ЖЕНСТВЕННОСТЬ, РОЛИ И ПРИКЛЕИВАНИЕ ЯРЛЫКОВ
Реферат статьи Давины О’Донохью (Davina O’Donoghue, Femininity, Roles and Pigeonholes)
Привлечь женщин с помощью имени бренда и коммуникаций – мудреная вещь. Журнал Brand Strategy провел исследование в США и Европе, чтобы найти главное, в чем нуждается женщина, и что она ожидает от рекламы и бренда. Исследование было направлено на то, чтобы выяснить, как женщины в течение времени и в связи со сменой товаров потребления относились к различным областям: карьера, отношения, дети, мужчины, реклама, образцы для подражания и концепция «женственности».
Суть дела
С появлением «всемогущей суперженщины» как примера для подражания (настоящего или вымышленного) давнишняя проблема работы и рождения детей, резонировавшая на западе в течение длительного периода, достигла более менее определенных границ.
Но все равно любые проявления компромисса между семьей и карьерой становятся объектом обсуждений. В любом случае, чтобы вы ни выбрали, вы понесете потери: везде есть свои недостатки.
География выбора
Современная политическая и экономическая нестабильность приводит к романскому подходу в Северной Европе и США: считать семью главнейшей ценностью. Но до сих пор существует множество различий в национальном подходе к материнству.
В США исследователи охарактеризовали женщин склонными к достижению успешной карьеры до того, как появится возможность оставить ее и начать строить семью. В основе этого мнения история феминистского движения, боровшегося и добившегося этих прав для женщин. Тем временем в Испании более значимы общественные ценности, связанные с ролью матерей, в результате чего, поддержка и почет сопровождает решение оставить работу ради создания семьи. Но, несмотря на это, существует вероятность быть осужденным.
Меняй роли
Женщины сейчас могут выбирать любое количество ролей и образов и ловко менять их, при этом никто не будет обвинять их в двуличности или непоследовательности.
Кажется, что сейчас женщины могут представить себя в изоляции от мужчин. Это означает, что женственность больше не определяется как противоположность мужественности.
Для маркетологов это значит, что больше нет коммуникаций, условно разделенных для «женщины», для «матери» или для «сотрудницы».
Мужчины на краю
У женщин очень разные чувства по отношению к себе, но, к сожалению автора, их объединяет чувство жалости к мужчинам. Женщины стали чувствовать, что несколько десятилетий феминизма принесли им некоторую долю равенства, но мужчины остались с чувством замешательства, неуверенности и, в конечном счете, обиженности на противоположный пол.
Не суди да не судим будешь
Автор провела исследование рекламы, чтобы оценить изображение и тональность, которые были выбраны для современной женщины. Ее шокировало то, как много изображений было категорически отвергнуто женщинами, и это выявило сложности в нахождении лучшего способа привлечь эту аудиторию. Концепция «суда» была в центре поисков исследования. Несмотря на то, что появился огромный выбор, в жизни женщины остаются уязвимыми, когда их судят (по-настоящему или нет), особенно, если это делают другие женщины.
Что это значит для маркетологов?
Это ведет к тому, что обязательно устраняется любая необходимость судить или быть судимым и при создании бренда. Сеть рекламных сообщений Magnum, показывающих женщину, восторгающуюся мороженным, провокационное нижнее белье, снятое для Wonderbra, и расслабляющаяся женщина, поедающая шоколад Galaxy, – все это очевидный вызов для зрителя сравнить себя с главным героем.
Реклама мороженного и бюстгальтеров создается мужчинами как реклама для мужчин, где женщина изображается в более чем традиционной для себя роли объекта сексуального удовлетворения, но не как полноправный человек.
Маркетинговая компания шоколада видится как безразличное принятие выбора стиля жизни, осуждаемого и одномерного, а не сочувственного.
В противопоставление реклама нижнего белья Triumph демонстрирует торжество современной женственности.
Женщина, представленная в рекламе, в компании своих подружек не чувствует страха из-за того, что ее кто-то может осудить, так же и окружающие не собираются этого делать. Это вырабатывает чувство единства и желание девушки быть девушкой.
Бренды, которые хотят нравиться женщинам, будут особенно осторожно думать о своей концепции. Идея «примера для подражания» в рекламе может не привлекать женщин, которые боятся быть осужденными окружающими. Но подключение в темы и идеи того, что заставляет женщин чувствовать себя хорошо, может принести успех. В конце следует сказать, ни одна компания не может позволить себе игнорировать чувства половины населения планеты.
Привлечь женщин с помощью имени бренда и коммуникаций – мудреная вещь. Журнал Brand Strategy провел исследование в США и Европе, чтобы найти главное, в чем нуждается женщина, и что она ожидает от рекламы и бренда. Исследование было направлено на то, чтобы выяснить, как женщины в течение времени и в связи со сменой товаров потребления относились к различным областям: карьера, отношения, дети, мужчины, реклама, образцы для подражания и концепция «женственности».
Суть дела
С появлением «всемогущей суперженщины» как примера для подражания (настоящего или вымышленного) давнишняя проблема работы и рождения детей, резонировавшая на западе в течение длительного периода, достигла более менее определенных границ.
Но все равно любые проявления компромисса между семьей и карьерой становятся объектом обсуждений. В любом случае, чтобы вы ни выбрали, вы понесете потери: везде есть свои недостатки.
География выбора
Современная политическая и экономическая нестабильность приводит к романскому подходу в Северной Европе и США: считать семью главнейшей ценностью. Но до сих пор существует множество различий в национальном подходе к материнству.
В США исследователи охарактеризовали женщин склонными к достижению успешной карьеры до того, как появится возможность оставить ее и начать строить семью. В основе этого мнения история феминистского движения, боровшегося и добившегося этих прав для женщин. Тем временем в Испании более значимы общественные ценности, связанные с ролью матерей, в результате чего, поддержка и почет сопровождает решение оставить работу ради создания семьи. Но, несмотря на это, существует вероятность быть осужденным.
Меняй роли
Женщины сейчас могут выбирать любое количество ролей и образов и ловко менять их, при этом никто не будет обвинять их в двуличности или непоследовательности.
Кажется, что сейчас женщины могут представить себя в изоляции от мужчин. Это означает, что женственность больше не определяется как противоположность мужественности.
Для маркетологов это значит, что больше нет коммуникаций, условно разделенных для «женщины», для «матери» или для «сотрудницы».
Мужчины на краю
У женщин очень разные чувства по отношению к себе, но, к сожалению автора, их объединяет чувство жалости к мужчинам. Женщины стали чувствовать, что несколько десятилетий феминизма принесли им некоторую долю равенства, но мужчины остались с чувством замешательства, неуверенности и, в конечном счете, обиженности на противоположный пол.
Не суди да не судим будешь
Автор провела исследование рекламы, чтобы оценить изображение и тональность, которые были выбраны для современной женщины. Ее шокировало то, как много изображений было категорически отвергнуто женщинами, и это выявило сложности в нахождении лучшего способа привлечь эту аудиторию. Концепция «суда» была в центре поисков исследования. Несмотря на то, что появился огромный выбор, в жизни женщины остаются уязвимыми, когда их судят (по-настоящему или нет), особенно, если это делают другие женщины.
Что это значит для маркетологов?
Это ведет к тому, что обязательно устраняется любая необходимость судить или быть судимым и при создании бренда. Сеть рекламных сообщений Magnum, показывающих женщину, восторгающуюся мороженным, провокационное нижнее белье, снятое для Wonderbra, и расслабляющаяся женщина, поедающая шоколад Galaxy, – все это очевидный вызов для зрителя сравнить себя с главным героем.
Реклама мороженного и бюстгальтеров создается мужчинами как реклама для мужчин, где женщина изображается в более чем традиционной для себя роли объекта сексуального удовлетворения, но не как полноправный человек.
Маркетинговая компания шоколада видится как безразличное принятие выбора стиля жизни, осуждаемого и одномерного, а не сочувственного.
В противопоставление реклама нижнего белья Triumph демонстрирует торжество современной женственности.
Женщина, представленная в рекламе, в компании своих подружек не чувствует страха из-за того, что ее кто-то может осудить, так же и окружающие не собираются этого делать. Это вырабатывает чувство единства и желание девушки быть девушкой.
Бренды, которые хотят нравиться женщинам, будут особенно осторожно думать о своей концепции. Идея «примера для подражания» в рекламе может не привлекать женщин, которые боятся быть осужденными окружающими. Но подключение в темы и идеи того, что заставляет женщин чувствовать себя хорошо, может принести успех. В конце следует сказать, ни одна компания не может позволить себе игнорировать чувства половины населения планеты.