ПРИНЯТИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ
Реферат статьи Алана Митчелла (Alan Mitchell, This Little Piggy…)
Недалекое прошлое. Если вы хотели купить авиабилет, вам обязательно нужно было идти в туристическое агентство, где вам предложили бы небольшой выбор от ведущей компании и двух-трех ее главных конкурентов. Сегодня же вы, конечно, обратитесь к нескольким компаниям, которые продают билеты только через Интернет, или к сайтам, где можно сравнить цены при покупке билета.
Что изменилось в способе выбора? Прежде всего, расширился круг: от небольшого количества хорошо раскрученных брендов до тех компаний, о которых раньше вы даже не слышали. Второе, изменилась маркетинговая стратегия ведущих брендов. Некоторые продают только через свой собственный сайт, другие используют такую модель как «агрегатор» (продают товары или услуги, которые в действительности не производят или не имеют на складе; эти сайты создают среду для поставщиков и продавцов, в которой последние конкурируют друг с другом за покупателя). Третье, цена, которую вы платите за перелет, стала существенно ниже, нежели раньше. В сущности, каналы, цена, предпочитаемый товар, рассмотрение сетей ведущих агентств и процесс выхода на рынок – все изменилось.
Но в действительности важно то, как изменился процесс принятия решения потребителем. Успех бренда не зависит только от свойств товара или того, насколько он (бренд) коммуникабелен.
Большинство маркетинговых директоров хотели бы верить в то, что клиенты обращаются к их фирме только из-за того, что предпочитают ее всем остальным. В таком случае успех зависит от того, насколько они могут сделать подход к потребителю индивидуальным, особенным, а товар и услугу – предназначенными для клиента. Однако в действительности такая безупречная преданность может быть только у небольшого количества покупателей.
Некоторые клиенты могут покупать, только благодаря привычке. Компания доказала свою надежность, а покупатели не заинтересованы в продолжительном взвешивании всех «за» и «против» возможного выбора.
Другой подход к рынку покупателем может быть выбран просто из-за удобства: обратиться к компании, где есть большой выбор, и купить все, что бы она ни предложила. Здесь главный приоритет в принятии решения – время и стоимость покупки, а выбор бренда уже второй вопрос.
Есть те, кого можно назвать следователями моды. Их критерий в принятии решения о покупке не то, что они думают о товаре, а то, как на это отреагируют остальные. Есть и те, кто решительно ищет товар, который подходит именно им: особенное соединение качества, атрибутов, цены и сервиса, созданного для них.
Недалекое прошлое. Если вы хотели купить авиабилет, вам обязательно нужно было идти в туристическое агентство, где вам предложили бы небольшой выбор от ведущей компании и двух-трех ее главных конкурентов. Сегодня же вы, конечно, обратитесь к нескольким компаниям, которые продают билеты только через Интернет, или к сайтам, где можно сравнить цены при покупке билета.
Что изменилось в способе выбора? Прежде всего, расширился круг: от небольшого количества хорошо раскрученных брендов до тех компаний, о которых раньше вы даже не слышали. Второе, изменилась маркетинговая стратегия ведущих брендов. Некоторые продают только через свой собственный сайт, другие используют такую модель как «агрегатор» (продают товары или услуги, которые в действительности не производят или не имеют на складе; эти сайты создают среду для поставщиков и продавцов, в которой последние конкурируют друг с другом за покупателя). Третье, цена, которую вы платите за перелет, стала существенно ниже, нежели раньше. В сущности, каналы, цена, предпочитаемый товар, рассмотрение сетей ведущих агентств и процесс выхода на рынок – все изменилось.
Но в действительности важно то, как изменился процесс принятия решения потребителем. Успех бренда не зависит только от свойств товара или того, насколько он (бренд) коммуникабелен.
Большинство маркетинговых директоров хотели бы верить в то, что клиенты обращаются к их фирме только из-за того, что предпочитают ее всем остальным. В таком случае успех зависит от того, насколько они могут сделать подход к потребителю индивидуальным, особенным, а товар и услугу – предназначенными для клиента. Однако в действительности такая безупречная преданность может быть только у небольшого количества покупателей.
Некоторые клиенты могут покупать, только благодаря привычке. Компания доказала свою надежность, а покупатели не заинтересованы в продолжительном взвешивании всех «за» и «против» возможного выбора.
Другой подход к рынку покупателем может быть выбран просто из-за удобства: обратиться к компании, где есть большой выбор, и купить все, что бы она ни предложила. Здесь главный приоритет в принятии решения – время и стоимость покупки, а выбор бренда уже второй вопрос.
Есть те, кого можно назвать следователями моды. Их критерий в принятии решения о покупке не то, что они думают о товаре, а то, как на это отреагируют остальные. Есть и те, кто решительно ищет товар, который подходит именно им: особенное соединение качества, атрибутов, цены и сервиса, созданного для них.