ЦЕННОСТЬ КАРТИНКИ
Реферат статьи Лауры Райс 2012, выпуск 2
Автор представленной статьи, обсуждает вопрос о том, охватывают ли маркетинговые сообщения сознание потенциального клиента целиком или только 50%. Каждое полушарие человеческого мозга обрабатывает информацию по-разному. Левое полушарие обрабатывает вербальную информацию, а правое — визуальную. Затем результаты сопоставляются.
Вопреки расхожему мнению, разговором или беседой «управляют» далеко не слова. Тем не менее, в течение многих десятилетий маркетинг был вербально-ориентированной дисциплиной. Маркетинговый план редко содержит что-то кроме слов, картинки и иллюстрации добавляются художниками-оформителями уже после утверждения маркетинговой стратегии. Ошибочность данного подхода можно проиллюстрировать следующим примером: если к фотографии привлекательной женщины поставить заведомо ложную подпись «дурнушка», большая часть людей посчитает, что врет именно подпись. Визуальное всегда опережает вербальное. То есть правое полушарие мозга оценивает картинку моментально, в то время как левому полушарию необходимо перевести написанное слово в «звуковой» формат, а это драгоценные секунды. Это же правило работает в восприятии водителями визуальных сигналов светофоров и семафоров для молниеносной реакции. В противном случае, количество катастроф в мире возросло бы во много раз. А вот в маркетинге подобные катастрофы случаются намного чаще, чем могли бы.
В частности, объявления/баннеры, содержащие большое количество слов и не содержащие картинок вообще, не вызывают интереса у потребителей, но вызывают желание перевернуть страницу, не читать/пройти мимо, отвернуться. Визуальные же инструменты намного эффективнее вербальных, так как не заставляют лишний раз напрягать сознание. Однако идея лаконичного вербального сообщения, слогана будет воспринята мозгом быстрее, чем насыщенная мелкими деталями картинка, не содержащая никакой идеи. Таким образом, для идеального маркетингового сообщения требуется совместить не противоречащие друг другу визуальный и вербальный образы — картинку и слоган.
Для запуска успешной маркетинговой компании необходимо ответить на вопрос: «Чем является то единственно запоминающееся, что олицетворяет суть бренда?» Кроме того, необычные требования визуального послания часто заставляют бренд «подгонять» под него и слоган. Например, ранее BMW широко продвигала свои высокие эксплуатационные качества — «performance». Но это понятие растяжимое, поэтому BMW нарекла свою продукцию «the ultimate driving machine» — максимально «драйверскими» автомобилями — а затем использовала ТВ-рекламу для закрепления образа в сознании покупателей.
Большинство маркетинговых сообщений — это абстрактные идеи, построенные на таких понятиях, как «качественное обслуживание», «высокая надежность» и «эксплуатационные качества». Автор статьи обращает внимание на то, что эти понятия для маркетинга бесполезны. Но не потому, что они не важны, а потому что не могут быть визуализированы. Еще сложнее дело обстоит с нематериальным продуктом, таким как страхование, и абстрактной вербальной стратегией. Однако, американской страховой компании Aflac, благодаря созданию уникального визуального образа удалось повысить узнаваемость своего бренда с 12% до 94% благодаря так называемому «визуальному молоту».
Визуальный молот — это образ/инструмент, при помощи которого абстрактная идея, «гвоздь», буквально «вбивается» в сознание потребителя. В случае с Aflac этим «молотом» стала крякающая утка, а кряканье — «вербальным гвоздем». В год внедрения образа утки в рекламную компанию продажи выросли на 29%, во второй год — на 28%, а в третий — на 18%.
Не менее удачным «визуальным молотом» являются золотые арки McDonald’s, образующие стилизованную букву «M». Данное изображение узнаваемо даже при езде по шоссе со скоростью 90 км/ч. Однако большинство розничных сетей опираются на слово, а не на изображение, хотя для быстрого восприятия наиболее важен именно визуальный ряд.
В статье отмечается, что успех бренда BMW, достигнутый на пути с нулевого уровня и до уровня одного из самых крупных люксовых брендов в мире, должен убедить автопроизводителей в необходимости сочетания визуального сообщения с вербальным. Тем не менее, не все компании уделяют этому достаточное внимание. В качестве отрицательного примера автор приводит слоган на американском постере Шевроле: «Chevrolet runs deep». Его можно перевести как «Шевроле — в тихом омуте черти водятся». Но визуально эта идея слабо подтверждается изображением автомобиля на плакате, которого явно не достаточно.
Словесный массив в визуальной среде является результатом не совсем верной политики продвижения. Стоит обратить внимание на телевидение. Оно является идеальной средой для работы «визуальных молотов», особенно в экшн-роликах. Трубочка в апельсине от Tropicana наглядный пример слогана: «Не из концентрата». Когда Tropicana отказалась от данного визуального образа, потребители были огорчены таким решением, и PepsiCo вернула образ обратно. При этом потребители не жаловались на изменение самого слогана — это их мало интересовало.
В XX в. появились две важные концептуальные идеи маркетинга: позиционирование и интегрированные маркетинговые коммуникации. В XXI в. многие маркетологи считают, что будущее за социальными медиа. Тем не менее, независимо от того, в какой конкретно среде продвигается продукция, основной задачей маркетинга будет овладение сознанием потребителей. Автор считает, что массовое распространение информации в интернете и социальные медиа не являются решением проблемы брендинга. Они являются причиной проблемы. Поэтому маркетингу XXI в. требуется концептуальная идея. Интегрированную модель визуального и вербального подходов автор назвала «Молот и гвоздь». Картинка — молот, слово — гвоздь.
Автор представленной статьи, обсуждает вопрос о том, охватывают ли маркетинговые сообщения сознание потенциального клиента целиком или только 50%. Каждое полушарие человеческого мозга обрабатывает информацию по-разному. Левое полушарие обрабатывает вербальную информацию, а правое — визуальную. Затем результаты сопоставляются.
Вопреки расхожему мнению, разговором или беседой «управляют» далеко не слова. Тем не менее, в течение многих десятилетий маркетинг был вербально-ориентированной дисциплиной. Маркетинговый план редко содержит что-то кроме слов, картинки и иллюстрации добавляются художниками-оформителями уже после утверждения маркетинговой стратегии. Ошибочность данного подхода можно проиллюстрировать следующим примером: если к фотографии привлекательной женщины поставить заведомо ложную подпись «дурнушка», большая часть людей посчитает, что врет именно подпись. Визуальное всегда опережает вербальное. То есть правое полушарие мозга оценивает картинку моментально, в то время как левому полушарию необходимо перевести написанное слово в «звуковой» формат, а это драгоценные секунды. Это же правило работает в восприятии водителями визуальных сигналов светофоров и семафоров для молниеносной реакции. В противном случае, количество катастроф в мире возросло бы во много раз. А вот в маркетинге подобные катастрофы случаются намного чаще, чем могли бы.
В частности, объявления/баннеры, содержащие большое количество слов и не содержащие картинок вообще, не вызывают интереса у потребителей, но вызывают желание перевернуть страницу, не читать/пройти мимо, отвернуться. Визуальные же инструменты намного эффективнее вербальных, так как не заставляют лишний раз напрягать сознание. Однако идея лаконичного вербального сообщения, слогана будет воспринята мозгом быстрее, чем насыщенная мелкими деталями картинка, не содержащая никакой идеи. Таким образом, для идеального маркетингового сообщения требуется совместить не противоречащие друг другу визуальный и вербальный образы — картинку и слоган.
Для запуска успешной маркетинговой компании необходимо ответить на вопрос: «Чем является то единственно запоминающееся, что олицетворяет суть бренда?» Кроме того, необычные требования визуального послания часто заставляют бренд «подгонять» под него и слоган. Например, ранее BMW широко продвигала свои высокие эксплуатационные качества — «performance». Но это понятие растяжимое, поэтому BMW нарекла свою продукцию «the ultimate driving machine» — максимально «драйверскими» автомобилями — а затем использовала ТВ-рекламу для закрепления образа в сознании покупателей.
Большинство маркетинговых сообщений — это абстрактные идеи, построенные на таких понятиях, как «качественное обслуживание», «высокая надежность» и «эксплуатационные качества». Автор статьи обращает внимание на то, что эти понятия для маркетинга бесполезны. Но не потому, что они не важны, а потому что не могут быть визуализированы. Еще сложнее дело обстоит с нематериальным продуктом, таким как страхование, и абстрактной вербальной стратегией. Однако, американской страховой компании Aflac, благодаря созданию уникального визуального образа удалось повысить узнаваемость своего бренда с 12% до 94% благодаря так называемому «визуальному молоту».
Визуальный молот — это образ/инструмент, при помощи которого абстрактная идея, «гвоздь», буквально «вбивается» в сознание потребителя. В случае с Aflac этим «молотом» стала крякающая утка, а кряканье — «вербальным гвоздем». В год внедрения образа утки в рекламную компанию продажи выросли на 29%, во второй год — на 28%, а в третий — на 18%.
Не менее удачным «визуальным молотом» являются золотые арки McDonald’s, образующие стилизованную букву «M». Данное изображение узнаваемо даже при езде по шоссе со скоростью 90 км/ч. Однако большинство розничных сетей опираются на слово, а не на изображение, хотя для быстрого восприятия наиболее важен именно визуальный ряд.
В статье отмечается, что успех бренда BMW, достигнутый на пути с нулевого уровня и до уровня одного из самых крупных люксовых брендов в мире, должен убедить автопроизводителей в необходимости сочетания визуального сообщения с вербальным. Тем не менее, не все компании уделяют этому достаточное внимание. В качестве отрицательного примера автор приводит слоган на американском постере Шевроле: «Chevrolet runs deep». Его можно перевести как «Шевроле — в тихом омуте черти водятся». Но визуально эта идея слабо подтверждается изображением автомобиля на плакате, которого явно не достаточно.
Словесный массив в визуальной среде является результатом не совсем верной политики продвижения. Стоит обратить внимание на телевидение. Оно является идеальной средой для работы «визуальных молотов», особенно в экшн-роликах. Трубочка в апельсине от Tropicana наглядный пример слогана: «Не из концентрата». Когда Tropicana отказалась от данного визуального образа, потребители были огорчены таким решением, и PepsiCo вернула образ обратно. При этом потребители не жаловались на изменение самого слогана — это их мало интересовало.
В XX в. появились две важные концептуальные идеи маркетинга: позиционирование и интегрированные маркетинговые коммуникации. В XXI в. многие маркетологи считают, что будущее за социальными медиа. Тем не менее, независимо от того, в какой конкретно среде продвигается продукция, основной задачей маркетинга будет овладение сознанием потребителей. Автор считает, что массовое распространение информации в интернете и социальные медиа не являются решением проблемы брендинга. Они являются причиной проблемы. Поэтому маркетингу XXI в. требуется концептуальная идея. Интегрированную модель визуального и вербального подходов автор назвала «Молот и гвоздь». Картинка — молот, слово — гвоздь.