«МНЕ НРАВИТСЯ». КАК КОМПАНИИ ВЛИЯЮТ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА
Реферат статьи Эндрю Липсмана, Грэма Мадда, Майка Рича и
Шона Брюича
Продвижение брендов и товаров через интернет для многих компаний уже стало нормой, поскольку они проявляют интерес к поддержке связи бренд — потребитель в режиме онлайн. Все рекламодатели из списка Advertising Age Top 100 имеют странички своих брендов в Facebook. Но, несмотря на огромный потенциал этого канала продвижения, существует и некоторое непонимание со стороны бизнеса.
Результаты исследования, проведенного Harvard Business Review, показали, что только 12% из опрошенных компаний активно используют социальные медиа, а 7% успешно интегрировали их в свои маркетинговые системы.
Почему это так? Отчасти проблема заключается в следующем: социальные медиа постоянно развиваются, в то время как методологии исследований и ключевые показатели, разработанные для определения социальной активности, служили, скорее, для изоляции, а не интеграции. То есть большинство исследований брендированного контента в социальных медиа строится на количестве упоминаний бренда вне зависимости от размера и состава аудитории. Исследование, на котором основана представленная статья, напротив, фокусируется на охвате аудитории и частоте повторений, что позволяет сформировать более глубокое понимание истинного воздействия сообщений, и, следовательно, их ценности. Данный подход позволяет компаниям сформировать конкретный комплекс маркетинговых мероприятий, а также понять, кто конкретно составляет их целевую аудиторию.
Facebook предложила два уникальных пути продвижения:
1. Возможность создать двусторонние отношения между потребителем и брендом путем обмена новостями, контентом, поддержания обратной связи.
2. Новые возможности обмена информацией о бренде между «друзьями». Если потребители выражают приверженность к одной и той же марке или делятся опытом использования конкретного продукта или услуги, Facebook позволяет сделать процесс обмена данными молниеносным.
Поклонники и их друзья
Относительно конкретного бренда авторы статьи разделяют аудиторию Facebook на три сегмента:
• Поклонники. Данный сегмент включает в себя пользователей, которые ставят бренду отметку «Мне нравится», или другими словами, ставит «лайк» (от англ. «Like»).
• Друзья поклонников. Эти пользователи сами по себе не являются поклонниками конкретного бренда, но находятся в «списке друзей» поклонников, и транслируют свое мнение через них.
• Равнодушные. Это все пользователи социальной сети, не являющиеся поклонниками или их друзьями — не связанные с теми, кто поставил бренду «лайк».
Например, пул поклонников Microsoft Bing составляет приблизительно 1,7 млн. человек, а пул друзей поклонников — 232 млн. человек, что более чем в 130 раз превосходит пул самих поклонников.
Мнения о бренде в социальных медиа
За последние несколько лет Facebook превратилась в мощную рекламную и социально-маркетинговую платформу. Только в США ежемесячная посещаемость Facebook составляет 160 млн. человек, большинство из которых заходят в социальную сеть ежедневно. Кроме того, 90% времени, проведенного во всех социальных сетях, американцы уделяют именно Facebook.
В социальных сетях впечатления и мнения от пользователя к пользователю могут передаваться различными путями, среди которых выделяется четыре основных:
• Размещение на страничке. В данном случае поклонник бренда размещает свое неоплачиваемое мнение о нем на своей «стене» в социальной сети. Это мнение может появиться в его ленте обновлений и/или ленте друга.
• Сообщения о действиях друзей. Это неоплачиваемое мнение появляется, когда друг активно взаимодействует с брендом. Поднятый вверх большой палец можно увидеть на стене друга и/или в ленте обновлений. Сообщения могут видеть сами поклонники и их друзья.
• Рекламные статьи. Это оплаченное мнение. По форме оно похоже на сообщения о действиях друзей, но распространяется более широко.
• Рассылка. Фирменные сообщения, приходящие непосредственно из компании-рекламодателя о лояльности друзей адресата к брендам компании.
Какие сервисы наиболее популярны среди пользователей Facebook? Например, в мае 2011 года большую часть времени пользователи посвятили домашним страницам и лентам обновлений — 27%. Далее следует просмотр профилей (21%), просмотр фотографий (17%) и использование приложений (10%). Всем прочим сервисам было уделено 25% времени. Таким образом, можно видеть, что лента обновлений пользователей и сами их странички являются мощным каналом продвижения бренда. Такие компании, как Coca Cola, Starbucks и Disney, по состоянию на июль 2011 года, имеют по 20 млн. поклонников каждая.
Пользователи действительно уделяют просмотру индивидуальных профилей, бренд-страничек и лент новостей достаточно много времени. Тогда почему не все поклонники видят брендированный контент? Это может быть связано с тем, что поклонник не заходит в сеть в период, когда бренд является активным. Кроме того, в лентах обновлений Facebook используется алгоритм ранжирования контента на основании вероятных интересов пользователя. Таким образом, в отличие от других социальных медиа, только тот контент, цель которого стать наиболее значимым для пользователя, поставляется в определенное время.
Результаты сравнения показывают, что ленты обновлений и бренд-странички схожи по степени доступности между пользователями и их друзьями. По результатам исследования Facebook, при обновлении статуса примерно 12% друзей данного пользователя посещают его страничку.
Как страницы поклонников могут увеличить пул поклонников бренда? Размещение привлекательного контента увеличивает вероятность его попадания в ленты обновлений. Более частое размещение контента также способно увеличить долю заинтересованных поклонников. Каждый дополнительный день размещения контента на странице Facebook способен увеличить контакты с поклонниками примерно на 2,5%. Кроме того, компании должны позаботиться о том, чтобы содержание и периодичность размещения брендированного контента совпадала с ожиданиями поклонников — в противном случае возможно раздражение и, следовательно, отток поклонников бренда.
Расширение социального влияния через друзей. Исследование показало, что друзья поклонников обладают куда большим потенциалом с точки зрения маркетинга, чем сами поклонники. Анализ топ-100 бренд-страниц показал, что у каждого поклонника есть еще в среднем 34 друга, которых можно заинтересовать. Если говорить о топ-1000, то значение этого показателя возрастает до 81. Так как друзья поклонников не идентифицируют себя как поклонников бренда, компании уделяют данному сегменту повышенное внимание.
Понимание размера своей аудитории в социальных медиа ставит перед маркетологами закономерный вопрос: а кто все эти люди? Традиционно маркетологи пытаются «дотянуться» до определенных сегментов аудитории и — в контексте социальных медиа — хотят понять, совпадает ли желаемое с действительным. Последующий анализ выявляет демографические и поведенческие особенности того или иного сегмента поклонников.
Хотя большая часть измерений результатов кампании и оценка результатов происходят на местном уровне, они крайне важны для многих брендов, так как позволяют ставить перед собой глобальные задачи. «Ценность поклонника» может быть оценена тремя основными способами:
• увеличение глубины взаимодействия и лояльности среди поклонников;
• формирование роста покупательской активности;
• использование возможности влиять на друзей поклонников.
Выводы:
1. Фокусировка на доступности брендированного контента в разных сегментах пользователей социальной сети поможет компаниям понять и оптимизировать пути увеличения своего присутствия в Facebook.
2. Бренды могут в значительной степени реализовать свои амбиции и получить выгоду, сфокусировавшись на «друзьях поклонников».
Маркетологи все чаще обращаются к социальным медиа для поддержания и развития коммуникации со своими клиентами. Они ищут показатели, которые помогут понять ценность и создать эффективную стратегию воздействия на целевую аудиторию в социальных сетях и в реальной жизни.
Шона Брюича
Продвижение брендов и товаров через интернет для многих компаний уже стало нормой, поскольку они проявляют интерес к поддержке связи бренд — потребитель в режиме онлайн. Все рекламодатели из списка Advertising Age Top 100 имеют странички своих брендов в Facebook. Но, несмотря на огромный потенциал этого канала продвижения, существует и некоторое непонимание со стороны бизнеса.
Результаты исследования, проведенного Harvard Business Review, показали, что только 12% из опрошенных компаний активно используют социальные медиа, а 7% успешно интегрировали их в свои маркетинговые системы.
Почему это так? Отчасти проблема заключается в следующем: социальные медиа постоянно развиваются, в то время как методологии исследований и ключевые показатели, разработанные для определения социальной активности, служили, скорее, для изоляции, а не интеграции. То есть большинство исследований брендированного контента в социальных медиа строится на количестве упоминаний бренда вне зависимости от размера и состава аудитории. Исследование, на котором основана представленная статья, напротив, фокусируется на охвате аудитории и частоте повторений, что позволяет сформировать более глубокое понимание истинного воздействия сообщений, и, следовательно, их ценности. Данный подход позволяет компаниям сформировать конкретный комплекс маркетинговых мероприятий, а также понять, кто конкретно составляет их целевую аудиторию.
Facebook предложила два уникальных пути продвижения:
1. Возможность создать двусторонние отношения между потребителем и брендом путем обмена новостями, контентом, поддержания обратной связи.
2. Новые возможности обмена информацией о бренде между «друзьями». Если потребители выражают приверженность к одной и той же марке или делятся опытом использования конкретного продукта или услуги, Facebook позволяет сделать процесс обмена данными молниеносным.
Поклонники и их друзья
Относительно конкретного бренда авторы статьи разделяют аудиторию Facebook на три сегмента:
• Поклонники. Данный сегмент включает в себя пользователей, которые ставят бренду отметку «Мне нравится», или другими словами, ставит «лайк» (от англ. «Like»).
• Друзья поклонников. Эти пользователи сами по себе не являются поклонниками конкретного бренда, но находятся в «списке друзей» поклонников, и транслируют свое мнение через них.
• Равнодушные. Это все пользователи социальной сети, не являющиеся поклонниками или их друзьями — не связанные с теми, кто поставил бренду «лайк».
Например, пул поклонников Microsoft Bing составляет приблизительно 1,7 млн. человек, а пул друзей поклонников — 232 млн. человек, что более чем в 130 раз превосходит пул самих поклонников.
Мнения о бренде в социальных медиа
За последние несколько лет Facebook превратилась в мощную рекламную и социально-маркетинговую платформу. Только в США ежемесячная посещаемость Facebook составляет 160 млн. человек, большинство из которых заходят в социальную сеть ежедневно. Кроме того, 90% времени, проведенного во всех социальных сетях, американцы уделяют именно Facebook.
В социальных сетях впечатления и мнения от пользователя к пользователю могут передаваться различными путями, среди которых выделяется четыре основных:
• Размещение на страничке. В данном случае поклонник бренда размещает свое неоплачиваемое мнение о нем на своей «стене» в социальной сети. Это мнение может появиться в его ленте обновлений и/или ленте друга.
• Сообщения о действиях друзей. Это неоплачиваемое мнение появляется, когда друг активно взаимодействует с брендом. Поднятый вверх большой палец можно увидеть на стене друга и/или в ленте обновлений. Сообщения могут видеть сами поклонники и их друзья.
• Рекламные статьи. Это оплаченное мнение. По форме оно похоже на сообщения о действиях друзей, но распространяется более широко.
• Рассылка. Фирменные сообщения, приходящие непосредственно из компании-рекламодателя о лояльности друзей адресата к брендам компании.
Какие сервисы наиболее популярны среди пользователей Facebook? Например, в мае 2011 года большую часть времени пользователи посвятили домашним страницам и лентам обновлений — 27%. Далее следует просмотр профилей (21%), просмотр фотографий (17%) и использование приложений (10%). Всем прочим сервисам было уделено 25% времени. Таким образом, можно видеть, что лента обновлений пользователей и сами их странички являются мощным каналом продвижения бренда. Такие компании, как Coca Cola, Starbucks и Disney, по состоянию на июль 2011 года, имеют по 20 млн. поклонников каждая.
Пользователи действительно уделяют просмотру индивидуальных профилей, бренд-страничек и лент новостей достаточно много времени. Тогда почему не все поклонники видят брендированный контент? Это может быть связано с тем, что поклонник не заходит в сеть в период, когда бренд является активным. Кроме того, в лентах обновлений Facebook используется алгоритм ранжирования контента на основании вероятных интересов пользователя. Таким образом, в отличие от других социальных медиа, только тот контент, цель которого стать наиболее значимым для пользователя, поставляется в определенное время.
Результаты сравнения показывают, что ленты обновлений и бренд-странички схожи по степени доступности между пользователями и их друзьями. По результатам исследования Facebook, при обновлении статуса примерно 12% друзей данного пользователя посещают его страничку.
Как страницы поклонников могут увеличить пул поклонников бренда? Размещение привлекательного контента увеличивает вероятность его попадания в ленты обновлений. Более частое размещение контента также способно увеличить долю заинтересованных поклонников. Каждый дополнительный день размещения контента на странице Facebook способен увеличить контакты с поклонниками примерно на 2,5%. Кроме того, компании должны позаботиться о том, чтобы содержание и периодичность размещения брендированного контента совпадала с ожиданиями поклонников — в противном случае возможно раздражение и, следовательно, отток поклонников бренда.
Расширение социального влияния через друзей. Исследование показало, что друзья поклонников обладают куда большим потенциалом с точки зрения маркетинга, чем сами поклонники. Анализ топ-100 бренд-страниц показал, что у каждого поклонника есть еще в среднем 34 друга, которых можно заинтересовать. Если говорить о топ-1000, то значение этого показателя возрастает до 81. Так как друзья поклонников не идентифицируют себя как поклонников бренда, компании уделяют данному сегменту повышенное внимание.
Понимание размера своей аудитории в социальных медиа ставит перед маркетологами закономерный вопрос: а кто все эти люди? Традиционно маркетологи пытаются «дотянуться» до определенных сегментов аудитории и — в контексте социальных медиа — хотят понять, совпадает ли желаемое с действительным. Последующий анализ выявляет демографические и поведенческие особенности того или иного сегмента поклонников.
Хотя большая часть измерений результатов кампании и оценка результатов происходят на местном уровне, они крайне важны для многих брендов, так как позволяют ставить перед собой глобальные задачи. «Ценность поклонника» может быть оценена тремя основными способами:
• увеличение глубины взаимодействия и лояльности среди поклонников;
• формирование роста покупательской активности;
• использование возможности влиять на друзей поклонников.
Выводы:
1. Фокусировка на доступности брендированного контента в разных сегментах пользователей социальной сети поможет компаниям понять и оптимизировать пути увеличения своего присутствия в Facebook.
2. Бренды могут в значительной степени реализовать свои амбиции и получить выгоду, сфокусировавшись на «друзьях поклонников».
Маркетологи все чаще обращаются к социальным медиа для поддержания и развития коммуникации со своими клиентами. Они ищут показатели, которые помогут понять ценность и создать эффективную стратегию воздействия на целевую аудиторию в социальных сетях и в реальной жизни.