БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ – ФАКТОР ПРОЦВЕТАНИЯ B2B КОМПАНИИ
Реферат статьи Филипа Котлера и Вольдемара Пферча (Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, Being Known or Being One of Many: the Need for Brand Management for Business-to-Business (B2B) Companies)
Статья представляет собой исследование необходимости формирования и поддержания бренда в мире бизнес-для-бизнеса (B2B – business-to-business). Для компаний, ориентированных на конечного потребителя, наличие сильного бренда очевидно необходимо. В то же время, существует устойчивое мнение, что в заметно более прагматичном мире B2B компаний, где решающее значение имеет соотношение «цена – качество», потребитель всегда имеет хорошее представление об игроках рынка, и практически отсутствует лояльность марке, брендинг не имеет смысла.
Авторы подчеркивают нематериальный характер бренда. Бренд – это не только логотип, фирменный дизайн, возможно, слоган, или реклама. Бренд – это совокупность ощущений – это все, что вы видите, слышите, читаете, думаете о продукте. Бренд формируется в вашем сознании на основании вашего предшествующего опыта использования продукта. Бренд также включает ваши ожидания в отношении продукта. Бренд – это выжимка самого продукта, его качеств, свойств, возможностей, перспектив. Бренд – это обещание, которое, однако, нельзя путать с громким и преувеличивающим рекламным слоганом. Наконец, бренд – это то, что облегчает потребителю задачу выбора между тем или иным товаром. Вследствие такого нематериального, качественного характера брэнда, весьма сложно количественно выразить его влияние на успех компании, и к этому вопросу редко обращаются в исследованиях. Бренд накладывает отпечаток на всю деятельность компании, поэтому, подчеркивают авторы, особое значение имеет долгосрочное планирование бренда. Создание бренда может быть весьма дорогостоящим, поэтому не стоит ожидать увеличения рентабельности сразу после начала формирования бренда. Бренд должен, в первую очередь, служить обеспечению долгосрочной стабильности компании, способности пережить ту или иную кризисную ситуацию, выдержать атаку конкурентов, и в результате гарантировать постоянную прибыль. Исследование авторов показало, что B2B компании, обладающие сильным брендом, действительно в меньшей степени подвержены влиянию кризисов, выделяются среди конкурентов, и как следствие, именно они приносят наибольшую прибыль. Авторы наглядно показывают превосходство таких компаний перед конкурентами в динамике рыночной стоимости. Наличие бренда для B2B компании ничуть не менее важно, чем для компании, ориентированной на конечного ¬потребителя. Бренд пронизывает всю деятельность компании, поэтому для создания бренда должны приложить усилия не только сотрудники отдела маркетинга, но и руководители. Именно они ответственны за создание ориентированного на долгосрочную перспективу, сильного бренда, интегрированного в деятельность компании. И именно такой сильный бренд является одной из ключевых составляющих успеха компании в сегодняшнем мире, обеспечивающей ее стабильность и процветание в будущем.
Филип Котлер – почетный профессор международного маркетинга Келлогской высшей школы менеджмента Северо-Западного университета США. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и степень доктора философии – в Массачусетском технологическом университете. Автор многих известных книг по маркетингу и менеджменту, а также свыше 100 статей для ведущих периодических изданий. Единственный автор, трижды удостаивавшийся премии «Alpha Kappa Psi», присваиваемой за лучшую публикацию года в «Journal of Marketing». Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг и преподавание.
Статья представляет собой исследование необходимости формирования и поддержания бренда в мире бизнес-для-бизнеса (B2B – business-to-business). Для компаний, ориентированных на конечного потребителя, наличие сильного бренда очевидно необходимо. В то же время, существует устойчивое мнение, что в заметно более прагматичном мире B2B компаний, где решающее значение имеет соотношение «цена – качество», потребитель всегда имеет хорошее представление об игроках рынка, и практически отсутствует лояльность марке, брендинг не имеет смысла.
Авторы подчеркивают нематериальный характер бренда. Бренд – это не только логотип, фирменный дизайн, возможно, слоган, или реклама. Бренд – это совокупность ощущений – это все, что вы видите, слышите, читаете, думаете о продукте. Бренд формируется в вашем сознании на основании вашего предшествующего опыта использования продукта. Бренд также включает ваши ожидания в отношении продукта. Бренд – это выжимка самого продукта, его качеств, свойств, возможностей, перспектив. Бренд – это обещание, которое, однако, нельзя путать с громким и преувеличивающим рекламным слоганом. Наконец, бренд – это то, что облегчает потребителю задачу выбора между тем или иным товаром. Вследствие такого нематериального, качественного характера брэнда, весьма сложно количественно выразить его влияние на успех компании, и к этому вопросу редко обращаются в исследованиях. Бренд накладывает отпечаток на всю деятельность компании, поэтому, подчеркивают авторы, особое значение имеет долгосрочное планирование бренда. Создание бренда может быть весьма дорогостоящим, поэтому не стоит ожидать увеличения рентабельности сразу после начала формирования бренда. Бренд должен, в первую очередь, служить обеспечению долгосрочной стабильности компании, способности пережить ту или иную кризисную ситуацию, выдержать атаку конкурентов, и в результате гарантировать постоянную прибыль. Исследование авторов показало, что B2B компании, обладающие сильным брендом, действительно в меньшей степени подвержены влиянию кризисов, выделяются среди конкурентов, и как следствие, именно они приносят наибольшую прибыль. Авторы наглядно показывают превосходство таких компаний перед конкурентами в динамике рыночной стоимости. Наличие бренда для B2B компании ничуть не менее важно, чем для компании, ориентированной на конечного ¬потребителя. Бренд пронизывает всю деятельность компании, поэтому для создания бренда должны приложить усилия не только сотрудники отдела маркетинга, но и руководители. Именно они ответственны за создание ориентированного на долгосрочную перспективу, сильного бренда, интегрированного в деятельность компании. И именно такой сильный бренд является одной из ключевых составляющих успеха компании в сегодняшнем мире, обеспечивающей ее стабильность и процветание в будущем.
Филип Котлер – почетный профессор международного маркетинга Келлогской высшей школы менеджмента Северо-Западного университета США. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и степень доктора философии – в Массачусетском технологическом университете. Автор многих известных книг по маркетингу и менеджменту, а также свыше 100 статей для ведущих периодических изданий. Единственный автор, трижды удостаивавшийся премии «Alpha Kappa Psi», присваиваемой за лучшую публикацию года в «Journal of Marketing». Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг и преподавание.