Соблюдайте маркетинговый баланс
Реферат статьи Кевина Лейна Келлера и Фредерика Вебстера мл.
Принятие маркетинговых решений сегодня характеризуется большой сложностью, столкновением противоположных взглядов на проблему, конфликтами целей, задач и ожидаемых результатов. В итоге маркетологи, по мнению авторов представленной статьи, часто совершают серьезную ошибку, принимая либо крайние, либо, чаще, компромиссные решения, и учитывая при этом не все факторы, не все проблемы и не все интересы, что не приносит пользу ни компании, ни потребителю.
Компромиссные решения предполагают сглаживание острых углов, так что не удается использовать альтернативные возможности во всей их полноте, вместо этого ищется абстрактное «лучшее решение». Авторы условно разделяют компромиссы на четыре категории:
• Стратегические компромиссы касаются решений, направленных на выделение целевых групп потребителей и позиционирование бренда. Часть из них относится к стратегии развития и роста, то есть к вопросам о том, тратить ли
средства на укрепление взаимоотношений с текущими клиентами или на расширение клиентской базы. Или, например, может стоять вопрос о расширении бренда либо за счет новой товарной категории, либо внутри своей категории. Также сюда относится решение вопросов о способах позиционирования (современный / классический, пользовательские качества / имидж, уникальность / сходство с аналогами). Кроме того, на этом уровне принимаются решения о том, что должно обеспечивать следующее поколение продукта: движение в ногу с основными конкурентами или прорыв, требующий определенных капиталовложений.
• Тактические компромиссы касаются решений, направленных на разработку и реализацию маркетинговых программ, того, как эти программы будут изменяться и развиваться с течением времени, будут ли они подстраиваться под изменения или проложат дорогу совершенно новым программам и подходам. На этом уровне также решается, с кем работать: с конечными потребителями или с посредниками, поддерживать существующие каналы дистрибуции или
создавать новые, кардинально менять систему продвижения при смене потребительских предпочтений или перестраивать существующую с учетом изменения сегментации рынка.
• Финансовые компромиссы касаются решений, относящихся к направлению, распределению и отчетности по инвестициям в маркетинговые программы. Например, это решения ориентироваться ли на генерирование дохода
или на увеличение ценности бренда; достижение явных измеримых результатов или в большей степени косвенных эффектов, которые сложно измерить; улучшение качества продукта и услуг или снижение затрат. Здесь основным источником противоречий служит вопрос о предпочтительности результатов в коротком периоде или же долгосрочных стратегических целей. Сложности с определением отдачи на инвестиции в маркетинговую активность являются, наверное, ключевой проблемой маркетологов в решении задач этого уровня.
• Организационные компромиссы касаются вопросов организации, структуры, и взаимной ответственности в процессе принятия маркетинговых решений. На этом уровне решаются вопросы о степени централизации управления маркетинговой деятельностью, о степени стандартизации подходов, а также об ориентации вовнутрь или вовне компании, на нисходящий или восходящий принцип формирования маркетинговой стратегии.
Компромиссы также возникают при принятии решений, имеющих отношение к нескольким категориям задач. Авторы статьи утверждают: чтобы достичь успеха, необходимо стремиться к соблюдению «маркетингового баланса», уделять внимание каждой из альтернатив, ставших основной компромиссного решения. Соответственно, при принятии решений необходимо учитывать как стратегические и тактические, так и финансовые и организационные моменты, более тщательно и аккуратно рассматривать альтернативы. Авторы выделяют три подхода к достижению маркетингового баланса (перечислены по мере роста потенциальной эффективности и сложности):
• Чередование. Суть состоит в том, чтобы рассматривать все компромиссы, но при принятии решения поочередно делать упор на какой-то одной альтернативной стороне, сменяя приоритеты таким образом, чтобы в итоге ни одна альтернатива не осталась без внимания. Несмотря на всю эффективность, этот способ имеет свои недостатки. Компания может получить «эффект маятника»: слишком острая реакция на кажущийся дисбаланс в отношении одной альтернативы приводит к дисбалансу в отношении другой.
• Разделение. Основная идея здесь в том, чтобы стараться, возможно, не в полной мере, но уделить внимание каждой из альтернатив, совмещая различные маркетинговые шаги. Минус в том, что этот путь довольно дорог, так как
зачастую приходится параллельно разрабатывать и реализовывать несколько маркетинговых решений вместо одного.
• Согласование. Возможно, это самый лучший способ достигнуть маркетингового баланса – необходимо регулировать конфликт таким образом, чтобы получить выгоду, обеспечить синергию альтернатив, найти какое-то уникальное креативное решение, позволяющее удовлетворить все стороны и учесть все спорные моменты.
Обеспечить маркетинговый баланс – значит совместить и учесть все интересы, за счет понимания, проявления внимания и использования в адекватной мере каждой альтернативы.Движение к маркетинговому балансу начинается с распознания и оценки компромисса: необходимо определить его масштаб и сущность (серьезность проблемы, необходимость компромисса, невозможность его избежать, происхождение проблемы: внешнее или внутреннее для организации, соответственно, степень ее управляемости). Далее, определяется путь решения проблемы (способ достижения баланса).Авторы статьи разбирают шесть наиболее распространенных путей достижения маркетингового баланса:
1. Качественно новый товар или услуга. Инновации являются замечательным способом разрешения маркетинговых конфликтов. Выделение какого-либо продукта или услуги из множества конкурентов или выведение его на качественно
новый уровень позволит компании получить несомненное преимущество на рынке.
2. Усовершенствование бизнес-модели. В некоторых случаях проблема компании заключается не только в товаре или услуге, необходимо реформировать саму модель бизнеса компании, которая может оказаться устаревшей или
несоответствующей требованиям времени. Например, усовершенствовав бизнес-модель компании, можно снизить расходы на производство продукции и, соответственно, снизить цену без потери качества, что, несомненно, позволит
компании приблизиться к лидирующему положению на рынке.
3. Увеличение доступности и производительности ресурсов. Еще одним способом достижения баланса является расширение ресурсной базы или увеличение ее продуктивности. Например, можно стимулировать создание неких сообществ, отличительной чертой которых будет использование какого-либо бренда. Если человек хочет быть частью сообщества, он должен будет пользоваться определенной продукцией. Получается, что ваши постоянные клиенты будут лицом вашего бренда и будут привлекать новых клиентов.
4. Увеличение привлекательности товара. Необходимо увеличить привлекательность продукции для потребителей, «приукрасить» существующие маркетинговые программы. Например, можно устроить нечто вроде лотереи:при покупке определенного товара на определенную сумму потребитель получает шанс выиграть приз.
5. Формирование восприятия. При принятии маркетинговых решений необходимо учитывать, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался, и направлять вашу кампанию на достижение такого восприятия. Путей для решения этой задачи – множество, но одним из важнейших является грамотно построенная рекламная кампания, отражающая и акцентирующая именно те черты бренда, которые лежат в основе необходимого вам его восприятия.
6. Креативные решения. Это наиболее выгодное решение, позволяющее достичь маркетингового баланса за счет использования пропущенной при первоначальном анализе ситуации возможности для синергии альтернатив. Зачастую при разработке маркетинговых решений многие факторы попросту забываются и не учитываются. Если подключить фантазию и креативность можно, например, создать совершенно оригинальную, необычную и запоминающуюся рекламную кампанию, которая поможет вам не только увеличить объем продаж, но и привлечь внимание аудитории и запомниться ей.
Достижение маркетингового баланса предполагает принятие беспроигрышных маркетинговых решений. Маркетинговый баланс – это понимание последствий игнорирования альтернативных возможностей и излишнего упрощения ситуации. Стремиться к нему сложнее, чем принимать и реализовывать решения радикальные, но такой подход, суть которого в множественном анализе ситуации, может оказаться более результативным.
Принятие маркетинговых решений сегодня характеризуется большой сложностью, столкновением противоположных взглядов на проблему, конфликтами целей, задач и ожидаемых результатов. В итоге маркетологи, по мнению авторов представленной статьи, часто совершают серьезную ошибку, принимая либо крайние, либо, чаще, компромиссные решения, и учитывая при этом не все факторы, не все проблемы и не все интересы, что не приносит пользу ни компании, ни потребителю.
Компромиссные решения предполагают сглаживание острых углов, так что не удается использовать альтернативные возможности во всей их полноте, вместо этого ищется абстрактное «лучшее решение». Авторы условно разделяют компромиссы на четыре категории:
• Стратегические компромиссы касаются решений, направленных на выделение целевых групп потребителей и позиционирование бренда. Часть из них относится к стратегии развития и роста, то есть к вопросам о том, тратить ли
средства на укрепление взаимоотношений с текущими клиентами или на расширение клиентской базы. Или, например, может стоять вопрос о расширении бренда либо за счет новой товарной категории, либо внутри своей категории. Также сюда относится решение вопросов о способах позиционирования (современный / классический, пользовательские качества / имидж, уникальность / сходство с аналогами). Кроме того, на этом уровне принимаются решения о том, что должно обеспечивать следующее поколение продукта: движение в ногу с основными конкурентами или прорыв, требующий определенных капиталовложений.
• Тактические компромиссы касаются решений, направленных на разработку и реализацию маркетинговых программ, того, как эти программы будут изменяться и развиваться с течением времени, будут ли они подстраиваться под изменения или проложат дорогу совершенно новым программам и подходам. На этом уровне также решается, с кем работать: с конечными потребителями или с посредниками, поддерживать существующие каналы дистрибуции или
создавать новые, кардинально менять систему продвижения при смене потребительских предпочтений или перестраивать существующую с учетом изменения сегментации рынка.
• Финансовые компромиссы касаются решений, относящихся к направлению, распределению и отчетности по инвестициям в маркетинговые программы. Например, это решения ориентироваться ли на генерирование дохода
или на увеличение ценности бренда; достижение явных измеримых результатов или в большей степени косвенных эффектов, которые сложно измерить; улучшение качества продукта и услуг или снижение затрат. Здесь основным источником противоречий служит вопрос о предпочтительности результатов в коротком периоде или же долгосрочных стратегических целей. Сложности с определением отдачи на инвестиции в маркетинговую активность являются, наверное, ключевой проблемой маркетологов в решении задач этого уровня.
• Организационные компромиссы касаются вопросов организации, структуры, и взаимной ответственности в процессе принятия маркетинговых решений. На этом уровне решаются вопросы о степени централизации управления маркетинговой деятельностью, о степени стандартизации подходов, а также об ориентации вовнутрь или вовне компании, на нисходящий или восходящий принцип формирования маркетинговой стратегии.
Компромиссы также возникают при принятии решений, имеющих отношение к нескольким категориям задач. Авторы статьи утверждают: чтобы достичь успеха, необходимо стремиться к соблюдению «маркетингового баланса», уделять внимание каждой из альтернатив, ставших основной компромиссного решения. Соответственно, при принятии решений необходимо учитывать как стратегические и тактические, так и финансовые и организационные моменты, более тщательно и аккуратно рассматривать альтернативы. Авторы выделяют три подхода к достижению маркетингового баланса (перечислены по мере роста потенциальной эффективности и сложности):
• Чередование. Суть состоит в том, чтобы рассматривать все компромиссы, но при принятии решения поочередно делать упор на какой-то одной альтернативной стороне, сменяя приоритеты таким образом, чтобы в итоге ни одна альтернатива не осталась без внимания. Несмотря на всю эффективность, этот способ имеет свои недостатки. Компания может получить «эффект маятника»: слишком острая реакция на кажущийся дисбаланс в отношении одной альтернативы приводит к дисбалансу в отношении другой.
• Разделение. Основная идея здесь в том, чтобы стараться, возможно, не в полной мере, но уделить внимание каждой из альтернатив, совмещая различные маркетинговые шаги. Минус в том, что этот путь довольно дорог, так как
зачастую приходится параллельно разрабатывать и реализовывать несколько маркетинговых решений вместо одного.
• Согласование. Возможно, это самый лучший способ достигнуть маркетингового баланса – необходимо регулировать конфликт таким образом, чтобы получить выгоду, обеспечить синергию альтернатив, найти какое-то уникальное креативное решение, позволяющее удовлетворить все стороны и учесть все спорные моменты.
Обеспечить маркетинговый баланс – значит совместить и учесть все интересы, за счет понимания, проявления внимания и использования в адекватной мере каждой альтернативы.Движение к маркетинговому балансу начинается с распознания и оценки компромисса: необходимо определить его масштаб и сущность (серьезность проблемы, необходимость компромисса, невозможность его избежать, происхождение проблемы: внешнее или внутреннее для организации, соответственно, степень ее управляемости). Далее, определяется путь решения проблемы (способ достижения баланса).Авторы статьи разбирают шесть наиболее распространенных путей достижения маркетингового баланса:
1. Качественно новый товар или услуга. Инновации являются замечательным способом разрешения маркетинговых конфликтов. Выделение какого-либо продукта или услуги из множества конкурентов или выведение его на качественно
новый уровень позволит компании получить несомненное преимущество на рынке.
2. Усовершенствование бизнес-модели. В некоторых случаях проблема компании заключается не только в товаре или услуге, необходимо реформировать саму модель бизнеса компании, которая может оказаться устаревшей или
несоответствующей требованиям времени. Например, усовершенствовав бизнес-модель компании, можно снизить расходы на производство продукции и, соответственно, снизить цену без потери качества, что, несомненно, позволит
компании приблизиться к лидирующему положению на рынке.
3. Увеличение доступности и производительности ресурсов. Еще одним способом достижения баланса является расширение ресурсной базы или увеличение ее продуктивности. Например, можно стимулировать создание неких сообществ, отличительной чертой которых будет использование какого-либо бренда. Если человек хочет быть частью сообщества, он должен будет пользоваться определенной продукцией. Получается, что ваши постоянные клиенты будут лицом вашего бренда и будут привлекать новых клиентов.
4. Увеличение привлекательности товара. Необходимо увеличить привлекательность продукции для потребителей, «приукрасить» существующие маркетинговые программы. Например, можно устроить нечто вроде лотереи:при покупке определенного товара на определенную сумму потребитель получает шанс выиграть приз.
5. Формирование восприятия. При принятии маркетинговых решений необходимо учитывать, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался, и направлять вашу кампанию на достижение такого восприятия. Путей для решения этой задачи – множество, но одним из важнейших является грамотно построенная рекламная кампания, отражающая и акцентирующая именно те черты бренда, которые лежат в основе необходимого вам его восприятия.
6. Креативные решения. Это наиболее выгодное решение, позволяющее достичь маркетингового баланса за счет использования пропущенной при первоначальном анализе ситуации возможности для синергии альтернатив. Зачастую при разработке маркетинговых решений многие факторы попросту забываются и не учитываются. Если подключить фантазию и креативность можно, например, создать совершенно оригинальную, необычную и запоминающуюся рекламную кампанию, которая поможет вам не только увеличить объем продаж, но и привлечь внимание аудитории и запомниться ей.
Достижение маркетингового баланса предполагает принятие беспроигрышных маркетинговых решений. Маркетинговый баланс – это понимание последствий игнорирования альтернативных возможностей и излишнего упрощения ситуации. Стремиться к нему сложнее, чем принимать и реализовывать решения радикальные, но такой подход, суть которого в множественном анализе ситуации, может оказаться более результативным.