Как появляются онлайн-отзывы и что за ними стоит
Реферат статьи Уэнди Мо, Дэвида Швайдела и Майкла Трусова
Благодаря появлению социальных медиа, обсуждение товаров и услуг, предлагаемых компаниями, сегодня в значительной степени происходит в режиме онлайн в Интернете. Казалось бы, какая замечательная возможность для компаний, ведь теперь они могут постоянно отслеживать изменения в настроении потребителей, следить за рейтингом своей продукции и т.п. Но насколько точно извлеченные из сети данные отражают реальную ситуацию? Авторы представленной статьи провели исследование, посвященное этому вопросу, и делятся с читателями некоторыми результатами и выводами.
Кто публикует свои сообщения в сети и почему? Несмотря на то, что большинство потребителей ищут информацию и отзывы о товаре перед его покупкой, немногие из них оставляют свои собственные отзывы. Таким образом, как клиенты компании, так и маркетологи видят в сети отзывы и мнения лишь небольшой активной части потребителей, которые не могут в полной мере отразить реальную ситуацию.
Что влияет на мнение потребителей, выраженное в сети? С одной стороны, на решение оставить свой отзыв могут повлиять уже опубликованные мнения потребителей. Согласно исследованиям психологов, многие потребители (в особенности те, которые считают себя экспертами в рассматриваемом вопросе) стремятся выделиться из толпы, оставляя более негативный отзыв. Есть и другая группа потребителей, которая демонстрирует обратное поведение. Желая слиться с толпой, они публикуют отзывы, аналогичные уже существующим, следуют за большинством.
В ходе исследования, авторы выделили несколько особенностей выражения мнения на форумах, посвященных обсуждению продуктов:
Эффект корректирования. Имеет место в том случае, когда потребители публикуют отзывы, отличающиеся от их реального мнения о продукте. Согласно исследованиям, чем более вовлечены потребители в обсуждение, тем больше их тенденция занижать рейтинг продукта в своем отзыве, и наоборот.
Эффект выбора. Обсуждения, отличающиеся единством мнений участников, привлекают в основном менее заинтересованных клиентов, которые оставляют по большей части положительные отзывы. Если же в обсуждении появляется конфликт, спор, то оно привлекает более заинтересованных, вовлеченных потребителей, которые публикуют более негативные мнения.
Поляризационный эффект. Потребители оставляют отзывы в основном для тех продуктов, которые вызывают у них либо крайне положительные, либо крайне отрицательные эмоции.
Однако все сказанное выше вовсе не значит, что менеджеры не должны принимать во внимание обсуждения, которые они наблюдают в сети, им просто необходимо научиться правильно интерпретировать и использовать получаемую информацию. Для них авторы предлагают свои рекомендации.
Рекомендации для менеджеров, занимающихся анализом социальных медиа:
1. Не забывайте о том, что большинство клиентов предпочитает молчать. Мнение, представленное в сети — это мнение небольшой активной группы потребителей, которое может не совпадать с мнением большинства.
2. Социальная динамика форума влияет на то, кто оставляет отзывы, а кто нет. В случае конфликта мнений менее вовлеченные, более позитивно настроенные потребители отходят в сторону, уступая свое место более активным, вовлеченным в обсуждение пользователям, которые оставляют негативные оценки.
3. Не стоит излишне активно реагировать на негативные отзывы. Негативные отзывы в сети не всегда означают, что ваш продукт не нравится клиентам. Лояльные к вам потребители могли просто предпочесть молчать и не вступать в конфликт с негативно настроенными клиентами.
4. Фильтруйте информацию. Очень важно уметь отличать пустые, ничем не подкрепленные слова и важные наблюдения. Маркетолог должен уметь выделять в потоке сообщения, сигнализирующие о назревших проблемах, которые необходимо решать.
Рекомендации для менеджеров, определяющих и реализующих стратегию компании в социальных медиа:
1. Будьте готовы действовать. Контроль над тем, что происходит в социальных медиа, может дать значительное преимущество специалисту по стратегии, если он понимает, как интерпретировать то, что видит и понимает, какие действия должен предпринять.
2. Подтолкните менее вовлеченных пользователей публиковать свои отзывы. Как известно, такие пользователи оставляют более положительные отзывы. Поэтому, если вашей целью является поднятие рейтинга вашего продукта в сети, вы должны сделать так, чтобы именно этот слой потребителей стал наиболее активным.
3. Не бойтесь споров. Хотя споры и конфликтные ситуации привлекают негативно настроенных пользователей, но они также способствуют развитию диалога. А это позволяет избежать негативного воздействия отдельных безосновательных отрицательных отзывов на уровень продаж.
4. Удержитесь от попыток повлиять на отзывы клиентов с помощью искусственных положительных отзывов. Эффект от таких действий слишком краткосрочен и незначителен, а последствия могут быть весьма неприятны для компании (стоит помнить хотя бы о возможных юридических последствиях и запятнанной репутации).
Благодаря появлению социальных медиа, обсуждение товаров и услуг, предлагаемых компаниями, сегодня в значительной степени происходит в режиме онлайн в Интернете. Казалось бы, какая замечательная возможность для компаний, ведь теперь они могут постоянно отслеживать изменения в настроении потребителей, следить за рейтингом своей продукции и т.п. Но насколько точно извлеченные из сети данные отражают реальную ситуацию? Авторы представленной статьи провели исследование, посвященное этому вопросу, и делятся с читателями некоторыми результатами и выводами.
Кто публикует свои сообщения в сети и почему? Несмотря на то, что большинство потребителей ищут информацию и отзывы о товаре перед его покупкой, немногие из них оставляют свои собственные отзывы. Таким образом, как клиенты компании, так и маркетологи видят в сети отзывы и мнения лишь небольшой активной части потребителей, которые не могут в полной мере отразить реальную ситуацию.
Что влияет на мнение потребителей, выраженное в сети? С одной стороны, на решение оставить свой отзыв могут повлиять уже опубликованные мнения потребителей. Согласно исследованиям психологов, многие потребители (в особенности те, которые считают себя экспертами в рассматриваемом вопросе) стремятся выделиться из толпы, оставляя более негативный отзыв. Есть и другая группа потребителей, которая демонстрирует обратное поведение. Желая слиться с толпой, они публикуют отзывы, аналогичные уже существующим, следуют за большинством.
В ходе исследования, авторы выделили несколько особенностей выражения мнения на форумах, посвященных обсуждению продуктов:
Эффект корректирования. Имеет место в том случае, когда потребители публикуют отзывы, отличающиеся от их реального мнения о продукте. Согласно исследованиям, чем более вовлечены потребители в обсуждение, тем больше их тенденция занижать рейтинг продукта в своем отзыве, и наоборот.
Эффект выбора. Обсуждения, отличающиеся единством мнений участников, привлекают в основном менее заинтересованных клиентов, которые оставляют по большей части положительные отзывы. Если же в обсуждении появляется конфликт, спор, то оно привлекает более заинтересованных, вовлеченных потребителей, которые публикуют более негативные мнения.
Поляризационный эффект. Потребители оставляют отзывы в основном для тех продуктов, которые вызывают у них либо крайне положительные, либо крайне отрицательные эмоции.
Однако все сказанное выше вовсе не значит, что менеджеры не должны принимать во внимание обсуждения, которые они наблюдают в сети, им просто необходимо научиться правильно интерпретировать и использовать получаемую информацию. Для них авторы предлагают свои рекомендации.
Рекомендации для менеджеров, занимающихся анализом социальных медиа:
1. Не забывайте о том, что большинство клиентов предпочитает молчать. Мнение, представленное в сети — это мнение небольшой активной группы потребителей, которое может не совпадать с мнением большинства.
2. Социальная динамика форума влияет на то, кто оставляет отзывы, а кто нет. В случае конфликта мнений менее вовлеченные, более позитивно настроенные потребители отходят в сторону, уступая свое место более активным, вовлеченным в обсуждение пользователям, которые оставляют негативные оценки.
3. Не стоит излишне активно реагировать на негативные отзывы. Негативные отзывы в сети не всегда означают, что ваш продукт не нравится клиентам. Лояльные к вам потребители могли просто предпочесть молчать и не вступать в конфликт с негативно настроенными клиентами.
4. Фильтруйте информацию. Очень важно уметь отличать пустые, ничем не подкрепленные слова и важные наблюдения. Маркетолог должен уметь выделять в потоке сообщения, сигнализирующие о назревших проблемах, которые необходимо решать.
Рекомендации для менеджеров, определяющих и реализующих стратегию компании в социальных медиа:
1. Будьте готовы действовать. Контроль над тем, что происходит в социальных медиа, может дать значительное преимущество специалисту по стратегии, если он понимает, как интерпретировать то, что видит и понимает, какие действия должен предпринять.
2. Подтолкните менее вовлеченных пользователей публиковать свои отзывы. Как известно, такие пользователи оставляют более положительные отзывы. Поэтому, если вашей целью является поднятие рейтинга вашего продукта в сети, вы должны сделать так, чтобы именно этот слой потребителей стал наиболее активным.
3. Не бойтесь споров. Хотя споры и конфликтные ситуации привлекают негативно настроенных пользователей, но они также способствуют развитию диалога. А это позволяет избежать негативного воздействия отдельных безосновательных отрицательных отзывов на уровень продаж.
4. Удержитесь от попыток повлиять на отзывы клиентов с помощью искусственных положительных отзывов. Эффект от таких действий слишком краткосрочен и незначителен, а последствия могут быть весьма неприятны для компании (стоит помнить хотя бы о возможных юридических последствиях и запятнанной репутации).