ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ: КАК СОХРАНИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ?
Реферат статьи Matthew Dixon, Karen Freeman и Nicholas Toman
Одно из последних крупных исследований, проведенных специалистами Customer Contact Council, подразделения Corporate Executive Board (США), затронуло такой немаловажный вопрос, как связь лояльности клиентов и качества предоставляемого им обслуживания, поддержки после покупки. В исследовании приняли участие более 75000 респондентов, обращавшихся в службы поддержки клиентов по телефону или через каналы самообслуживания, такие как веб-сайт, электронная почта, чаты и т.п.
Результаты исследования заставляют задуматься: а надо ли стремиться превзойти ожидания клиентов в обслуживании? Ведь именно такую цель, согласно результатам исследований того же центра, обозначили 89 из 100 опрошенных руководителей обслуживания клиентов. Однако, говорят специалисты, в обслуживании клиентов значительно более сильное влияние на их лояльность оказывает то, насколько компания выполняет свои базовые обещания. «Мы становимся клиентами компании, потому что она предлагает качественные продукты, значительную ценность или выдающийся бренд. Мы покидаем компанию, чаще всего, потому что она не в состоянии предоставить качественное обслуживание клиентов». В совершенствовании обслуживания клиентов исследователи предлагают ориентироваться не на превосходное обслуживание, но на сокращение усилий, которые приходится приложить клиенту, чтобы получить необходимую помощь и решить проблему.
Исследования показали, что в поиске решения своей проблемы:
• 56% клиентов вынуждены повторно объяснять, в чем проблема
• 57% приходится менять канал связи (с веб-сайта на телефон)
• 59% пришлось приложить значительные усилия, чтобы получить помощь
• 59% переключали на другого оператора
• 62% приходилось неоднократно обращаться к компании для решения одной проблемы.
Неудивительно, что при таком положении цель «превзойти ожидания» представляется сомнительной. Тем более что 84% опрошенных клиентов утверждают, что в ходе контакта с ними сделать это компаниям не удается. Влияние недоработок и ошибок при обслуживании на лояльность клиентов значительное, причем компания не только теряет существующих клиентов, но и отталкивает потенциальных. Только четверть удовлетворенных обслуживанием клиентов рассказывают об этом значительному числу людей, в то время как из неудовлетворенных работой служб поддержки 48% активно участвуют в создании негативного имиджа компании.
Таким образом, некачественное обслуживание клиентов после покупки ведет к сокращению наработанной клиентской базы и осложняет ее расширение. Лидерам стоит ориентировать службу поддержки на сокращение усилий клиента в попытках «достучаться» до компании – это позволит заметно снизить потери лояльности. Сегодня это тем проще, что с развитием сети растет число людей, предпочитающих непосредственным контактам со службой поддержки по телефону получение помощи через веб-сайты и другие каналы с самообслуживанием. Смена канала связи и способа взаимодействия с клиентом – хороший момент, чтобы сменить и основной ориентир в обслуживании.
Одно из последних крупных исследований, проведенных специалистами Customer Contact Council, подразделения Corporate Executive Board (США), затронуло такой немаловажный вопрос, как связь лояльности клиентов и качества предоставляемого им обслуживания, поддержки после покупки. В исследовании приняли участие более 75000 респондентов, обращавшихся в службы поддержки клиентов по телефону или через каналы самообслуживания, такие как веб-сайт, электронная почта, чаты и т.п.
Результаты исследования заставляют задуматься: а надо ли стремиться превзойти ожидания клиентов в обслуживании? Ведь именно такую цель, согласно результатам исследований того же центра, обозначили 89 из 100 опрошенных руководителей обслуживания клиентов. Однако, говорят специалисты, в обслуживании клиентов значительно более сильное влияние на их лояльность оказывает то, насколько компания выполняет свои базовые обещания. «Мы становимся клиентами компании, потому что она предлагает качественные продукты, значительную ценность или выдающийся бренд. Мы покидаем компанию, чаще всего, потому что она не в состоянии предоставить качественное обслуживание клиентов». В совершенствовании обслуживания клиентов исследователи предлагают ориентироваться не на превосходное обслуживание, но на сокращение усилий, которые приходится приложить клиенту, чтобы получить необходимую помощь и решить проблему.
Исследования показали, что в поиске решения своей проблемы:
• 56% клиентов вынуждены повторно объяснять, в чем проблема
• 57% приходится менять канал связи (с веб-сайта на телефон)
• 59% пришлось приложить значительные усилия, чтобы получить помощь
• 59% переключали на другого оператора
• 62% приходилось неоднократно обращаться к компании для решения одной проблемы.
Неудивительно, что при таком положении цель «превзойти ожидания» представляется сомнительной. Тем более что 84% опрошенных клиентов утверждают, что в ходе контакта с ними сделать это компаниям не удается. Влияние недоработок и ошибок при обслуживании на лояльность клиентов значительное, причем компания не только теряет существующих клиентов, но и отталкивает потенциальных. Только четверть удовлетворенных обслуживанием клиентов рассказывают об этом значительному числу людей, в то время как из неудовлетворенных работой служб поддержки 48% активно участвуют в создании негативного имиджа компании.
Таким образом, некачественное обслуживание клиентов после покупки ведет к сокращению наработанной клиентской базы и осложняет ее расширение. Лидерам стоит ориентировать службу поддержки на сокращение усилий клиента в попытках «достучаться» до компании – это позволит заметно снизить потери лояльности. Сегодня это тем проще, что с развитием сети растет число людей, предпочитающих непосредственным контактам со службой поддержки по телефону получение помощи через веб-сайты и другие каналы с самообслуживанием. Смена канала связи и способа взаимодействия с клиентом – хороший момент, чтобы сменить и основной ориентир в обслуживании.