раздражение. Еще одной проблемой является то, что сотрудники часто опрометчиво дают слишком много обещаний, которые потом не могут выполнить. Важно понимать, что обещание должно быть выполнимо и требовать таких затрат, которые компания может себе позволить.
Формулировка ясного, четкого и выполнимого обещания бренда – это ключ к стабильной прибыли, но очень важно, чтобы это обещание правильно понимали и осознавали все сотрудники организации. Если менеджер среднего звена говорит, что он не может его сформулировать, значит у компании есть проблемы в данной области.
2. Могут ли члены высшего руководства компании назвать три основных аспекта, которые подрывают доверие ваших потребителей? Плохие известия обычно фильтруются на пути к руководству, поэтому часто случается так, что руководители даже не знают о многих неудачах компании в выполнении обещаний. Уверенность в том, что ваша компания соответствует обещаниям – это очень важный момент. Ведь от того, насколько удовлетворен потребитель, зависит то, насколько он доверяет бренду. Каждое успешное усовершенствование укрепляет бренд, а его сильная позиция, в свою очередь, убеждает потребителей попробовать другие новинки компании и лояльнее относится к ним, если они окажутся не в состоянии сразу удовлетворить их потребности.
Каждый успешный бренд имеет два характерных признака: осведомленность и доверие потребителей. Первого можно достичь присутствием на рынке и контактами с потребителями, а доверие зарабатывается годами выполненных обещаний. Очень важно не только отслеживать причины недовольства потребителей, но и доносить их до высшего руководства для принятия мер по устранению этих причин.
3. Действительно ли ваш бренд является лучшим вариантом для потребителей? Сохранится ли такая ситуация в следующем месяце, году? Если вы добились успеха, это ни в коем случае не означает, что вы можете расслабиться и отдыхать, наслаждаясь успехом. Необходимо усердно работать, поддерживая успех, совершенствовать продукт, добавлять какието новые функции. Только нужно быть уверенным, что именно эти усовершенствования и нужны потребителю. Для этого необходимо проводить различные исследования и опросы, поддерживать тесный контакт с потребителями.
4. Воплотили ли вы за последний год какую-нибудь свежую идею, которая бы повлекла за собой серьезные значимые инновации? Этот вопрос относится к способности организации расширять кругозор, создавать нечто настолько новое, что никто до вас не предлагал. Наиболее успешных результатов добиваются компании, которые предлагают кардинально новое решение проблем потребителей. Однако в этом вопросе важно соблюдать баланс: зациклившись на инновациях, компания может забыть о текущих нуждах потребителей.
5. Задавали ли работники, имеющие непосредственный контакт с потребителем, какиенибудь неудобные вопросы или делали какиенибудь важные замечания к вашему предложению за последние три месяца? В работе очень важно получать достоверную информацию, как положительную, так и отрицательную. Многие руководители утверждают, что они открыты новым идеям и предложениям, но это не всегда так. Работники зачастую боятся сообщать руководству о неприятностях, так как не чувствуют их готовности воспринимать такую информацию. Исследования авторов (опрошены 180 руководителей из более чем 100 компаний в 25 странах) показали, что почти треть руководителей утверждают: их сотрудники скажут правду о негативной обратной связи, поступающей с рынка, не более чем в половине случаев. Также исследования показывают, что чаще всего руководители уверены в своей открытости по отношению к коллегам и подчиненным в значительно большей степени, чем их таковыми воспринимают подчиненные. Определить, насколько достоверны сведения о том, как у компании обстоят дела в определенной области, можно, наблюдая, насколько комфортно себя чувствуют сотрудники передней линий, рассказывая руководству о неприятных вещах, о недостатках продукта, о неудачах компании и о своих предложениях по улучшениям. Авторы подчеркивают: успешные компании направляют на решение проблемы открытого высказывания негативной информации серьезные усилия.
Когда Питер Друкер впервые предложил свою «концепцию маркетинга» в 1954 году, говорят авторы, положение о том, что движущей силой успешного развития бизнеса является удовлетворение нужд потребителей, было скорее радикальной идеей. Сегодня существуют многочисленные вариации рассуждений на эту тему, которые становятся привычными и далекими от практики. Но большинство руководителей и сегодня согласятся, что обеспечение естественного роста прибыли требует от компании четкого, значимого потребительского обещания, надежного выполнения этого обещания, постоянного совершенствования в этом, периодического появления инноваций и выхода за рамки привычного и открытого принятия новых идей и обратной связи.