БРЕНД. МОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Реферат статьи Алана Митчелла (Alan Mitchell, My Definition is this)
Когда Колин Джевонс, старший преподаватель Monash University в Австралии, решил найти точное определение слова «бренд», он обратился к изысканиям средневекового ученого Сан Бернардино из Сиены, который уверял: чтобы установить приемлемую цену, необходимы три компонента: характеристики (функциональные преимущества), исключительность (цена, основанная на редкости) и совместимость (психологические преимущества).
Перенося свои поиски в двадцатый век, Джевонс отмечал, как менялись взгляды на бренд: бренд начинался как представление продукта, единственного в своем роде; затем как представление группы товаров. А сейчас брендом могут являться компании, места, люди, политические партии и т.д. Концепция бренда может быть осмыслена с разных позиций, поскольку есть огромная разница между сообщением, которое компания решает «отправить», и сообщением, которое в действительности «получает» аудитория. Например, American Marketing Association (AMA) определяет бренд так: «название, выражение, рисунок, символ или другой дифференциальный признак, который идентифицирует товары или услуги одного продавца в отличие от товаров и услуг другого продавца.
Юридическое название для бренда – торговая марка. Брендом может являться как один или несколько товаров производителя, так и вся его продукция. Если брендом является вся продукция фирмы, тогда предпочтительнее термин «торговое наименование». А французский писатель Джин-Ноель Карпентер говорит о бренде как о создании «исключительного, позитивного и известного феномена в сознании множества потребителей». Выступая на конференции Thought Leaders on Brand Management в мае 2007 года в Бирмингеме, Джевонс смело предложил свое собственное определение:
«Бренд – это концепт, который однозначно идентифицирует коммерческое предложение, символически сообщая его функциональную ценность и различимость (в гамме однородных продуктов) и тем самым повышая его ценность». Он был доволен этим определением, так как оно намного шире, чем предлагает AMA: бренд – это предложение или обещание, которое играет роль символического коммуникатора и назначение которого – влиять на потребителя. Но аудитория сразу напала на него. Как насчет сокращения риска? Или решающей роли доверия? Как насчет концепции «взаимоотношений»? Идеи, что бренд может добавить ценность сверх своих функциональных свойств? Роли бренда как нематериального актива? Или новых концепций «совместного создания», «сообщества» или «молвы»? Затем кто-то задал очень мудрый вопрос: «Нужно ли нам вообще неопровержимое определение слова «бренд»? Может быть, сила бренда в подвижности его определения? Возможно, слово «бренд» скорее выступает как меню, нежели как определенный рецепт: вы можете выбрать из него то, что вам необходимо. Аудитория спорила более полутора часов. У таких слов, как «бренд» есть тенденция превращаться в героев из сказки «Алиса в Стране чудес»: когда каждый использует одно и то же слово для обозначения различных понятий, а затем удивляется, почему остальные его не понимают. Приблизительно тоже самое происходит со словом «бренд»: чем длиннее список возможных характеристик бренда, тем важнее становится понимание того, какие из них включает ваше собственное определение, а какие исключает.
Когда Колин Джевонс, старший преподаватель Monash University в Австралии, решил найти точное определение слова «бренд», он обратился к изысканиям средневекового ученого Сан Бернардино из Сиены, который уверял: чтобы установить приемлемую цену, необходимы три компонента: характеристики (функциональные преимущества), исключительность (цена, основанная на редкости) и совместимость (психологические преимущества).
Перенося свои поиски в двадцатый век, Джевонс отмечал, как менялись взгляды на бренд: бренд начинался как представление продукта, единственного в своем роде; затем как представление группы товаров. А сейчас брендом могут являться компании, места, люди, политические партии и т.д. Концепция бренда может быть осмыслена с разных позиций, поскольку есть огромная разница между сообщением, которое компания решает «отправить», и сообщением, которое в действительности «получает» аудитория. Например, American Marketing Association (AMA) определяет бренд так: «название, выражение, рисунок, символ или другой дифференциальный признак, который идентифицирует товары или услуги одного продавца в отличие от товаров и услуг другого продавца.
Юридическое название для бренда – торговая марка. Брендом может являться как один или несколько товаров производителя, так и вся его продукция. Если брендом является вся продукция фирмы, тогда предпочтительнее термин «торговое наименование». А французский писатель Джин-Ноель Карпентер говорит о бренде как о создании «исключительного, позитивного и известного феномена в сознании множества потребителей». Выступая на конференции Thought Leaders on Brand Management в мае 2007 года в Бирмингеме, Джевонс смело предложил свое собственное определение:
«Бренд – это концепт, который однозначно идентифицирует коммерческое предложение, символически сообщая его функциональную ценность и различимость (в гамме однородных продуктов) и тем самым повышая его ценность». Он был доволен этим определением, так как оно намного шире, чем предлагает AMA: бренд – это предложение или обещание, которое играет роль символического коммуникатора и назначение которого – влиять на потребителя. Но аудитория сразу напала на него. Как насчет сокращения риска? Или решающей роли доверия? Как насчет концепции «взаимоотношений»? Идеи, что бренд может добавить ценность сверх своих функциональных свойств? Роли бренда как нематериального актива? Или новых концепций «совместного создания», «сообщества» или «молвы»? Затем кто-то задал очень мудрый вопрос: «Нужно ли нам вообще неопровержимое определение слова «бренд»? Может быть, сила бренда в подвижности его определения? Возможно, слово «бренд» скорее выступает как меню, нежели как определенный рецепт: вы можете выбрать из него то, что вам необходимо. Аудитория спорила более полутора часов. У таких слов, как «бренд» есть тенденция превращаться в героев из сказки «Алиса в Стране чудес»: когда каждый использует одно и то же слово для обозначения различных понятий, а затем удивляется, почему остальные его не понимают. Приблизительно тоже самое происходит со словом «бренд»: чем длиннее список возможных характеристик бренда, тем важнее становится понимание того, какие из них включает ваше собственное определение, а какие исключает.