OBS

Реферат статьи Дэвида Корта (директор направления "маркетинг и продажи" McKinsey), Дейва Илзинги, Сюзан Малдер и Оле Йоргена Ветвика

Поведение потребителя за последнее время заметно изменилось, ведь сегодня он действует в условиях информационной экономики. Существенно увеличилось проникновение средств информации, и расширился спектр предлагаемых продуктов, а значит, вырос набор доступных потребителю альтернатив. Кроме того, расширились возможности коммуникаций и их интенсивность, в результате чего на место односторонней связи «продавец – потребитель» пришел диалог между ними, в котором потребитель получил значительную власть. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо корректировать подходы и методы влияния на решения потребителя.
Авторы представленной статьи предлагают свою модель принятия потребительских решений. Распространенная модель «воронки» (согласно этой модели потребитель начинает свой выбор с большого количества вариантов, затем количество вариантов уменьшается, и в итоге остается один единственный бренд, на котором потребитель останавливает выбор) уже не соответствует реалиям рынка, утверждают они. Хотя она и помогает лучше понять конкурентные преимущества или слабые места бренда. Опираясь на результаты исследования (рассматривалось принятие потребительского решения приблизительно 20 000 покупателей, представлявших три континента, в рамках пяти отраслей), авторы создали свою модель (скорее, модификацию), получившую название «путь потребительского решения» (consumer decision journey). Этот путь состоит из четырех основных этапов («символизирующих возможные поля боя, на которых продавец может выиграть или проиграть»):
1. рассмотрение первоначального набора брендов и марок,
2. активная оценка, добавление или исключение каких-либо брендов,
3. собственно покупка,
4. впечатление и опыт после покупки.
Авторы отмечают, что в отличие от модели «воронки» они описали движение, которое происходит в большей степени по кругу.
Проведенные исследования позволили авторам выявить три области, в которых произошли наиболее важные изменения, обусловливающие необходимость корректировки маркетинговой политики компаний.
I. Рассмотрение брендов. Когда человек решает приобрести какой-то товар, у него в голове уже имеется определенный список брендов, которые он знает. Причем, согласно результатам исследования, огромный выбор и активная реклама в СМИ заставляют покупателей ограничивать свой список. Вероятность итоговой покупки для бренда, который изначально присутствует в таком покупательском списке, почти в три раза выше по сравнению с оставшимися за бортом. Однако не все потеряно и для продуктов, которые не вошли в первоначальный список. «Принятые к рассмотрению бренды сегодня уже не сохраняют этот статус в обязательном порядке», – говорят авторы. Набор рассматриваемых брендов может изменяться и даже увеличиваться по мере того, как покупатели более глубоко изучают продукт (что противоречит модели «воронки»). Поэтому на этапе активной оценки возможно маркетинговое вторжение в процесс принятия потребительского решения.
II. Новые возможности потребителей. Если раньше процесс продвижения товара на рынке осуществлялся и направлялся компаниями, которые воздействовали на потребителя с помощью традиционных видов рекламы, прямого маркетинга, спонсорских программ и т.д., то теперь возможности потребителя стали значительно шире, теперь именно покупатели контролируют процесс. Они находят необходимую им информацию о товаре в интернете, слушают, что говорят о товаре их друзья и знакомые, а также используют опыт, полученный ими в результате прошлых покупок. Исследования показали, что две трети маркетинговой активности на этапе изменения списка брендов (активной оценки) инициируется потребителем (consumer-driven) и лишь треть – компанией (company-driven). Поэтому продавцам необходимо научиться воздействовать на решения потребителей на уровне исходящей от потребителей маркетинговой активности, в первую очередь, через такие каналы, как интернет и устная реклама. Хотя, подчеркивают авторы, это не умаляет важности традиционного маркетинга.
III. Два типа лояльности. Когда решение о покупке принято, работа маркетолога только начинается. Впечатление о товаре после его покупки имеет огромное значение, так как важно, чтобы покупатели снова и снова покупали ваш товар. Более половины потребителей проявляют маркетинговую активность уже после покупки, что не отражено в модели «воронки». Одни люди, будучи приверженцами определенной марки, активно рекомендуют ее другим (это активная лояльность). Другие проявляют меньшую приверженность, их легко могут переманить на свою сторону конкуренты (пассивная лояльность). Основная клиентская база компаний часто состоит из таких потребителей, что позволяет конкурентам работать с вашей клиентской базой. Основным средством для переманивания чужих пассивных клиентов является увеличение количества выигрышных моментов в товаре или услуге и показательное сравнение. Важно, подчеркивают авторы, наращивать количество активных приверженцев, а это повод для поиска новых точек воздействия на решения клиента.
В усложнившихся условиях игры особенно важно верно сфокусировать действия и затраты средств. Как понять, какое направление в продвижении товара приоритетно? Важно, говорят авторы, не только финансировать определенные виды рекламы (в том числе и интернет-рекламу), компаниям требуется ясное представление точек соприкосновения. Не надо давить на потребителей навязчивой рекламой товара, нужно лишь вовремя предоставить ему необходимую информацию, тот опыт и поддержку, которую он ищет.

Авторы дают четыре совета, которые помогут маркетологам не тратить деньги зря и застать покупателя в нужное время и в нужном месте.
Правильно расставьте приоритеты. Нужно понимать и знать, в каких моментах товар, который вы продвигаете, выигрывает, а в каких он отстает от конкурентов. Например, ваш товар может превосходить конкурентов на этапе первоначальной оценки (за счет общего позиционирования), тогда необходимо развивать другие его преимущества, вложив средства в продвижение бренда на этапе активной оценки и/или на последующих этапах.
Адаптируйте сообщение. Стоит оценить и, возможно, несколько изменить рекламное сообщение. Оно не должно быть общим, ориентированным на все этапы пути потребительского решения одновременно, но может быть более конкретным, сфокусированным на слабых местах продукта, проявляющихся, например, на этапе первоначального рассмотрения или на этапе активной оценки.
Инвестируйте в работу с активностью потребителей. Сеть интернет – главный источник инициируемой потребителем маркетинговой активности. Она играет важнейшую роль на этапе активной оценки, так как именно в интернете покупатель ищет необходимую ему информацию о товаре, отзывы покупателей о нем и т.д. Соответственно, маркетологам необходимо несколько отстраниться от привычной рекламы и направить свои усилия на создание, например, веб-сайтов с информацией о товаре, на разработку программ, которые стимулировали бы устную рекламу. Интернет предоставляет море возможностей для рекламы. Можно инициировать обсуждения товара, следить за сообщениями, маркетологи могут сами оставлять свои положительные отзывы о товаре, можно размещать разного вида рекламу на различных сайтах, меняя, например, дизайн или стиль рекламы в зависимости от направленности сайта.
Выиграйте сражение непосредственно в магазине. Согласно исследованию, окончательное решение о покупке принимается, как правило, непосредственно в магазине. Поэтому не стоит забывать о таком важном факторе воздействия, как внешний вид товара. До 40% процентов покупателей меняют свое решение из-за внешнего вида товара, его упаковки, положения товара на полке и других подобных визуальных факторов.
Наконец, следует интегрировать действия, направленные на взаимодействие с потребителем. Поиск точек соприкосновения и работа по ним должны быть хорошо скоординированы. Организация в целом должна быть настроена на улавливание «голоса потребителя». Использование максимального ассортимента источников информации и знаний о потребителе может стать залогом успешной и своевременной адаптации маркетинговых подходов.