Маркетингу придётся быть точной наукой?
Реферат статьи Дж. Марка Карра и Ричарда Шрейера
Экономический кризис заставил компании пересмотреть отношение к маркетингу, и сегодня отделам маркетинга приходится бороться за бюджеты и демонстрировать более явно ту ценность, которую они создают для организации. Если еще пять-десять лет назад в большинстве компаний скептически относились к возможностям и эффективности измерений в маркетинге, то сегодня, учитывая развитие как технических средств, так и методов измерения, интерес и осознание необходимости таких оценок значительно возросли. Таким образом, происходит постепенное смещение интереса от маркетинга как функции в организации к маркетингу как более точной науке.
Проведенное авторами исследование позволило им выделить пять лучших практик, позволяющих повысить эффективность маркетинга, улучшить управление соответствующими инициативами в организации и более тесно связать результаты маркетинговых измерений с управлением организацией.
1. Заработайте доверие лидеров и заручитесь их поддержкой. Лидеры большинства компаний, добивающихся выдающихся результатов, согласно исследованиям авторов, активно поддерживают маркетинговые инициативы и верят в их важность для компании. В таких организациях царит вера в преимущества маркетинга, процветает культура ответственности, а команда лидеров отталкивается в решениях от реальных данных. Директора по маркетингу таких компаний готовы наглядно демонстрировать, как маркетинговые инициативы помогают достигать целей компании. Достичь доверия и поддержки руководства можно несколькими способами. Например, можно использовать небольшие, недорогие программы типа «пробуй и учись» в качестве наглядных примеров того, что можно сделать в более
широкой перспективе с большими инвестициями. Или стоит показывать, что делают конкуренты и объяснять соответствующие вероятные последствия недостаточно внимательного отношения к маркетингу. Еще один способ состоит в привлечении одного или нескольких руководителей на свою сторону и, возможно, делегировании им части успеха, чтобы они поддержали вашу точку зрения. Возможно, кому-либо в организации необходимо участие в маркетинге, чтобы продвигать свои идеи. Этим также стоит пользоваться.
2. Создайте связи между маркетингом и бизнес-целями. Маркетинговое руководство должно совместно с другими руководителями работать над формированием стратегии компании и привязывать свою деятельность к ней. Специалисты по маркетингу должны корректировать бизнес-стратегию и видение компании, используя непредвзятый, основанный на фактах взгляд на рынок. Для этого руководителям маркетинговой функции необходимо знать, каким образом их усилия способствуют как реализации общего стратегического плана, так и развитию в отдельных направлениях деятельности. Стратегические цели отдела маркетинга должны быть соотнесены с основными критериями успеха и качества работы, которые, в свою очередь, должны быть согласованы с общими бизнес-целями компании. При таком подходе, маркетинговый процесс может способствовать согласованию мнений между функциями компании относительно ключевых направлений вложения ресурсов.
3. Вкладывайтесь в ключевые области. Компании, вкладывающиеся в расширение маркетинговых навыков, улучшения в области сбора данных и совершенствование управления и технологий, серьезно выигрывают с точки зрения результатов ведения бизнеса. Они совершенствуют подходы к измерениям, чтобы сократить количество «шумов» в данных. Кроме того, осуществляются точечные вложения для проведения дополнительных исследований и получения данных, которые могут стать источником инсайтов в отношении эффективности. Думая о том, как распорядиться ресурсами, маркетологи должны принимать во внимание то, в каких областях существует наибольшая нехватка ресурсов и какие вложения обеспечат наибольшее влияние на эффективность работы. Авторы рекомендуют ответить на следующие вопросы: Какая требуется информация? Каковы основные средства сбора информации? В какой обработке нуждается информация? Авторы советуют помнить о необходимости синтеза внутренней и внешней информации, и собирать информацию из разных источников.
4. Установите четко определенный процесс использования полученных инсайтов. Согласно исследованиям, компании, в которых четко определен процесс использования собранных данных и исследований, в три раза чаще получают положительное воздействие на результаты деятельности. Этот процесс позволяет создать культуру ответственности и дисциплины в области маркетинга компании. Это необходимо, поскольку компании больше не устраивают просто хорошие результаты, им нужно постоянное совершенствование. Согласованность действий между функциями компании делает этот процесс залогом совершенствования принятия решений. Для создания эффективного процесса использования получаемой информации необходимо рассмотреть четыре основных элемента – заинтересованные стороны, их роли и ответственность, структуру принятия решений и временные рамки для каждого этапа.
5. Расширьте применение инсайтов за пределы маркетинга. Полученные специалистами по маркетингу инсайты должны оказывать влияние на работу остальных функций, помогать в принятии решений на высшем уровне и способствовать согласованию работ внутри организации. Организации используют результаты работы функции маркетинга, чтобы улучшить работу в таких областях, как:
• финансы, планирование бюджета, обоснование расходов;
• продвижение нового продукта с применением инсайтов в отношении рынка;
• улучшение продаж за счет более качественной информации, коммуникаций, более точных данных;
• улучшение взаимоотношений с потребителями за счет более качественного обслуживания, совершенствования операций, заботы о клиентах и маркетинговой политики;
• мотивация сотрудников через демонстрацию достижений.
Маркетинг эволюционирует, происходит его превращение из «гуманитарной» функции в более точную управленческую науку. Он принимает на себя управленческие функции, поэтому все больше внимания уделяется навыкам осуществления измерений, получения инсайтов и обеспечения влияния этой информации на деятельность организации в целом. Компании, которым удается перестроить функцию маркетинга, обеспечив четкую взаимосвязь маркетинга с результатами деятельности организации, получают значительные преимущества на рынке.
Экономический кризис заставил компании пересмотреть отношение к маркетингу, и сегодня отделам маркетинга приходится бороться за бюджеты и демонстрировать более явно ту ценность, которую они создают для организации. Если еще пять-десять лет назад в большинстве компаний скептически относились к возможностям и эффективности измерений в маркетинге, то сегодня, учитывая развитие как технических средств, так и методов измерения, интерес и осознание необходимости таких оценок значительно возросли. Таким образом, происходит постепенное смещение интереса от маркетинга как функции в организации к маркетингу как более точной науке.
Проведенное авторами исследование позволило им выделить пять лучших практик, позволяющих повысить эффективность маркетинга, улучшить управление соответствующими инициативами в организации и более тесно связать результаты маркетинговых измерений с управлением организацией.
1. Заработайте доверие лидеров и заручитесь их поддержкой. Лидеры большинства компаний, добивающихся выдающихся результатов, согласно исследованиям авторов, активно поддерживают маркетинговые инициативы и верят в их важность для компании. В таких организациях царит вера в преимущества маркетинга, процветает культура ответственности, а команда лидеров отталкивается в решениях от реальных данных. Директора по маркетингу таких компаний готовы наглядно демонстрировать, как маркетинговые инициативы помогают достигать целей компании. Достичь доверия и поддержки руководства можно несколькими способами. Например, можно использовать небольшие, недорогие программы типа «пробуй и учись» в качестве наглядных примеров того, что можно сделать в более
широкой перспективе с большими инвестициями. Или стоит показывать, что делают конкуренты и объяснять соответствующие вероятные последствия недостаточно внимательного отношения к маркетингу. Еще один способ состоит в привлечении одного или нескольких руководителей на свою сторону и, возможно, делегировании им части успеха, чтобы они поддержали вашу точку зрения. Возможно, кому-либо в организации необходимо участие в маркетинге, чтобы продвигать свои идеи. Этим также стоит пользоваться.
2. Создайте связи между маркетингом и бизнес-целями. Маркетинговое руководство должно совместно с другими руководителями работать над формированием стратегии компании и привязывать свою деятельность к ней. Специалисты по маркетингу должны корректировать бизнес-стратегию и видение компании, используя непредвзятый, основанный на фактах взгляд на рынок. Для этого руководителям маркетинговой функции необходимо знать, каким образом их усилия способствуют как реализации общего стратегического плана, так и развитию в отдельных направлениях деятельности. Стратегические цели отдела маркетинга должны быть соотнесены с основными критериями успеха и качества работы, которые, в свою очередь, должны быть согласованы с общими бизнес-целями компании. При таком подходе, маркетинговый процесс может способствовать согласованию мнений между функциями компании относительно ключевых направлений вложения ресурсов.
3. Вкладывайтесь в ключевые области. Компании, вкладывающиеся в расширение маркетинговых навыков, улучшения в области сбора данных и совершенствование управления и технологий, серьезно выигрывают с точки зрения результатов ведения бизнеса. Они совершенствуют подходы к измерениям, чтобы сократить количество «шумов» в данных. Кроме того, осуществляются точечные вложения для проведения дополнительных исследований и получения данных, которые могут стать источником инсайтов в отношении эффективности. Думая о том, как распорядиться ресурсами, маркетологи должны принимать во внимание то, в каких областях существует наибольшая нехватка ресурсов и какие вложения обеспечат наибольшее влияние на эффективность работы. Авторы рекомендуют ответить на следующие вопросы: Какая требуется информация? Каковы основные средства сбора информации? В какой обработке нуждается информация? Авторы советуют помнить о необходимости синтеза внутренней и внешней информации, и собирать информацию из разных источников.
4. Установите четко определенный процесс использования полученных инсайтов. Согласно исследованиям, компании, в которых четко определен процесс использования собранных данных и исследований, в три раза чаще получают положительное воздействие на результаты деятельности. Этот процесс позволяет создать культуру ответственности и дисциплины в области маркетинга компании. Это необходимо, поскольку компании больше не устраивают просто хорошие результаты, им нужно постоянное совершенствование. Согласованность действий между функциями компании делает этот процесс залогом совершенствования принятия решений. Для создания эффективного процесса использования получаемой информации необходимо рассмотреть четыре основных элемента – заинтересованные стороны, их роли и ответственность, структуру принятия решений и временные рамки для каждого этапа.
5. Расширьте применение инсайтов за пределы маркетинга. Полученные специалистами по маркетингу инсайты должны оказывать влияние на работу остальных функций, помогать в принятии решений на высшем уровне и способствовать согласованию работ внутри организации. Организации используют результаты работы функции маркетинга, чтобы улучшить работу в таких областях, как:
• финансы, планирование бюджета, обоснование расходов;
• продвижение нового продукта с применением инсайтов в отношении рынка;
• улучшение продаж за счет более качественной информации, коммуникаций, более точных данных;
• улучшение взаимоотношений с потребителями за счет более качественного обслуживания, совершенствования операций, заботы о клиентах и маркетинговой политики;
• мотивация сотрудников через демонстрацию достижений.
Маркетинг эволюционирует, происходит его превращение из «гуманитарной» функции в более точную управленческую науку. Он принимает на себя управленческие функции, поэтому все больше внимания уделяется навыкам осуществления измерений, получения инсайтов и обеспечения влияния этой информации на деятельность организации в целом. Компании, которым удается перестроить функцию маркетинга, обеспечив четкую взаимосвязь маркетинга с результатами деятельности организации, получают значительные преимущества на рынке.