Два мнения о необъявленной войне. Маркетинг vs продажи.
Судя по всему неприязнь двух родов войск, маркетинга и продаж, носит международный характер. Потребность создать, наконец, казавшееся раньше естественным дружественное взаимодействие, находит свое выражение во многих публикациях. Но, скорее всего, достижение дружбы и взаимных симпатий имеет столько же шансов на успех, сколько их можно найти в вечных театральных интригах актеров, артистов балета, или конкурирующих эстрадных певичек.
Тем не менее, попытки и эксперименты ведутся во всех регионах, охваченных рыночными отношениями. Два взгляда на взаимоотношения коллег дают два автора – маркетолог, профессор университета из США Бет Харт (Beth Harte), и Вим Вимсен, сделавший карьеру впродажах, и ныне позиционирующий себя как консультант по продажам. Последний автор, пожалуй. поконкретнее.
Бет Харт: «Продажи против Маркетинга, Кто Победит?»
Когда автор работала в маркетинге B2B в большой компании высоких технологий в Великобритании, предполагалось, что продажи и маркетинг сотрудничают, но вместо этого они все время жаловались друг на друга. Сломать эту стену удалось спустя некоторое время, после того. как маркетологов прикрепили к каждому из регионов продаж, и сделали их неотъемлемой частью команд продавцов. Они должны были есть, спать, и продолжать оставаться с клиентами, гостить у них, и лучше понимать, как ответить на их запросы.
Несколько месяцев спустя эти маркетологи стали единым целым с командами продавцов. Они приглашались на выездные продажи и у них спрашивали об их идеях. и с ними общались, как с “одним из этих”. В том году команда перевыполнила квоту впервые за весьма продолжительное время - как объединенная команда.
Клиенты хотят быть в контакте с такой командой. Они не хотят быть между воюющими сторонами. Недавно спросили: «Кому принадлежит клиент?»
- Клиенты принадлежат себе. Они главные в вопросах продолжать ли ми покупать. Они главные во взаимоотношениях, если таковые вообще существуют. Значит сотрудничество маркетинга и продаж обязательно. Цель - понять клиента так глубоко, чтобы все выиграли: продажи+маркетинг + клиент. Только тогда у отношений будет какой-то шанс утвердиться и расти в соответствии с потребностями компании и клиента.
Ориентированные на Продажи Компании Против Ориентированных на Маркетинг Компаний
Характеристики сориентированных на продажи.
§ При продажах подавляющее превосходство отдается усилиям по продвижению продуктов/услуг компании.
§ Тактика Агрессивных продаж;
§ Продвижение потребляет значительную часть всего бюджета компании;
§ Вывернутое наизнанку мышление (Если мы строим это, они придут); и
§ Краткосрочное планирование противопоставлено долгосрочному планированию.
Характеристики маркетингово-ориентированных компаний:
· Потребители/клиенты, не склонны к тому, чтобы их убеждали;
· Потребители/клиенты хорошо осведомлены о рынке и доступных продуктах/услугах;
· Компании идентифицируют, потребности клиентов, и направляют весь бизнес к тому, чего хотят, и в чем нуждаются клиенты;
· Маркетинг противопоставлен подходу, ограниченному только продажами (то есть управление 4Р, а не только продвижение);
· Предлагается массовая кастомизация;
· Продукт внедряется до начала продаж (Альфа-тестирование, бета - тестирование, пробные версии, и т.д); и
· Долгосрочное планирование сменяет краткосрочное планирование.
Авторы относят к маркетингово-ориентированным: Apple, Zappos, Southwest, Comcast, Ford, DuPont, Delta, SC Johnson. Обсуждались также подходы компаний, которые когда-то ориентировались на продажи, но позднее изменились, учитывая реакцию клиентов, став более маркетингово – ориентированными, как, например, Dell.
Вим Вимсен: «Продажи Против Маркетинга: Давайте Не Будем Чужаками»
Маркетологи иногда полагают, что продавцы консервативны и не слишком надежны. Они верят, что разведка рынка, или разведка конкурентной среды, проведенные работниками отделов продаж, является слишком личной и предубежденной, чтобы принимать её во внимание. Истина в том, что зачастую торговые представители ближе к сигналам рынка. Это особенно заметно, если сигналы рынка не вписываются в текущий маркетинговый план, тогда маркетологи быстры в игнорировании сигналов и застрелят того, кто принес новость.
Поскольку с течением времени маркетинг становился все более важным, потребовалось время, чтобы отношения маркетинга и отделов продаж как-то устоялись, поскольку вообще-то оба отдела (маркетинг и продажи) видели друг в друге конкурентов. Однако, за последние десятилетия стало ясно, что традиционные 4P (продукт, цена, место, продвижение) стали менее важными для коммерческого успеха организаций. Это привело к улучшению коммуникаций и отношений между отделами маркетинга и отделами продаж.
Различия во взглядах порождены несколькими факторами.
Время. В то время, как маркетологи вынуждены обдумывать долгосрочные планы, большинство представителей отделов продаж склонны думать в терминах месяцев. Маркетологи пишут ежегодные планы, у представителей отделов продаж есть ежемесячные цели. Краткосрочное мышление работников отделов продаж можно легко объяснить системой поощрения людей в их отделах. В то время как маркетологам платят фиксированную зарплату, у большинства представителей отделов продаж есть тарифная ставка плюс премия или комиссионные, зависящие от их эффективности.
Интермедия вознаграждения продаж: Большинство представителей отделов продаж работают за комиссионные. Это означает, что их зарплата находится в прямой зависимости от их коммерческих результатов. В пользу этой системы можно сказать, что нет предела тому, сколько может заработать продавец. Это также означает, что Вы никогда не знаете, сколько денег Вы сделаете до конца месяца. Можно безбоязненно утверждать, что люди, которые не желают работать за комиссионные, и не мотивированы этой системой, скорее всего не имеют того, что необходимо для карьеры главного продавца.
Расстояние до рынка. Чаще всего у маркетологов нет коммерческого опыта. Это означает, что они непосредственно не связаны с рынком и реалиями продаж, что приводит к нереалистичным маркетинговым планам и ожиданиям. По этой причине рекомендуется позволить отделу продаж вносить свой вклад в маркетинговый план и коммерческую стратегию.
Микро против макро. Маркетологи думают в терминах потенциала рынка, доли рынка, сегментации рынка, подхода к рынку, анализа рынка, стратегии рынка и т.д. Представителям отделов продаж эта информация может показаться абстрактной, поскольку они имеют дело с клиентами на личном уровне. С клиентами, у которых есть конкретные потребности, пожелания и требования.
Как Вы можете видеть, у продаж и маркетинга есть довольно много различий в подходах к рынку и к клиентской базе. Поэтому сторонам важно достичь лучшего взаимопонимания, и наладить обмен идеями при любой возможности. Стороны могут многому научиться друг у друга, так давайте похороним топор войны.
По материалам
1. "Sales-Oriented Versus Market-Oriented Companies" February 11th, 2010 | Author: Beth Harte
http://www.theharteofmarketing.com/2010/02/integrated-marketing-sales-and-market-oriented.html
2. Sales Vs. Marketing: Let’s Not Be Strangers Posted on August 8th, 2011 by Wim in Sales management
http://www.salessells.com/sales-management/sales-vs-marketing/
Автор обзора - Александр Пархомов
Тем не менее, попытки и эксперименты ведутся во всех регионах, охваченных рыночными отношениями. Два взгляда на взаимоотношения коллег дают два автора – маркетолог, профессор университета из США Бет Харт (Beth Harte), и Вим Вимсен, сделавший карьеру впродажах, и ныне позиционирующий себя как консультант по продажам. Последний автор, пожалуй. поконкретнее.
Бет Харт: «Продажи против Маркетинга, Кто Победит?»
Когда автор работала в маркетинге B2B в большой компании высоких технологий в Великобритании, предполагалось, что продажи и маркетинг сотрудничают, но вместо этого они все время жаловались друг на друга. Сломать эту стену удалось спустя некоторое время, после того. как маркетологов прикрепили к каждому из регионов продаж, и сделали их неотъемлемой частью команд продавцов. Они должны были есть, спать, и продолжать оставаться с клиентами, гостить у них, и лучше понимать, как ответить на их запросы.
Несколько месяцев спустя эти маркетологи стали единым целым с командами продавцов. Они приглашались на выездные продажи и у них спрашивали об их идеях. и с ними общались, как с “одним из этих”. В том году команда перевыполнила квоту впервые за весьма продолжительное время - как объединенная команда.
Клиенты хотят быть в контакте с такой командой. Они не хотят быть между воюющими сторонами. Недавно спросили: «Кому принадлежит клиент?»
- Клиенты принадлежат себе. Они главные в вопросах продолжать ли ми покупать. Они главные во взаимоотношениях, если таковые вообще существуют. Значит сотрудничество маркетинга и продаж обязательно. Цель - понять клиента так глубоко, чтобы все выиграли: продажи+маркетинг + клиент. Только тогда у отношений будет какой-то шанс утвердиться и расти в соответствии с потребностями компании и клиента.
Ориентированные на Продажи Компании Против Ориентированных на Маркетинг Компаний
Характеристики сориентированных на продажи.
§ При продажах подавляющее превосходство отдается усилиям по продвижению продуктов/услуг компании.
§ Тактика Агрессивных продаж;
§ Продвижение потребляет значительную часть всего бюджета компании;
§ Вывернутое наизнанку мышление (Если мы строим это, они придут); и
§ Краткосрочное планирование противопоставлено долгосрочному планированию.
Характеристики маркетингово-ориентированных компаний:
· Потребители/клиенты, не склонны к тому, чтобы их убеждали;
· Потребители/клиенты хорошо осведомлены о рынке и доступных продуктах/услугах;
· Компании идентифицируют, потребности клиентов, и направляют весь бизнес к тому, чего хотят, и в чем нуждаются клиенты;
· Маркетинг противопоставлен подходу, ограниченному только продажами (то есть управление 4Р, а не только продвижение);
· Предлагается массовая кастомизация;
· Продукт внедряется до начала продаж (Альфа-тестирование, бета - тестирование, пробные версии, и т.д); и
· Долгосрочное планирование сменяет краткосрочное планирование.
Авторы относят к маркетингово-ориентированным: Apple, Zappos, Southwest, Comcast, Ford, DuPont, Delta, SC Johnson. Обсуждались также подходы компаний, которые когда-то ориентировались на продажи, но позднее изменились, учитывая реакцию клиентов, став более маркетингово – ориентированными, как, например, Dell.
Вим Вимсен: «Продажи Против Маркетинга: Давайте Не Будем Чужаками»
Маркетологи иногда полагают, что продавцы консервативны и не слишком надежны. Они верят, что разведка рынка, или разведка конкурентной среды, проведенные работниками отделов продаж, является слишком личной и предубежденной, чтобы принимать её во внимание. Истина в том, что зачастую торговые представители ближе к сигналам рынка. Это особенно заметно, если сигналы рынка не вписываются в текущий маркетинговый план, тогда маркетологи быстры в игнорировании сигналов и застрелят того, кто принес новость.
Поскольку с течением времени маркетинг становился все более важным, потребовалось время, чтобы отношения маркетинга и отделов продаж как-то устоялись, поскольку вообще-то оба отдела (маркетинг и продажи) видели друг в друге конкурентов. Однако, за последние десятилетия стало ясно, что традиционные 4P (продукт, цена, место, продвижение) стали менее важными для коммерческого успеха организаций. Это привело к улучшению коммуникаций и отношений между отделами маркетинга и отделами продаж.
Различия во взглядах порождены несколькими факторами.
Время. В то время, как маркетологи вынуждены обдумывать долгосрочные планы, большинство представителей отделов продаж склонны думать в терминах месяцев. Маркетологи пишут ежегодные планы, у представителей отделов продаж есть ежемесячные цели. Краткосрочное мышление работников отделов продаж можно легко объяснить системой поощрения людей в их отделах. В то время как маркетологам платят фиксированную зарплату, у большинства представителей отделов продаж есть тарифная ставка плюс премия или комиссионные, зависящие от их эффективности.
Интермедия вознаграждения продаж: Большинство представителей отделов продаж работают за комиссионные. Это означает, что их зарплата находится в прямой зависимости от их коммерческих результатов. В пользу этой системы можно сказать, что нет предела тому, сколько может заработать продавец. Это также означает, что Вы никогда не знаете, сколько денег Вы сделаете до конца месяца. Можно безбоязненно утверждать, что люди, которые не желают работать за комиссионные, и не мотивированы этой системой, скорее всего не имеют того, что необходимо для карьеры главного продавца.
Расстояние до рынка. Чаще всего у маркетологов нет коммерческого опыта. Это означает, что они непосредственно не связаны с рынком и реалиями продаж, что приводит к нереалистичным маркетинговым планам и ожиданиям. По этой причине рекомендуется позволить отделу продаж вносить свой вклад в маркетинговый план и коммерческую стратегию.
Микро против макро. Маркетологи думают в терминах потенциала рынка, доли рынка, сегментации рынка, подхода к рынку, анализа рынка, стратегии рынка и т.д. Представителям отделов продаж эта информация может показаться абстрактной, поскольку они имеют дело с клиентами на личном уровне. С клиентами, у которых есть конкретные потребности, пожелания и требования.
Как Вы можете видеть, у продаж и маркетинга есть довольно много различий в подходах к рынку и к клиентской базе. Поэтому сторонам важно достичь лучшего взаимопонимания, и наладить обмен идеями при любой возможности. Стороны могут многому научиться друг у друга, так давайте похороним топор войны.
По материалам
1. "Sales-Oriented Versus Market-Oriented Companies" February 11th, 2010 | Author: Beth Harte
http://www.theharteofmarketing.com/2010/02/integrated-marketing-sales-and-market-oriented.html
2. Sales Vs. Marketing: Let’s Not Be Strangers Posted on August 8th, 2011 by Wim in Sales management
http://www.salessells.com/sales-management/sales-vs-marketing/
Автор обзора - Александр Пархомов