Маркетинговые инструменты : выбор по умолчанию
Реферат статьи Дэниэла Голдстайна
Приобретая товар или услугу, люди часто не тратят время и силы на рассмотрение всего диапазона предложений, а предпочитают выбор альтернативы «по умолчанию», заданной априори производителем/поставщиком и принимаемой покупателем как данность. Дэниэл Голдстайн, доцент кафедры маркетинга (assistant professor of marketing) Лондонской школы бизнеса, более десяти лет изучал феномен выбора «по умолчанию», процессы разработки и применения этой опции в работе компаний, ее влияние на удовлетворенность клиентов. Он говорит, что многие компании недооценивают важность правильно разработанной опции «выбор по умолчанию», ее потенциал с точки зрения управления поведением потребителя, создания конкурентных преимуществ и получения дополнительной прибыли. Хорошим примером использования выбора «по умолчанию» может служить предложенный несколько лет назад гражданам РФ возможность выбрать организацию, которая в дальнейшем будет управлять их пенсионными накоплениями.
Автор отмечает, что разработка «умолчаний» – достаточно сложный процесс, поскольку нужно обеспечить согласование интересов компании (максимизация прибыли, минимизация рисков) и клиентов (требования к продукту, обслуживанию, соотношение «цена – качество» и т.д.). Важный нюанс состоит в том, что далеко не всегда компания заинтересована предоставлять в качестве выбора «по умолчанию» действительно выгодный для клиента вариант (например, когда нужно обеспечить унификацию основной массы потребляемых продуктов или получить доступ к информации о клиентах). Здесь следует помнить о возможности возникновения конфликтов на почве воспринимаемого «навязывания» клиенту определенных действий (покупка, предоставление информации, заключение расширенного гарантийного договора). Таким образом, разработка «умолчания» становится вопросом согласования, с одной стороны стратегических потребностей компании, а с другой стороны – этических норм.
Результатом упомянутых выше исследований Дэниэла Голдстайна (и его коллег) стала классификация «умолчаний», которая должна помочь организациям в деле их разработки.
Массовые умолчания. Это умолчания, которые в равной мере относятся ко всем потребителям и не берут в расчет какие-либо индивидуальные предпочтения или характеристики. Например, использование стандартной доставки всех товаров, за исключением случаев, когда потребитель выбирает срочную доставку. Конечно, продукт/услуга, представляющие собой массовое умолчание подойдут не каждому потребителю, но, тем не менее, они полезны, особенно в тех случаях, когда предполагается, что большинство потребителей последуют рекомендации компании.
Некоторые умолчания имеют своей целью заботу о потребителе, они предоставляют автоматический выбор наиболее, по мнению компании, удобной и безопасной для потребителя опции (например, ставить по умолчанию ремни безопасности в детских автокреслах в положение для новорожденных; если их поставить изначально в положение для детей старшего возраста, родители новорожденного могут этого не заметить, что опасно для здоровья малыша). Для того чтобы найти умолчание, удовлетворяющее большинство потребителей, компании нужно ответить на следующие вопросы:
· Какую опцию по умолчанию предпочтет большинство потребителей?
· Какую опцию мы бы порекомендовали, если бы нас спросили?
· Может ли данная опция сэкономить время и силы наших потребителей?
· Если какая-то опция может нанести вред потребителю, то есть ли ей безопасная альтернатива?
Также в группу массовых входят произвольные умолчания, когда опции выбираются случайным образом при формировании нескольких базовых конфигураций товара/услуги. Такая стратегия может быть полезной, когда компания не знакома с предпочтениями большинства и все варианты умолчаний являются выгодными и одинаково безопасными решениями. Отслеживая, какие произвольные умолчания выбираются потребителями чаще, компания может получить полезную информацию о предпочтениях потребителя.
Скрытые опции используются компаниями, когда, например, они хотят упростить пользование своим товаром или услугой для новичков или минимизировать использование продуктов, которые находятся в разработке или доступ к которым необходимо ограничить с целью экономии. Наличие скрытых опций предполагает, что потребитель выбирает определенную альтернативу, думая, что у него нет выбора; однако выбор есть, просто рядовой потребитель оказывается об этом не осведомленным. Чтобы узнать о наличии дополнительных вариантов нужно либо основательно изучить продукт, либо, например, прочитать информацию на веб-сайте компании (причем информация не афишируется). Однако, подчеркивает автор статьи, при использовании скрытых опций есть опасность, что потребитель будет недоволен тем, что не знал о существовании альтернатив.
Индивидуальные умолчания. Естественно, при разработке «выбора по умолчанию» не менее важно учитывать индивидуальные нужды потребителя.
Разумные умолчания предполагают использование информации о потребителе или группе потребителей, чтобы модифицировать продукт наиболее выгодным (и удачным) как для клиента, так и для компании образом (сделать его, как минимум, более подходящим, чем при использовании массовых умолчаний). При этом используются данные в отношении географии, демографии, культуры и т.д., например, сведения о национальной принадлежности потребителя. В отличие от специальных модификаций продукта, от таких индивидуальных умолчаний можно отказаться, например, сменив их на другой вариант умолчаний.
Систематические умолчания имеют место, когда клиент пользуется товаром, а чаще услугой компании не впервые и, зная и учитывая предыдущий опыт, компания по умолчанию устанавливает какую-либо опцию, которую клиент уже выбирал ранее (например, автоматическое предоставление в гостинице номера для курящих, если клиент в прошлый раз заказывал себе такой). Систематические умолчания – достаточно простой способ завоевать расположение клиента, но и здесь есть подводные камни. Иногда систематические умолчания могут раздражать клиентов, например, в тех случаях, когда привычки и пристрастия клиентов поменялись, а компания по умолчанию предлагает им сервисы и услуги, которые их больше не интересуют.
Адаптивные умолчания предполагают регулярное (часто в режиме реального времени) обновление набора опций на основании информации о текущих решениях потребителя. Они учитывают тот факт, что решения, которые были приняты ранее, могут повлиять на последующие. Наиболее перспективны адаптивные умолчания для применения в маркетинговых целях в среде Интернет. Они используются, чтобы провести потребителя по пути выбора из многочисленных вариантов различных характеристик товара (например, при покупке автомобиля). Изменяющиеся в зависимости от предшествующих действий потребителя умолчания играют роль рекомендаций, предлагая потребителю набор опций, который, вероятно ему понравится, исходя из информации о предпочтениях других потребителей в базе данных компании и частично известных его собственных.
Какой тип умолчаний выбрать – дело компании. С одной стороны, индивидуальные, персонализированные умолчания хороши, когда информация о предпочтениях и желаниях клиента легко доступна. В этом случае они, вероятно, в большей степени, чем массовые умолчания, могут обеспечить удовлетворенность клиента. Однако, всегда нужно помнить и об обратной стороне медали. Иногда использование индивидуальных умолчаний может иметь негативные последствия, ведь далеко не всегда можно стопроцентно предсказать, что понравится клиенту, да и предпочтения имеют свойство изменяться с течением времени.
Приобретая товар или услугу, люди часто не тратят время и силы на рассмотрение всего диапазона предложений, а предпочитают выбор альтернативы «по умолчанию», заданной априори производителем/поставщиком и принимаемой покупателем как данность. Дэниэл Голдстайн, доцент кафедры маркетинга (assistant professor of marketing) Лондонской школы бизнеса, более десяти лет изучал феномен выбора «по умолчанию», процессы разработки и применения этой опции в работе компаний, ее влияние на удовлетворенность клиентов. Он говорит, что многие компании недооценивают важность правильно разработанной опции «выбор по умолчанию», ее потенциал с точки зрения управления поведением потребителя, создания конкурентных преимуществ и получения дополнительной прибыли. Хорошим примером использования выбора «по умолчанию» может служить предложенный несколько лет назад гражданам РФ возможность выбрать организацию, которая в дальнейшем будет управлять их пенсионными накоплениями.
Автор отмечает, что разработка «умолчаний» – достаточно сложный процесс, поскольку нужно обеспечить согласование интересов компании (максимизация прибыли, минимизация рисков) и клиентов (требования к продукту, обслуживанию, соотношение «цена – качество» и т.д.). Важный нюанс состоит в том, что далеко не всегда компания заинтересована предоставлять в качестве выбора «по умолчанию» действительно выгодный для клиента вариант (например, когда нужно обеспечить унификацию основной массы потребляемых продуктов или получить доступ к информации о клиентах). Здесь следует помнить о возможности возникновения конфликтов на почве воспринимаемого «навязывания» клиенту определенных действий (покупка, предоставление информации, заключение расширенного гарантийного договора). Таким образом, разработка «умолчания» становится вопросом согласования, с одной стороны стратегических потребностей компании, а с другой стороны – этических норм.
Результатом упомянутых выше исследований Дэниэла Голдстайна (и его коллег) стала классификация «умолчаний», которая должна помочь организациям в деле их разработки.
Массовые умолчания. Это умолчания, которые в равной мере относятся ко всем потребителям и не берут в расчет какие-либо индивидуальные предпочтения или характеристики. Например, использование стандартной доставки всех товаров, за исключением случаев, когда потребитель выбирает срочную доставку. Конечно, продукт/услуга, представляющие собой массовое умолчание подойдут не каждому потребителю, но, тем не менее, они полезны, особенно в тех случаях, когда предполагается, что большинство потребителей последуют рекомендации компании.
Некоторые умолчания имеют своей целью заботу о потребителе, они предоставляют автоматический выбор наиболее, по мнению компании, удобной и безопасной для потребителя опции (например, ставить по умолчанию ремни безопасности в детских автокреслах в положение для новорожденных; если их поставить изначально в положение для детей старшего возраста, родители новорожденного могут этого не заметить, что опасно для здоровья малыша). Для того чтобы найти умолчание, удовлетворяющее большинство потребителей, компании нужно ответить на следующие вопросы:
· Какую опцию по умолчанию предпочтет большинство потребителей?
· Какую опцию мы бы порекомендовали, если бы нас спросили?
· Может ли данная опция сэкономить время и силы наших потребителей?
· Если какая-то опция может нанести вред потребителю, то есть ли ей безопасная альтернатива?
Также в группу массовых входят произвольные умолчания, когда опции выбираются случайным образом при формировании нескольких базовых конфигураций товара/услуги. Такая стратегия может быть полезной, когда компания не знакома с предпочтениями большинства и все варианты умолчаний являются выгодными и одинаково безопасными решениями. Отслеживая, какие произвольные умолчания выбираются потребителями чаще, компания может получить полезную информацию о предпочтениях потребителя.
Скрытые опции используются компаниями, когда, например, они хотят упростить пользование своим товаром или услугой для новичков или минимизировать использование продуктов, которые находятся в разработке или доступ к которым необходимо ограничить с целью экономии. Наличие скрытых опций предполагает, что потребитель выбирает определенную альтернативу, думая, что у него нет выбора; однако выбор есть, просто рядовой потребитель оказывается об этом не осведомленным. Чтобы узнать о наличии дополнительных вариантов нужно либо основательно изучить продукт, либо, например, прочитать информацию на веб-сайте компании (причем информация не афишируется). Однако, подчеркивает автор статьи, при использовании скрытых опций есть опасность, что потребитель будет недоволен тем, что не знал о существовании альтернатив.
Индивидуальные умолчания. Естественно, при разработке «выбора по умолчанию» не менее важно учитывать индивидуальные нужды потребителя.
Разумные умолчания предполагают использование информации о потребителе или группе потребителей, чтобы модифицировать продукт наиболее выгодным (и удачным) как для клиента, так и для компании образом (сделать его, как минимум, более подходящим, чем при использовании массовых умолчаний). При этом используются данные в отношении географии, демографии, культуры и т.д., например, сведения о национальной принадлежности потребителя. В отличие от специальных модификаций продукта, от таких индивидуальных умолчаний можно отказаться, например, сменив их на другой вариант умолчаний.
Систематические умолчания имеют место, когда клиент пользуется товаром, а чаще услугой компании не впервые и, зная и учитывая предыдущий опыт, компания по умолчанию устанавливает какую-либо опцию, которую клиент уже выбирал ранее (например, автоматическое предоставление в гостинице номера для курящих, если клиент в прошлый раз заказывал себе такой). Систематические умолчания – достаточно простой способ завоевать расположение клиента, но и здесь есть подводные камни. Иногда систематические умолчания могут раздражать клиентов, например, в тех случаях, когда привычки и пристрастия клиентов поменялись, а компания по умолчанию предлагает им сервисы и услуги, которые их больше не интересуют.
Адаптивные умолчания предполагают регулярное (часто в режиме реального времени) обновление набора опций на основании информации о текущих решениях потребителя. Они учитывают тот факт, что решения, которые были приняты ранее, могут повлиять на последующие. Наиболее перспективны адаптивные умолчания для применения в маркетинговых целях в среде Интернет. Они используются, чтобы провести потребителя по пути выбора из многочисленных вариантов различных характеристик товара (например, при покупке автомобиля). Изменяющиеся в зависимости от предшествующих действий потребителя умолчания играют роль рекомендаций, предлагая потребителю набор опций, который, вероятно ему понравится, исходя из информации о предпочтениях других потребителей в базе данных компании и частично известных его собственных.
Какой тип умолчаний выбрать – дело компании. С одной стороны, индивидуальные, персонализированные умолчания хороши, когда информация о предпочтениях и желаниях клиента легко доступна. В этом случае они, вероятно, в большей степени, чем массовые умолчания, могут обеспечить удовлетворенность клиента. Однако, всегда нужно помнить и об обратной стороне медали. Иногда использование индивидуальных умолчаний может иметь негативные последствия, ведь далеко не всегда можно стопроцентно предсказать, что понравится клиенту, да и предпочтения имеют свойство изменяться с течением времени.