МОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА – ПЯТЬ ЭЛЕМЕНТОВ АНАЛИЗА
Реферат статьи Читан Шарма, Джо Герцога и Виктора Мелфи (Chetan Sharma, Joe Herzog, Victor Melfi, A Five-Points Measurement Framework for Mobile Advertising)
По мере развития потребительского общества появлялись новые средства массовой информации, расширяющие возможности для рекламы. Интернет стал последним достижением в этой области, превратившись в величайшую в истории рекламную платформу.
Прорыв в области мобильной рекламы начал преобразовывать «старые» СМИ, и, как утверждают авторы, с 2007 года можно говорить об их кризисе и будущем крахе. Цифровые технологии коренным образом преобразуют рекламу, и менеджеры все меньше доверяют агентствам, ориентирующимся на классические рекламные технологии. Традиционное рекламное агентство обычно слишком неповоротливо и вряд ли сможет адекватно реагировать на вызовы времени. Их мышление основано на старой рекламе – через печать, радио, телевидение, а потому они не смогут быть эффективными в «цифровом мире».
Рекламные кампании, ориентированные на новое поколение, выросшее в условиях информационной революции, должны быть интерактивными. Потребителю необходимы рекламные сообщения, четко учитывающие его интересы и потребности. Для рекламы нового поколения определяющими станут постоянное отслеживание произведенного эффекта, «вирусные» кампании, и ориентированность на маленькие, четко выделяемые рыночные сегменты.
Мобильные технологии позволят достигать больших успехов в рекламе, но они несут в себе опасность крупных поражений в том случае, если останутся непонятыми.
Авторы статьи предлагают вниманию читателей свою модель анализа маркетинговых кампаний, ориентированную на мобильную рекламу. Модель включает пять ключевых компонент, учитываемых при анализе и оценке эффективности маркетинговой кампании, средства рекламы, маркетингового подхода. Выделяемые пять основных элементов характеризуют структуру рекламной кампании:
1. область влияния (reach)
2. определение целевой аудитории/Нацеливание (targeting)
3. привлечение (engagement)
4. вирусные эффекты (viral effects)
5. сделки (transactions).
Предложенная модель, по мнению авторов, может помочь понять особенности и слабости мобильной рекламы по сравнению с рекламой в традиционных СМИ; рассмотреть взаимодействие отдельных тенденций в мобильной рекламе.
Главной целью модели является разработка, проведение, измерение и сравнение рекламных кампаний. Авторы отмечают, что чаще всего преуспеть во всех пяти предложенных компонентах не удается, необходимо ориентироваться на максимизацию отдачи от кампании путем подбора оптимальной комбинации стратегий.
Реклама, осуществляемая посредством традиционных СМИ, в первую очередь ориентировалась на охват определенной аудитории. Цифровая реклама возможна 24 часа в сутки 7 дней в неделю и базируется на интересе потребителя – поиске нужной информации в сети Интернет или просто серфинге. Поэтому становится особенно важно находить оптимальное место и время для рекламы, необходимо проявление заметно большей избирательности во взаимодействии с потребителем. С другой стороны, и в мобильном маркетинге применяются методы, основанные на идее перехода количества в качество (чем чаще повторять что-то, тем скорее потребитель воспримет сигнал). Старые показатели (основанные на измерении интенсивности взаимодействия с аудиторией) используются в цифровой рекламе, причем их расчеты за счет избирательности сбора информации становятся более точными и индивидуально-ориентированными.
Определение целевой аудитории (нацеливание) является важнейшей особенностью мобильной рекламы. Раньше можно было знать адрес человека, которому доставлялась газета, об аудитории радио- и телевещания известны лишь общие сведения. Интернет позволяет получить огромное количество информации о пользователе, хотя далеко не всегда она будет иметь отношение к реальности. Про пользователя мобильного телефона известна точная информация: номер телефона, адрес, пол, возраст (а часто и уровень образования, интересы, работа и т. п.). Эти сведения позволяют эффективно сегментировать потенциальных клиентов, но чтобы использовать их максимально адекватно нужно сначала ответить на следующие вопросы:
1. Как использовать эти данные для достижения более узко выделенной целевой аудитории?
2. Как использование этих данных будет способствовать продажам?
3. Как использовать информацию, не разглашая сведения о личной жизни людей?
Важной инновацией стало появление блогов, а также распространение генерируемого пользователями контента и интерактивной связи, что ведет к росту значимости личных взаимоотношений пользователей, ведущихся обсуждений, влияния и авторитета отдельных пользователей как инструментов рекламы.
В сфере цифровых средств связи, обмена и распространения информации при определении аудитории привлечения возникает необходимость оценивать не столько самого посетителя (реципиента рекламы), сколько посещение (его длительность, действия – что посетитель добавил в закладки, сохранил, прокомментировал, отправил друзьям). Краеугольным камнем привлечения в цифровой рекламе является опыт пользователя средства связи (отсутствие опыта у пользователя может легко свести на нет все самые изощренные попытки завладеть его вниманием). Основной платформой для измерений, подчеркивают авторы, является режим «онлайн» – только он позволяет адекватно оценить действия пользователей. В будущем именно «онлайн» и мобильные сети позволят оптимизировать рекламу для привлеченных пользователей.
Наступает новая эпоха – время пользователей, глубоко вовлеченных в мир мобильных и Интернет-коммуникаций и имеющих опыт работы в нем. Продолжительность, взаимодействие (интерактивность) и доступность являются базовыми характеристиками привлечения:
• Чем дольше потребитель находится в сети, тем больше рекламы увидит и тем скорее купит товар.
• Под интерактивностью понимается возможность инициировать ряд шагов пользователя после просмотра рекламы.
• Доступность выходит в условиях мобильных технологий на новый уровень, когда пользователь может быстро получать дополнительную информацию и участвовать самому в рекламной кампании.
• Недостатком современных технологий являются проблемы с «отстроченными визитами» (без прямых кликов на объявления), то есть невозможность учета подобного просмотрового внимания. Авторы отмечают, что пока мобильная реклама не добилась доминирования, следует использовать возможности ее комбинирования с традиционными СМИ.
На сегодняшний день наиболее прогрессивным способом воздействия на аудиторию является использование вирусных эффектов социальных сетей, позволяющих непосредственно влиять на мнение пользователей как сети Интернет, так и мобильных устройств связи. Однако вирусный эффект имеет и обратную сторону – он позволяет быстро распространяться и отрицательному отношению к товарам.
Цифровые средства распространения информации обеспечивают не только нисходящие коммуникации, они позволяют работать со всеми элементами цепочки создания стоимости: средство информации – реклама – покупка – доставка. Современные СМИ больше не являются просто информационным каналом – они предполагают возможность заключения сделок в режиме реального времени. Стратегической целью в этом направлении является объединение рекламы со сделкой.
При продажах оффлайн необходимо отслеживать источник информации клиента. Для стимулирования сбыта может использоваться, например, следующая схема: на загруженных страницах должен быть талон на скидку (который можно распечатать), что должно подталкивать потребителей пойти в ближайший магазин рекламируемой торговой сети.
Можно использовать трекинг (отслеживание объекта в реальном времени) по данным колл-центров, анализировать просматриваемые пользователем страницы и данные фокус-групп.
Рекламодателям, говорят авторы, следует беспокоиться скорее не об общих проблемах в рекламном деле, а о значении показателя ROI ¬(возврат инвестиций) в связи с организованной кампанией. Для оценки влияния рекламы на продажи может использоваться эконометрическое моделирование. Авторы предлагают использовать паутинообразные диаграммы для определения наилучшей стратегии (путем максимизации площади фигуры). Идеальная стратегия позволяет достигнуть высших результатов по всем показателям. Кроме того, можно определить эффективность кампании, считая ROA (return on advertising – отдача на инвестиции в рекламу) функцией от взвешенной суммы оценок всех пяти элементов. Важнейшим результатом модели является возможность быстрой ее адаптации (модификации рекламной кампании) к изменившимся условиям для получения максимальной отдачи.
По мере развития потребительского общества появлялись новые средства массовой информации, расширяющие возможности для рекламы. Интернет стал последним достижением в этой области, превратившись в величайшую в истории рекламную платформу.
Прорыв в области мобильной рекламы начал преобразовывать «старые» СМИ, и, как утверждают авторы, с 2007 года можно говорить об их кризисе и будущем крахе. Цифровые технологии коренным образом преобразуют рекламу, и менеджеры все меньше доверяют агентствам, ориентирующимся на классические рекламные технологии. Традиционное рекламное агентство обычно слишком неповоротливо и вряд ли сможет адекватно реагировать на вызовы времени. Их мышление основано на старой рекламе – через печать, радио, телевидение, а потому они не смогут быть эффективными в «цифровом мире».
Рекламные кампании, ориентированные на новое поколение, выросшее в условиях информационной революции, должны быть интерактивными. Потребителю необходимы рекламные сообщения, четко учитывающие его интересы и потребности. Для рекламы нового поколения определяющими станут постоянное отслеживание произведенного эффекта, «вирусные» кампании, и ориентированность на маленькие, четко выделяемые рыночные сегменты.
Мобильные технологии позволят достигать больших успехов в рекламе, но они несут в себе опасность крупных поражений в том случае, если останутся непонятыми.
Авторы статьи предлагают вниманию читателей свою модель анализа маркетинговых кампаний, ориентированную на мобильную рекламу. Модель включает пять ключевых компонент, учитываемых при анализе и оценке эффективности маркетинговой кампании, средства рекламы, маркетингового подхода. Выделяемые пять основных элементов характеризуют структуру рекламной кампании:
1. область влияния (reach)
2. определение целевой аудитории/Нацеливание (targeting)
3. привлечение (engagement)
4. вирусные эффекты (viral effects)
5. сделки (transactions).
Предложенная модель, по мнению авторов, может помочь понять особенности и слабости мобильной рекламы по сравнению с рекламой в традиционных СМИ; рассмотреть взаимодействие отдельных тенденций в мобильной рекламе.
Главной целью модели является разработка, проведение, измерение и сравнение рекламных кампаний. Авторы отмечают, что чаще всего преуспеть во всех пяти предложенных компонентах не удается, необходимо ориентироваться на максимизацию отдачи от кампании путем подбора оптимальной комбинации стратегий.
Реклама, осуществляемая посредством традиционных СМИ, в первую очередь ориентировалась на охват определенной аудитории. Цифровая реклама возможна 24 часа в сутки 7 дней в неделю и базируется на интересе потребителя – поиске нужной информации в сети Интернет или просто серфинге. Поэтому становится особенно важно находить оптимальное место и время для рекламы, необходимо проявление заметно большей избирательности во взаимодействии с потребителем. С другой стороны, и в мобильном маркетинге применяются методы, основанные на идее перехода количества в качество (чем чаще повторять что-то, тем скорее потребитель воспримет сигнал). Старые показатели (основанные на измерении интенсивности взаимодействия с аудиторией) используются в цифровой рекламе, причем их расчеты за счет избирательности сбора информации становятся более точными и индивидуально-ориентированными.
Определение целевой аудитории (нацеливание) является важнейшей особенностью мобильной рекламы. Раньше можно было знать адрес человека, которому доставлялась газета, об аудитории радио- и телевещания известны лишь общие сведения. Интернет позволяет получить огромное количество информации о пользователе, хотя далеко не всегда она будет иметь отношение к реальности. Про пользователя мобильного телефона известна точная информация: номер телефона, адрес, пол, возраст (а часто и уровень образования, интересы, работа и т. п.). Эти сведения позволяют эффективно сегментировать потенциальных клиентов, но чтобы использовать их максимально адекватно нужно сначала ответить на следующие вопросы:
1. Как использовать эти данные для достижения более узко выделенной целевой аудитории?
2. Как использование этих данных будет способствовать продажам?
3. Как использовать информацию, не разглашая сведения о личной жизни людей?
Важной инновацией стало появление блогов, а также распространение генерируемого пользователями контента и интерактивной связи, что ведет к росту значимости личных взаимоотношений пользователей, ведущихся обсуждений, влияния и авторитета отдельных пользователей как инструментов рекламы.
В сфере цифровых средств связи, обмена и распространения информации при определении аудитории привлечения возникает необходимость оценивать не столько самого посетителя (реципиента рекламы), сколько посещение (его длительность, действия – что посетитель добавил в закладки, сохранил, прокомментировал, отправил друзьям). Краеугольным камнем привлечения в цифровой рекламе является опыт пользователя средства связи (отсутствие опыта у пользователя может легко свести на нет все самые изощренные попытки завладеть его вниманием). Основной платформой для измерений, подчеркивают авторы, является режим «онлайн» – только он позволяет адекватно оценить действия пользователей. В будущем именно «онлайн» и мобильные сети позволят оптимизировать рекламу для привлеченных пользователей.
Наступает новая эпоха – время пользователей, глубоко вовлеченных в мир мобильных и Интернет-коммуникаций и имеющих опыт работы в нем. Продолжительность, взаимодействие (интерактивность) и доступность являются базовыми характеристиками привлечения:
• Чем дольше потребитель находится в сети, тем больше рекламы увидит и тем скорее купит товар.
• Под интерактивностью понимается возможность инициировать ряд шагов пользователя после просмотра рекламы.
• Доступность выходит в условиях мобильных технологий на новый уровень, когда пользователь может быстро получать дополнительную информацию и участвовать самому в рекламной кампании.
• Недостатком современных технологий являются проблемы с «отстроченными визитами» (без прямых кликов на объявления), то есть невозможность учета подобного просмотрового внимания. Авторы отмечают, что пока мобильная реклама не добилась доминирования, следует использовать возможности ее комбинирования с традиционными СМИ.
На сегодняшний день наиболее прогрессивным способом воздействия на аудиторию является использование вирусных эффектов социальных сетей, позволяющих непосредственно влиять на мнение пользователей как сети Интернет, так и мобильных устройств связи. Однако вирусный эффект имеет и обратную сторону – он позволяет быстро распространяться и отрицательному отношению к товарам.
Цифровые средства распространения информации обеспечивают не только нисходящие коммуникации, они позволяют работать со всеми элементами цепочки создания стоимости: средство информации – реклама – покупка – доставка. Современные СМИ больше не являются просто информационным каналом – они предполагают возможность заключения сделок в режиме реального времени. Стратегической целью в этом направлении является объединение рекламы со сделкой.
При продажах оффлайн необходимо отслеживать источник информации клиента. Для стимулирования сбыта может использоваться, например, следующая схема: на загруженных страницах должен быть талон на скидку (который можно распечатать), что должно подталкивать потребителей пойти в ближайший магазин рекламируемой торговой сети.
Можно использовать трекинг (отслеживание объекта в реальном времени) по данным колл-центров, анализировать просматриваемые пользователем страницы и данные фокус-групп.
Рекламодателям, говорят авторы, следует беспокоиться скорее не об общих проблемах в рекламном деле, а о значении показателя ROI ¬(возврат инвестиций) в связи с организованной кампанией. Для оценки влияния рекламы на продажи может использоваться эконометрическое моделирование. Авторы предлагают использовать паутинообразные диаграммы для определения наилучшей стратегии (путем максимизации площади фигуры). Идеальная стратегия позволяет достигнуть высших результатов по всем показателям. Кроме того, можно определить эффективность кампании, считая ROA (return on advertising – отдача на инвестиции в рекламу) функцией от взвешенной суммы оценок всех пяти элементов. Важнейшим результатом модели является возможность быстрой ее адаптации (модификации рекламной кампании) к изменившимся условиям для получения максимальной отдачи.