НОВЫЕ ПРОДУКТЫ - НОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Реферат статьи Роберта Дубова
Автор представленной статьи пытается разобраться, почему так случается, что большинство новых продуктов, запускаемых на рынок, терпят неудачу (исследования дают цифры в интервале от 70% до 95% неудач). Он убежден, что такая ситуация складывается из-за того, что производители зачастую не могут найти истинную причину неудачи.
Например, пытаются поддерживать неудачный продукт, думая, что он непопулярен из-за плохой рекламы, и наоборот. Автор говорит, что секрет успеха нового продукта заключается именно в правильном сочетании качественного продукта и качественного его продвижения на рынке. Существует, по крайней мере, 4 причины того, почему действительно хорошие и перспективные продукты терпят неудачу на рынке из-за плохого продвижения:
1. Очень важен сам процесс развития продукта.
В большинстве случаев на разных стадиях и направлениях развития продукта им занимаются либо разные команды внутри организации, которые имеют трудности с координацией между собой, либо сторонние компании. Цели организациипроизводителя могут значительно отличаться от целей разработчика. Проработка маркетинговых коммуникаций традиционно начинается после окончательного создания продукта, часто бывает отдана на откуп внешнему агентству. Соответственно, не хватает согласованности действий, намерений, целей и процессов.
2. Влияние разобщенности мышления при проведении контрольной проверки потенциала продукта на рынке.
Источником проблемы становится то, что для такой проверки (в том числе, маркетингового исследования) используются коммуникации, отличные от тех, с помощью которых продукт выводится на рынок. Дело в том, что в итоге при принятии решения о выпуске товара на рынок учитываются в основном технические параметры продукта, а при исследовании и анализе связанных с ним коммуникаций рассматриваются реальные рыночные альтернативы (реклама и продвижение других продуктов).
3. Несоответствие продукта и бренда, под которым он выпускается на рынок.
Бывает, что сама идея продукта, его реклама и его продвижение превосходны, но этот продукт просто не вписывается в представления потребителя о конкретном бренде.
4. Промежуток времени, необходимый для разработки продукта.
Зачастую, к тому времени, как продукт готов к выходу на рынок, внешние условия уже поменялись. Например, если продукт начал разрабатываться в период расцвета и финансового благополучия, а готов к выходу на рынок оказался во время кризиса.
Как решать проблему согласования процесса разработки и маркетинговой коммуникации в развитии продукта? Важно понимать, что на успех продукта влияет вся маркетинговая деятельность в комплексе. Удачная, качественная реклама товара, запущенная до его выхода на рынок, – очень хороший ход, это то первое впечатление, по которому товар будут оценивать. Содержание описания продукта должно быть одновременно заинтересовывающим и правдивым, чтобы продукт оправдал ожидания потребителя. Если процесс рекламы и продвижения товара начинается после того, как он полностью готов к выходу на рынок, это может привести не только к излишним временным и финансовым затратам, но и к несоответствию, например, реального назначения продукта и декларируемого, поскольку используются все возможные способы обеспечить известность готового продукта. Автор представленной статьи подчеркивает, что разработка и продвижение продукта должны вестись в комплексе, тогда можно, во-первых, сэкономить время, а во-вторых, декларируемое в рекламе и реальное назначение продукта будут соответствовать друг другу. Автор подчеркивает, что самое лучшее – когда есть один человек или сплоченная команда, несущие ответственность как за разработку, так и за маркетинговые коммуникации, связанные с продуктом.
Хорошим примером грамотной интеграции характеристик продукта и содержания маркетингового сообщения являются действия компании Apple, особенно успешно продвигавшей свои продукты (iPhone, iPod). Однако, говорит в заключение автор статьи, далеко не все компании готовы следовать примеру и продолжают пользоваться старыми подходами к выведению продукта на рынок.
Автор представленной статьи пытается разобраться, почему так случается, что большинство новых продуктов, запускаемых на рынок, терпят неудачу (исследования дают цифры в интервале от 70% до 95% неудач). Он убежден, что такая ситуация складывается из-за того, что производители зачастую не могут найти истинную причину неудачи.
Например, пытаются поддерживать неудачный продукт, думая, что он непопулярен из-за плохой рекламы, и наоборот. Автор говорит, что секрет успеха нового продукта заключается именно в правильном сочетании качественного продукта и качественного его продвижения на рынке. Существует, по крайней мере, 4 причины того, почему действительно хорошие и перспективные продукты терпят неудачу на рынке из-за плохого продвижения:
1. Очень важен сам процесс развития продукта.
В большинстве случаев на разных стадиях и направлениях развития продукта им занимаются либо разные команды внутри организации, которые имеют трудности с координацией между собой, либо сторонние компании. Цели организациипроизводителя могут значительно отличаться от целей разработчика. Проработка маркетинговых коммуникаций традиционно начинается после окончательного создания продукта, часто бывает отдана на откуп внешнему агентству. Соответственно, не хватает согласованности действий, намерений, целей и процессов.
2. Влияние разобщенности мышления при проведении контрольной проверки потенциала продукта на рынке.
Источником проблемы становится то, что для такой проверки (в том числе, маркетингового исследования) используются коммуникации, отличные от тех, с помощью которых продукт выводится на рынок. Дело в том, что в итоге при принятии решения о выпуске товара на рынок учитываются в основном технические параметры продукта, а при исследовании и анализе связанных с ним коммуникаций рассматриваются реальные рыночные альтернативы (реклама и продвижение других продуктов).
3. Несоответствие продукта и бренда, под которым он выпускается на рынок.
Бывает, что сама идея продукта, его реклама и его продвижение превосходны, но этот продукт просто не вписывается в представления потребителя о конкретном бренде.
4. Промежуток времени, необходимый для разработки продукта.
Зачастую, к тому времени, как продукт готов к выходу на рынок, внешние условия уже поменялись. Например, если продукт начал разрабатываться в период расцвета и финансового благополучия, а готов к выходу на рынок оказался во время кризиса.
Как решать проблему согласования процесса разработки и маркетинговой коммуникации в развитии продукта? Важно понимать, что на успех продукта влияет вся маркетинговая деятельность в комплексе. Удачная, качественная реклама товара, запущенная до его выхода на рынок, – очень хороший ход, это то первое впечатление, по которому товар будут оценивать. Содержание описания продукта должно быть одновременно заинтересовывающим и правдивым, чтобы продукт оправдал ожидания потребителя. Если процесс рекламы и продвижения товара начинается после того, как он полностью готов к выходу на рынок, это может привести не только к излишним временным и финансовым затратам, но и к несоответствию, например, реального назначения продукта и декларируемого, поскольку используются все возможные способы обеспечить известность готового продукта. Автор представленной статьи подчеркивает, что разработка и продвижение продукта должны вестись в комплексе, тогда можно, во-первых, сэкономить время, а во-вторых, декларируемое в рекламе и реальное назначение продукта будут соответствовать друг другу. Автор подчеркивает, что самое лучшее – когда есть один человек или сплоченная команда, несущие ответственность как за разработку, так и за маркетинговые коммуникации, связанные с продуктом.
Хорошим примером грамотной интеграции характеристик продукта и содержания маркетингового сообщения являются действия компании Apple, особенно успешно продвигавшей свои продукты (iPhone, iPod). Однако, говорит в заключение автор статьи, далеко не все компании готовы следовать примеру и продолжают пользоваться старыми подходами к выведению продукта на рынок.