ВТОРОЕ РОЖДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПАНЕЛЕЙ
Реферат статьи Майкла Филдинга (Michael Fielding, The Consumer Panel Reinvented)
Потребительская панель – метод, имеющий уже как минимум сорокалетнюю историю. Напомним, что это метод первичного исследования, объединяющий лучшее из подходов к анализу качественной информации (проводится опрос только заинтересованных продуктом людей, создаются своеобразные фокус-группы) и методов количественного анализа (случайная выборка респондентов, большое количество опрашиваемых, масштабные итернет-опросы).Стандартное исследование, использующее этот метод, сегодня выглядит следующим образом: заранее определенная (традиционно, достаточно большая) группа людей, согласившихся принять участие в опросе, заполняет онлайновые анкеты, предоставляя исследователям данные о своем возрасте, роде занятий и другую общую информацию. Затем полученные данные подвергаются обработке, и на их основе определяется список респондентов, опрос которых представляется исследователям наиболее полезным. Исходя из количества будущих респондентов, для проведения непосредственно исследования выбирается наиболее подходящая форма – от анкетирования посредством электронной почты или телефонного опроса до интервью при личной встрече с респондентом. Однако такой точный двойной отбор участников опросов использовался не всегда – на заре использования потребительских панелей, в 50-60-х годах такие исследования в большей степени напоминали фокус-группы: представители компаний встречались с группой потребителей и обсуждали достоинства и недостатки продукта. Улучшить количественные показатели таких исследований удалось в 70-х годах путем активного внедрения случайных почтовых рассылок вопросников. Однако из-за высокой стоимости подобных исследований случайные рассылки были вскоре заменены рассылками заранее определенному кругу респондентов. В 1980-х приобрели популярность телефонные исследования, но использование электронных систем опросов и распространение телемаркетеров быстро привели к значительным потерям в эффективности этого метода. Изобретение интернета открыло для исследователей новые горизонты, правда, они были несколько туманны в связи с неполнотой баз электронных адресов и нежеланием случайных пользователей, не знакомых с компанией-исследователем, проходить по незнакомым им ссылкам. Из этой ситуации и родились современные панели потребителей: рассылки предназначаются только тем, кто заранее согласился принять участие в опросе. Современные панели потребителей отнюдь не всегда дешевы – проведение опроса онлайн с участием 200-400 человек стоит примерно столько же, сколько и обычные интервью с таким же числом респондентов. Финансовая выгода становится видна при значительном увеличении числа опрашиваемых: использование панелей позволяет двукратно сократить расходы, относительно, например, традиционных телефонных опросов.
Потребительская панель – метод, имеющий уже как минимум сорокалетнюю историю. Напомним, что это метод первичного исследования, объединяющий лучшее из подходов к анализу качественной информации (проводится опрос только заинтересованных продуктом людей, создаются своеобразные фокус-группы) и методов количественного анализа (случайная выборка респондентов, большое количество опрашиваемых, масштабные итернет-опросы).Стандартное исследование, использующее этот метод, сегодня выглядит следующим образом: заранее определенная (традиционно, достаточно большая) группа людей, согласившихся принять участие в опросе, заполняет онлайновые анкеты, предоставляя исследователям данные о своем возрасте, роде занятий и другую общую информацию. Затем полученные данные подвергаются обработке, и на их основе определяется список респондентов, опрос которых представляется исследователям наиболее полезным. Исходя из количества будущих респондентов, для проведения непосредственно исследования выбирается наиболее подходящая форма – от анкетирования посредством электронной почты или телефонного опроса до интервью при личной встрече с респондентом. Однако такой точный двойной отбор участников опросов использовался не всегда – на заре использования потребительских панелей, в 50-60-х годах такие исследования в большей степени напоминали фокус-группы: представители компаний встречались с группой потребителей и обсуждали достоинства и недостатки продукта. Улучшить количественные показатели таких исследований удалось в 70-х годах путем активного внедрения случайных почтовых рассылок вопросников. Однако из-за высокой стоимости подобных исследований случайные рассылки были вскоре заменены рассылками заранее определенному кругу респондентов. В 1980-х приобрели популярность телефонные исследования, но использование электронных систем опросов и распространение телемаркетеров быстро привели к значительным потерям в эффективности этого метода. Изобретение интернета открыло для исследователей новые горизонты, правда, они были несколько туманны в связи с неполнотой баз электронных адресов и нежеланием случайных пользователей, не знакомых с компанией-исследователем, проходить по незнакомым им ссылкам. Из этой ситуации и родились современные панели потребителей: рассылки предназначаются только тем, кто заранее согласился принять участие в опросе. Современные панели потребителей отнюдь не всегда дешевы – проведение опроса онлайн с участием 200-400 человек стоит примерно столько же, сколько и обычные интервью с таким же числом респондентов. Финансовая выгода становится видна при значительном увеличении числа опрашиваемых: использование панелей позволяет двукратно сократить расходы, относительно, например, традиционных телефонных опросов.