ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ КОММЕРЦИИ
Реферат статьи ТинПэн Лян и Эфраима Тюрбана, Зима 2012
Рост популярности Facebook, Twitter, LinkedIn и других социальных сетей способствует развитию новых бизнесмоделей в сфере электронной коммерции. Другими словами, развитию социальной коммерции. Данный вид коммерческой деятельности включает в себя использование технологии Web 2.0, а также инфраструктуру онлайн-взаимодействия и поддержки пользователей при приобретении товаров и услуг.
Технологии социальных медиа не только формируют новую платформу для внедрения инноваций, но и ставят перед исследователями сферы электронной коммерции задачи, требующие развития новых теорий. По прогнозам, в ближайшие десятилетия данная область может потребовать проведения одних из самых дорогостоящих исследований.
По сути, социальная коммерция (или социальный бизнес) — это сочетание социальной и коммерческой деятельности. Данный вид электронной коммерции основывается на таких особенностях взаимодействия в сети, как сарафанное радио, доверительное общение между участниками, покупки с помощью друзей. Можно сказать, что основная идея, заложенная в социальной коммерции — интеграция различных комьюнити и социальных групп в сферу электронной коммерции.
Можно выделить две основные конфигурации социальнокоммерческих сайтов:
1. Сайты социальных сетей позволяют добавлять функции, при помощи которых можно размещать рекламу и заключать сделки. Например, Facebook, LinkedIn и другие социальные сети открывают свои интерфейсы прикладного программирования для простого ведения коммерческой деятельности среди пользователей.
2. Традиционные «шопинговые» сайты, такие как Amazon.com, интегрируют сервисы социальных сетей, предоставляя маркетологам возможность анализировать потребности клиентов.
Существует множество примеров успешной интеграции социальной коммерции в деятельность компании — CocaCola, McDonald’s, Starbucks, Dell, банки, авиакомпании и т.д. Однако есть и другие примеры. В частности, в компании WalMart получили отрицательный опыт: жалобы на пустую трату времени и нарушения безопасности и конфиденциальности. Следует помнить, что изучение и получение преимуществ от использования этих систем — непростая задача.
Исследование
Из-за сложности и относительной новизны социальной коммерции необходимо иметь фундамент для формирования системы знаний, которая может быть использована и теоретиками, и практиками. Она должна быть основана на показателях коммерческих мероприятий и социальных медиа, а так же существующей научной базе. Научная база, в свою очередь, включает в себя темы исследований, теоретические основы, критерии оценки результатов и методы исследований. Авторы представленной статьи предлагают использовать эти шесть элементов (Рис. 1), сочетание которых обеспечивает основу классификации социальной коммерции, а также задает исследовательский вектор.
1. Социальные медиа. Сила социальной коммерции, в первую очередь, заключается в многомиллионной аудитории социальных сетей. Сарафанное радио и другие особенности сетевого взаимодействия играют важнейшую роль в поведении и отношениях пользователей.
2. Коммерческие мероприятия. Многие действия пользователей социальных сетей, такие как просмотр фотографий, дружеская переписка и пр., не подпадают под определение социальной коммерции. Эти действия не связаны с покупкой/продажей/продвижением товаров и услуг и изменением мнения о них. Авторы статьи выделяют четыре основные группы мероприятий в социальной коммерции:
• Маркетинг социальных медиа: соц. CRM, работа с клиентами; соц. реклама и продвижение; вирусный маркетинг, рекомендации, отсылочные программы, партнерский маркетинг; маркетинговые исследования, рейтинги, обзоры; видеомаркетинг, рекомендательный маркетинг в сфере бизнес-для-бизнеса; форумы, дискуссионные группы, соц. взаимодействие; торговля виртуальным имуществом; прямые продажи.
• Управление предприятием: сотрудничество, переговоры; разработка продукции; социальный шопинг, групповые покупки; рекрутинг, HRM, тренинги; социальное финансирование; открытые инновации; электронное управление поставками; краудсорсинг.
• Технологии, поддержка, интеграция: оптимизация соц. медиа, платформенная интеграция; платежная и мобильная поддержки; безопасность.
• Менеджмент и организация: соц. медиапланирование; принятие и размещение; общее право, управление рисками; конфиденциальность; глобализация, межкультурный менеджмент.
3. Тема исследования должна быть четко сформулирована. Например, цель исследования заключается в определении влияния функциональности различных сайтов на лояльность потребителей, тема исследования «Дизайн сайта». Если же требуется исследовать влияние сарафанного радио на отношение потребителей, то тема исследования будет «Поведение пользователей».
4. Методы исследований имеют свои сильные и слабые стороны. В данном случае, речь идет о правильности выбора метода исследования.
5. Теории. При исследовании социальной коммерции теории, связанные с социальным взаимодействием и социальными процессами, могут быть полезны для понимания поведения потребителей и прогнозирования результатов.
6. Критерии оценки используются для измерения конечных результатов проекта. Обычно это зависимая переменная в исследовательской модели. Например, финансовые доходы и рост рынка могут быть результатами исследования работоспособности конкретной бизнесмодели социальной коммерции, а «юзабилити» (удобство пользования сайта) — результатом работы маркетологов и вебдизайнеров.
Рост популярности Facebook, Twitter, LinkedIn и других социальных сетей способствует развитию новых бизнесмоделей в сфере электронной коммерции. Другими словами, развитию социальной коммерции. Данный вид коммерческой деятельности включает в себя использование технологии Web 2.0, а также инфраструктуру онлайн-взаимодействия и поддержки пользователей при приобретении товаров и услуг.
Технологии социальных медиа не только формируют новую платформу для внедрения инноваций, но и ставят перед исследователями сферы электронной коммерции задачи, требующие развития новых теорий. По прогнозам, в ближайшие десятилетия данная область может потребовать проведения одних из самых дорогостоящих исследований.
По сути, социальная коммерция (или социальный бизнес) — это сочетание социальной и коммерческой деятельности. Данный вид электронной коммерции основывается на таких особенностях взаимодействия в сети, как сарафанное радио, доверительное общение между участниками, покупки с помощью друзей. Можно сказать, что основная идея, заложенная в социальной коммерции — интеграция различных комьюнити и социальных групп в сферу электронной коммерции.
Можно выделить две основные конфигурации социальнокоммерческих сайтов:
1. Сайты социальных сетей позволяют добавлять функции, при помощи которых можно размещать рекламу и заключать сделки. Например, Facebook, LinkedIn и другие социальные сети открывают свои интерфейсы прикладного программирования для простого ведения коммерческой деятельности среди пользователей.
2. Традиционные «шопинговые» сайты, такие как Amazon.com, интегрируют сервисы социальных сетей, предоставляя маркетологам возможность анализировать потребности клиентов.
Существует множество примеров успешной интеграции социальной коммерции в деятельность компании — CocaCola, McDonald’s, Starbucks, Dell, банки, авиакомпании и т.д. Однако есть и другие примеры. В частности, в компании WalMart получили отрицательный опыт: жалобы на пустую трату времени и нарушения безопасности и конфиденциальности. Следует помнить, что изучение и получение преимуществ от использования этих систем — непростая задача.
Исследование
Из-за сложности и относительной новизны социальной коммерции необходимо иметь фундамент для формирования системы знаний, которая может быть использована и теоретиками, и практиками. Она должна быть основана на показателях коммерческих мероприятий и социальных медиа, а так же существующей научной базе. Научная база, в свою очередь, включает в себя темы исследований, теоретические основы, критерии оценки результатов и методы исследований. Авторы представленной статьи предлагают использовать эти шесть элементов (Рис. 1), сочетание которых обеспечивает основу классификации социальной коммерции, а также задает исследовательский вектор.
1. Социальные медиа. Сила социальной коммерции, в первую очередь, заключается в многомиллионной аудитории социальных сетей. Сарафанное радио и другие особенности сетевого взаимодействия играют важнейшую роль в поведении и отношениях пользователей.
2. Коммерческие мероприятия. Многие действия пользователей социальных сетей, такие как просмотр фотографий, дружеская переписка и пр., не подпадают под определение социальной коммерции. Эти действия не связаны с покупкой/продажей/продвижением товаров и услуг и изменением мнения о них. Авторы статьи выделяют четыре основные группы мероприятий в социальной коммерции:
• Маркетинг социальных медиа: соц. CRM, работа с клиентами; соц. реклама и продвижение; вирусный маркетинг, рекомендации, отсылочные программы, партнерский маркетинг; маркетинговые исследования, рейтинги, обзоры; видеомаркетинг, рекомендательный маркетинг в сфере бизнес-для-бизнеса; форумы, дискуссионные группы, соц. взаимодействие; торговля виртуальным имуществом; прямые продажи.
• Управление предприятием: сотрудничество, переговоры; разработка продукции; социальный шопинг, групповые покупки; рекрутинг, HRM, тренинги; социальное финансирование; открытые инновации; электронное управление поставками; краудсорсинг.
• Технологии, поддержка, интеграция: оптимизация соц. медиа, платформенная интеграция; платежная и мобильная поддержки; безопасность.
• Менеджмент и организация: соц. медиапланирование; принятие и размещение; общее право, управление рисками; конфиденциальность; глобализация, межкультурный менеджмент.
3. Тема исследования должна быть четко сформулирована. Например, цель исследования заключается в определении влияния функциональности различных сайтов на лояльность потребителей, тема исследования «Дизайн сайта». Если же требуется исследовать влияние сарафанного радио на отношение потребителей, то тема исследования будет «Поведение пользователей».
4. Методы исследований имеют свои сильные и слабые стороны. В данном случае, речь идет о правильности выбора метода исследования.
5. Теории. При исследовании социальной коммерции теории, связанные с социальным взаимодействием и социальными процессами, могут быть полезны для понимания поведения потребителей и прогнозирования результатов.
6. Критерии оценки используются для измерения конечных результатов проекта. Обычно это зависимая переменная в исследовательской модели. Например, финансовые доходы и рост рынка могут быть результатами исследования работоспособности конкретной бизнесмодели социальной коммерции, а «юзабилити» (удобство пользования сайта) — результатом работы маркетологов и вебдизайнеров.