Как выбрать имя для нового продукта
Реферат статьи Марко Бертини, Джона Гурвилля и Эли Офек
Эта статья посвящена стратегиям выбора названия для продукта нового поколения. В своем исследовании авторы рассматривают две основные стратегии: использование устоявшейся конструкции названия с незначительными дополнениями (например, добавлением номера после оригинального названия — PlayStation и PlayStation 2) и полная смена названия.
В результате исследования выяснилось, что каждая из этих стратегий подразумевает работу с ожиданиями относительно продуктов. Во-первых, от выбора формата названия зависит мнение потребителей о том, будет ли новый продукт развивать линейку, или же кардинально отличаться от предшественников. Во-вторых, создаются разные представления о риске при покупке нового продукта, покупка товара с новым именем ассоциируется с гораздо большим риском.
Различия в ожиданиях. Если новый продукт выходит под тем же названием, что и его предшественник, то потребитель будет скорее рассчитывать на усовершенствование функций и особенностей товара-предшественника, чем обращать внимание на появление новых. Проще говоря, он рассчитывает, что новый товар будет практически совпадать с предшественником, с той лишь разницей, что он будет более совершенен и эффективен в работе. Что касается второй стратегии — обновления имени — в этом случае ситуация обратная. Покупая продукт с новым именем, потребитель рассчитывает на появление новых функций и характеристик, не обращая внимания на усовершенствование старых. Таким образом, при выборе стратегии, организация должна ориентироваться на качественные изменения продукта, который она выпускает на рынок. Для инновационного продукта, следующего поколения, несущего большое количество нововведений и сильно отличающегося от предшественника, правильнее будет в выборе его названия следовать стратегии нового имени. В случае выпуска усовершенствованной версии следует пользоваться устоявшимся названием, чтобы потребитель не чувствовал себя в какойто мере обманутым, не ждал кардинальных изменений.
Ожидания, связанные с риском. Как уже говорилось выше, продукт с новым названием ассоциируется у потребителей с большим риском. Обычно это связано со страхом, что потребитель не сможет разобраться в новых функциях, с сомнением в надежности нового продукта, опасениями, что различные сопряженные устройства и дополнительное оборудование не будет работать в сочетании с новой версией продукта. Существует, по меньшей мере, три аспекта, относительно которых менеджеры должны рассматривать эти опасения и риски потребителей при выборе названия продукта:
1. Ожидаемый уровень риска от приобретения нового товара может изменяться в зависимости от особенностей целевой аудитории. Вы рассчитываете в основном на привлечение уже знакомых с вашей продукцией клиентов или хотите завоевать новых? В случае с существующими клиентами ваша задача — убедить их обновить версию продукта, что касается новых — они должны или перейти на использование новой торговой марки (бренда), или попробовать совершенно незнакомый им товар или услугу. Стратегия выбора названия для нового продукта должна отличаться в зависимости от того, на завоевание какой целевой аудитории вы рассчитываете.
2. Ожидаемый уровень риска от приобретения нового товара может изменяться в зависимости от сферы экономической деятельности, так как потребители по-разному используют продукт в сочетании с другими товарами. Чем больше существует сопутствующих товаров для вашего продукта, тем более высок будет страх потребителей перед покупкой продукта, воспринимаемого в качестве кардинально нового.
3. Пойдут ли потребители на риск и купят ли обновленный товар во многом зависит от того, где используется конкретный продукт. Потребителю в любом случае придется столкнуться с проблемой освоения обновленной версии. Согласно результатам исследований, если продукт предназначен для домашнего использования, потребителя не будет сильно беспокоить, насколько легко он разберется в новых функциях, ведь он будет делать это дома в спокойной обстановке. Соответственно, если организация выпускает такой продукт, она может периодически менять его название, чтобы подчеркнуть свое стремление к инновациям. Если же продукт используется в публичных местах, офисах и т.п., то лучше постараться максимально снизить опасения клиентов относительно сложности новых функций, оставив в основе нового имени прежнее название.
Наконец, авторы рекомендуют изучить конкурентное положение выпускаемого продукта. Если продукты конкурентов уже имеют более поздние версии, возможно, стоит отказаться от старого названия и использовать новое, чтобы сделать акцент на новизне предложения. В условиях острой конкуренции фокус на новизну может стать существенным фактором привлечения новых потребителей.
Эта статья посвящена стратегиям выбора названия для продукта нового поколения. В своем исследовании авторы рассматривают две основные стратегии: использование устоявшейся конструкции названия с незначительными дополнениями (например, добавлением номера после оригинального названия — PlayStation и PlayStation 2) и полная смена названия.
В результате исследования выяснилось, что каждая из этих стратегий подразумевает работу с ожиданиями относительно продуктов. Во-первых, от выбора формата названия зависит мнение потребителей о том, будет ли новый продукт развивать линейку, или же кардинально отличаться от предшественников. Во-вторых, создаются разные представления о риске при покупке нового продукта, покупка товара с новым именем ассоциируется с гораздо большим риском.
Различия в ожиданиях. Если новый продукт выходит под тем же названием, что и его предшественник, то потребитель будет скорее рассчитывать на усовершенствование функций и особенностей товара-предшественника, чем обращать внимание на появление новых. Проще говоря, он рассчитывает, что новый товар будет практически совпадать с предшественником, с той лишь разницей, что он будет более совершенен и эффективен в работе. Что касается второй стратегии — обновления имени — в этом случае ситуация обратная. Покупая продукт с новым именем, потребитель рассчитывает на появление новых функций и характеристик, не обращая внимания на усовершенствование старых. Таким образом, при выборе стратегии, организация должна ориентироваться на качественные изменения продукта, который она выпускает на рынок. Для инновационного продукта, следующего поколения, несущего большое количество нововведений и сильно отличающегося от предшественника, правильнее будет в выборе его названия следовать стратегии нового имени. В случае выпуска усовершенствованной версии следует пользоваться устоявшимся названием, чтобы потребитель не чувствовал себя в какойто мере обманутым, не ждал кардинальных изменений.
Ожидания, связанные с риском. Как уже говорилось выше, продукт с новым названием ассоциируется у потребителей с большим риском. Обычно это связано со страхом, что потребитель не сможет разобраться в новых функциях, с сомнением в надежности нового продукта, опасениями, что различные сопряженные устройства и дополнительное оборудование не будет работать в сочетании с новой версией продукта. Существует, по меньшей мере, три аспекта, относительно которых менеджеры должны рассматривать эти опасения и риски потребителей при выборе названия продукта:
1. Ожидаемый уровень риска от приобретения нового товара может изменяться в зависимости от особенностей целевой аудитории. Вы рассчитываете в основном на привлечение уже знакомых с вашей продукцией клиентов или хотите завоевать новых? В случае с существующими клиентами ваша задача — убедить их обновить версию продукта, что касается новых — они должны или перейти на использование новой торговой марки (бренда), или попробовать совершенно незнакомый им товар или услугу. Стратегия выбора названия для нового продукта должна отличаться в зависимости от того, на завоевание какой целевой аудитории вы рассчитываете.
2. Ожидаемый уровень риска от приобретения нового товара может изменяться в зависимости от сферы экономической деятельности, так как потребители по-разному используют продукт в сочетании с другими товарами. Чем больше существует сопутствующих товаров для вашего продукта, тем более высок будет страх потребителей перед покупкой продукта, воспринимаемого в качестве кардинально нового.
3. Пойдут ли потребители на риск и купят ли обновленный товар во многом зависит от того, где используется конкретный продукт. Потребителю в любом случае придется столкнуться с проблемой освоения обновленной версии. Согласно результатам исследований, если продукт предназначен для домашнего использования, потребителя не будет сильно беспокоить, насколько легко он разберется в новых функциях, ведь он будет делать это дома в спокойной обстановке. Соответственно, если организация выпускает такой продукт, она может периодически менять его название, чтобы подчеркнуть свое стремление к инновациям. Если же продукт используется в публичных местах, офисах и т.п., то лучше постараться максимально снизить опасения клиентов относительно сложности новых функций, оставив в основе нового имени прежнее название.
Наконец, авторы рекомендуют изучить конкурентное положение выпускаемого продукта. Если продукты конкурентов уже имеют более поздние версии, возможно, стоит отказаться от старого названия и использовать новое, чтобы сделать акцент на новизне предложения. В условиях острой конкуренции фокус на новизну может стать существенным фактором привлечения новых потребителей.