Образ мысли: путь потребителя к покупке
Реферат статьи Фреда Гейера
Выпуск 1 2010
Большинство маркетологов наверняка согласятся с тем, что достижение результатов напрямую зависит от степени соответствия маркетинговых программ тому, как потребителями принимаются решения о покупке, а также тому, как они принимают новый продукт какойлибо категории.
Совершая покупки, потребители удовлетворяют свои нужды, но им нужна помощь, чтобы они могли идентифицировать и выбрать нужный им товар. Каким бы уникальным и полезным ни было ваше предложение, оно не будет успешным, если о нем ничего не будет знать ваша целевая аудитория.
Определить отличия в динамике потребления можно по двум факторам:
1. Уровень компетентности потребителя. Это уровень опыта и знаний потребителей в отношении приобретения и использования товаров некоторой категории.
2. Уровень значимости покупки для потребителя. Это соотношение потенциального риска принятия неверного решения и влияния покупки на самооценку покупателя. Например, покупка дома – это покупка с высокой степенью значимости.
Существует четыре разные линии поведения при совершении покупки в зависимости от ее значимости для потребителя и от уровня его компетентности:
1. Привычный продукт (низкий уровень значимости покупки, высокий уровень компетентности потребителя). Характеризуется длительным периодом выбора продукта методом проб и ошибок. В итоге, когда выбран продукт, результаты использования которого устраивают покупателя, он останавливается на нем и довольно редко пробует чтолибо новое, так как значимость такого продукта невелика, а используется он часто. Соответственно, маркетологи, работающие с такими «обычными» товарами, имеют следующие цели:
• Усиление привычки у существующих покупателей и повышение их лояльности.
• Разрушение установившихся привычек у тех, кто предпочитает конкурентов, чтобы привлечь их на свою сторону.
2. Выявляемый продукт (высокий уровень значимости покупки, высокий уровень компетентности потребителя). Движение к покупке происходит через выявление и быструю оценку альтернатив. Это относится к таким товарам как, например, обувь или книги. Характеризуется стремлением рассмотреть как можно большее количество вариантов и выбрать один, наиболее соответствующий запросам потребителя. Цель маркетолога в данном случае – обеспечить правильное согласование покупательского опыта, который способствует выявлению и оценке продуктов, с конкретными продуктами, выделяющимися среди конкурентов. Достигается эта цель следующими способами:
• Выпуск книги, фильма или другого продукта, имеющего коммерческий успех, широкую аудиторию и возможности продаж, и, соответственно, способного нарушить сложившуюся торговую среду.
• Сегментированный бренд, который имеет резко определенный образ, позволяющий создать отдельную область в пределах магазина и создать специфическую микросреду.
3. Продуманная покупка (высокий уровень значимости покупки, низкий уровень компетентности потребителя). Характеризуется стремлением изучить товар как можно лучше, найти о нем как можно больше информации, отзывов. Такой подход объясняется важностью товара одновременно с низким уровнем знаний и покупательского опыта в отношении продукта. Маркетологам в данном случае нужно определиться, в какой части процесса принятия решений и каким образом им необходимо принимать участие. Тут много важных, переломных моментов, так что порой трудно определить, какой из них принесет наибольшую выгоду. Одним из важнейших, пожалуй, является решение относительно того, сколько средств вкладывать в маркетинг, нацеленный на профессиональных консультантов, а сколько в маркетинг, нацеленный на самих потребителей.
4. Делегированная покупка (низкий уровень значимости покупки, низкий уровень компетентности потребителя). В данном случае товары не представляют особенной значимости, и покупатель имеет мало информации о них, поэтому основной объем решений о покупке принимается профессионалами в конкретной области. В этой области редки прямые контакты с потребителями. Чаще маркетинговые усилия направлены на работу с организациями, занимающимися установкой и созданием таких товаров и продуктов. Для второй и третьей линий поведения основными характеристиками являются обдуманность, опыт, многократная покупка.
Для первой и четвертой линий основное значение приобретает устная реклама, советы, рекомендации.
Позиционирование бренда
Автор статьи подчеркивает важность понимания категории продукта при позиционировании бренда и определении соответствующих сообщений и обещаний для маркетинговых мероприятий.
Крупные компании, часто с помощью соответствующих внешних агентов, прибегают к использованию узконаправленных, выделяющихся и агрессивных обещаний, направленных на аргументирование необходимости переключиться на конкретный бренд и создание привычки у потребителей.
Однако такие обещания не подходят для продуктов, приобретаемых в рамках моделей выявления или продуманной покупки. Здесь, говорит автор, в большинстве случаев не стоит делать обещания бренда слишком конкретными, поскольку покупатели товаров этих категорий намерены уделить принятию решения о покупке больше времени и внимания. Им необходима информация о товаре, они ждут более комплексного, многоэлементного сообщения, которое способно помочь им наиболее полно осознать альтернативы.
Для товаров категории «продуманная покупка», необходимо создавать более многомерные образ и индивидуальность бренда, поскольку до принятия решения потенциальный покупатель будет многократно обращаться к образу бренда, как в интернете, так и изучая мнения специалистов, посещая магазины.
Выбор средства рекламы
Для продуктов категории «привычный продукт» основным рекламным средством, как правило, являются различные средства массовой информации и промоакции, которые соответствуют частоте покупок и досягаемости продуктов и услуг. Новые виды СМИ значительно усложняют задачу маркетологов, занимающихся товарами этой категории, становится сложнее придумать простое, запоминающееся сообщение, доступное широкой аудитории. Тем не менее, продукты категории «привычный продукт» остаются частью жизни потребителя, и маркетологи не могут не использовать новые средства массовой информации, в особенности цифровые, для продвижения брендов.
Продвижение товаров, покупка которых осуществляется через «выявление», обычно опирается на розничную среду. Здесь на первый план выходят навыки розничной торговли, так как потребитель сам активно ищет тот товар, который ему необходим. Реклама в журналах – весьма эффективное средство для продвижения товаров этой категории, поскольку покупатели просматривают товары в журнале примерно так же, как и товары в магазине.
Что касается освоения новых СМИ, то тут хорошую почву для развития предоставляет сеть интернет. Помимо создания собственных сайтов, можно размещать в интернете рекламные видеоролики, отзывы использовать множество других возможностей. Что касается товаров категории «делегированная покупка», то здесь необходимо использовать стратегию, ориентированную на тех профессионалов, которые обычно принимают решения. Чаще всего наиболее важным средством рекламы становятся встречи с ними торговых представителей. Новые средства массовой информации пока не очень активно используются в этой области, однако автор статьи отмечает большой потенциал различных блогов, форумов и им подобных, как средства подачи рекомендаций, как со стороны продавцов, так и со стороны специалистов.
Выбор рекламной стратегии для товаров категории «продуманная покупка» – наиболее сложная задача, так как реклама в данном случае имеет своей целью достижение как конечного покупателя, так и тех специалистов, которые могут рекомендовать товар или услугу. На начальном этапе первостепенной задачей является завоевание второй целевой аудитории. Только после того как бренд завоюет поддержку аудитории профессионалов, можно начинать разрабатывать стратегии, касающиеся конечного потребителя. Основным средством рекламы в данном случае является прямая телевизионная реклама, но большой потенциал имеют также цифровые каналы рекламы.
Выбор показателей
В зависимости от модели принятия решения о покупке для разных продуктов имеет смысл применять различные показатели успешности на рынке.
Для «привычных продуктов» подходят такие показатели, как осведомленность, серьезность рассмотрения, пробное использование, повторное использование и лояльность.
Для продуктов, покупаемых в результате «выявления», больше подходят такие показатели, как серьезность рассмотрения, готовность попробовать, единичные и множественные покупки. Такие лидеры рынка, как Nike для товаров этой категории измеряют такие показатели, как длительность и глубина потребительского опыта.
Для товаров, относящихся к «продуманным» и «делегированным» покупкам, важнейшим показателем являются рекомендации, также важна публичная поддержка бренда (определяются те, кто горит желанием рекомендовать, и те, кто может вести активную антипропаганду).
Рекомендации
Для успешного согласования ориентации маркетинга и моделей принятия решений о покупке, необходимо идентифицировать принадлежность продукта к определенной категории по выделенным выше параметрам. Для каждого продукта в зависимости от категории нужно хорошо понимать каждый шаг на пути к принятию решения, чтобы наиболее результативно помогать покупателю двигаться вперед. Для этого важно создать и развивать программу понимания покупателей.
Автор статьи рекомендует задаться следующими вопросами для правильного выбора и воплощения рекламной стратегии: • Каков путь принятия решения о покупке для основной массы потребителей товара данной категории? Каковы основные узкие места на этом пути, где покупатели могут отказаться от принятия решения о покупке?
• Изменяется ли путь принятия решения о покупке в зависимости от потребительского сегмента или все потребители используют одну и ту же модель принятия решения, которая отличается лишь узкими местами? В чем причина различий в моделях поведения в зависимости от сегмента, если они есть?
• Что движет потребителями на каждом этапе принятия решения о покупке? Ими движет один и тот же набор выгод или на разных этапах (например, принятие решения о рассмотрении альтернатив и решения о выборе) их интересуют различные выгоды?
• Какое воздействие оказывают лица, имеющие влияние на потребителей, и торговые партнеры на принятие решений потребителями на каждом этапе? Как маркетинг может повлиять на принятие решения?
• В каких точках на пути потребителей к принятию решения о покупке маркетинг может оказать максимальное влияние? В каких моментах маркетинговые затраты наиболее вероятно приведут к успеху при наименьших возможных вложениях?
Получив более глубокое понимание того, как клиент подходит к принятию решения о приобретении продукта, маркетологи могут вносить изменения в применение комплекса маркетинга, чтобы оказывать воздействие на поведение потребителей в тех точках, где оно будет наиболее эффективным. Автор статьи подчеркивает, что потребуется сменить образ мыслей, чтобы начать движение по пути проб и ошибок, выясняя, какие изменения комплекса маркетинга обеспечат лучшее воздействие, и измеряя, какую отдачу дают изменения в отношении сообщений, средств коммуникации и показателей.
Выпуск 1 2010
Большинство маркетологов наверняка согласятся с тем, что достижение результатов напрямую зависит от степени соответствия маркетинговых программ тому, как потребителями принимаются решения о покупке, а также тому, как они принимают новый продукт какойлибо категории.
Совершая покупки, потребители удовлетворяют свои нужды, но им нужна помощь, чтобы они могли идентифицировать и выбрать нужный им товар. Каким бы уникальным и полезным ни было ваше предложение, оно не будет успешным, если о нем ничего не будет знать ваша целевая аудитория.
Определить отличия в динамике потребления можно по двум факторам:
1. Уровень компетентности потребителя. Это уровень опыта и знаний потребителей в отношении приобретения и использования товаров некоторой категории.
2. Уровень значимости покупки для потребителя. Это соотношение потенциального риска принятия неверного решения и влияния покупки на самооценку покупателя. Например, покупка дома – это покупка с высокой степенью значимости.
Существует четыре разные линии поведения при совершении покупки в зависимости от ее значимости для потребителя и от уровня его компетентности:
1. Привычный продукт (низкий уровень значимости покупки, высокий уровень компетентности потребителя). Характеризуется длительным периодом выбора продукта методом проб и ошибок. В итоге, когда выбран продукт, результаты использования которого устраивают покупателя, он останавливается на нем и довольно редко пробует чтолибо новое, так как значимость такого продукта невелика, а используется он часто. Соответственно, маркетологи, работающие с такими «обычными» товарами, имеют следующие цели:
• Усиление привычки у существующих покупателей и повышение их лояльности.
• Разрушение установившихся привычек у тех, кто предпочитает конкурентов, чтобы привлечь их на свою сторону.
2. Выявляемый продукт (высокий уровень значимости покупки, высокий уровень компетентности потребителя). Движение к покупке происходит через выявление и быструю оценку альтернатив. Это относится к таким товарам как, например, обувь или книги. Характеризуется стремлением рассмотреть как можно большее количество вариантов и выбрать один, наиболее соответствующий запросам потребителя. Цель маркетолога в данном случае – обеспечить правильное согласование покупательского опыта, который способствует выявлению и оценке продуктов, с конкретными продуктами, выделяющимися среди конкурентов. Достигается эта цель следующими способами:
• Выпуск книги, фильма или другого продукта, имеющего коммерческий успех, широкую аудиторию и возможности продаж, и, соответственно, способного нарушить сложившуюся торговую среду.
• Сегментированный бренд, который имеет резко определенный образ, позволяющий создать отдельную область в пределах магазина и создать специфическую микросреду.
3. Продуманная покупка (высокий уровень значимости покупки, низкий уровень компетентности потребителя). Характеризуется стремлением изучить товар как можно лучше, найти о нем как можно больше информации, отзывов. Такой подход объясняется важностью товара одновременно с низким уровнем знаний и покупательского опыта в отношении продукта. Маркетологам в данном случае нужно определиться, в какой части процесса принятия решений и каким образом им необходимо принимать участие. Тут много важных, переломных моментов, так что порой трудно определить, какой из них принесет наибольшую выгоду. Одним из важнейших, пожалуй, является решение относительно того, сколько средств вкладывать в маркетинг, нацеленный на профессиональных консультантов, а сколько в маркетинг, нацеленный на самих потребителей.
4. Делегированная покупка (низкий уровень значимости покупки, низкий уровень компетентности потребителя). В данном случае товары не представляют особенной значимости, и покупатель имеет мало информации о них, поэтому основной объем решений о покупке принимается профессионалами в конкретной области. В этой области редки прямые контакты с потребителями. Чаще маркетинговые усилия направлены на работу с организациями, занимающимися установкой и созданием таких товаров и продуктов. Для второй и третьей линий поведения основными характеристиками являются обдуманность, опыт, многократная покупка.
Для первой и четвертой линий основное значение приобретает устная реклама, советы, рекомендации.
Позиционирование бренда
Автор статьи подчеркивает важность понимания категории продукта при позиционировании бренда и определении соответствующих сообщений и обещаний для маркетинговых мероприятий.
Крупные компании, часто с помощью соответствующих внешних агентов, прибегают к использованию узконаправленных, выделяющихся и агрессивных обещаний, направленных на аргументирование необходимости переключиться на конкретный бренд и создание привычки у потребителей.
Однако такие обещания не подходят для продуктов, приобретаемых в рамках моделей выявления или продуманной покупки. Здесь, говорит автор, в большинстве случаев не стоит делать обещания бренда слишком конкретными, поскольку покупатели товаров этих категорий намерены уделить принятию решения о покупке больше времени и внимания. Им необходима информация о товаре, они ждут более комплексного, многоэлементного сообщения, которое способно помочь им наиболее полно осознать альтернативы.
Для товаров категории «продуманная покупка», необходимо создавать более многомерные образ и индивидуальность бренда, поскольку до принятия решения потенциальный покупатель будет многократно обращаться к образу бренда, как в интернете, так и изучая мнения специалистов, посещая магазины.
Выбор средства рекламы
Для продуктов категории «привычный продукт» основным рекламным средством, как правило, являются различные средства массовой информации и промоакции, которые соответствуют частоте покупок и досягаемости продуктов и услуг. Новые виды СМИ значительно усложняют задачу маркетологов, занимающихся товарами этой категории, становится сложнее придумать простое, запоминающееся сообщение, доступное широкой аудитории. Тем не менее, продукты категории «привычный продукт» остаются частью жизни потребителя, и маркетологи не могут не использовать новые средства массовой информации, в особенности цифровые, для продвижения брендов.
Продвижение товаров, покупка которых осуществляется через «выявление», обычно опирается на розничную среду. Здесь на первый план выходят навыки розничной торговли, так как потребитель сам активно ищет тот товар, который ему необходим. Реклама в журналах – весьма эффективное средство для продвижения товаров этой категории, поскольку покупатели просматривают товары в журнале примерно так же, как и товары в магазине.
Что касается освоения новых СМИ, то тут хорошую почву для развития предоставляет сеть интернет. Помимо создания собственных сайтов, можно размещать в интернете рекламные видеоролики, отзывы использовать множество других возможностей. Что касается товаров категории «делегированная покупка», то здесь необходимо использовать стратегию, ориентированную на тех профессионалов, которые обычно принимают решения. Чаще всего наиболее важным средством рекламы становятся встречи с ними торговых представителей. Новые средства массовой информации пока не очень активно используются в этой области, однако автор статьи отмечает большой потенциал различных блогов, форумов и им подобных, как средства подачи рекомендаций, как со стороны продавцов, так и со стороны специалистов.
Выбор рекламной стратегии для товаров категории «продуманная покупка» – наиболее сложная задача, так как реклама в данном случае имеет своей целью достижение как конечного покупателя, так и тех специалистов, которые могут рекомендовать товар или услугу. На начальном этапе первостепенной задачей является завоевание второй целевой аудитории. Только после того как бренд завоюет поддержку аудитории профессионалов, можно начинать разрабатывать стратегии, касающиеся конечного потребителя. Основным средством рекламы в данном случае является прямая телевизионная реклама, но большой потенциал имеют также цифровые каналы рекламы.
Выбор показателей
В зависимости от модели принятия решения о покупке для разных продуктов имеет смысл применять различные показатели успешности на рынке.
Для «привычных продуктов» подходят такие показатели, как осведомленность, серьезность рассмотрения, пробное использование, повторное использование и лояльность.
Для продуктов, покупаемых в результате «выявления», больше подходят такие показатели, как серьезность рассмотрения, готовность попробовать, единичные и множественные покупки. Такие лидеры рынка, как Nike для товаров этой категории измеряют такие показатели, как длительность и глубина потребительского опыта.
Для товаров, относящихся к «продуманным» и «делегированным» покупкам, важнейшим показателем являются рекомендации, также важна публичная поддержка бренда (определяются те, кто горит желанием рекомендовать, и те, кто может вести активную антипропаганду).
Рекомендации
Для успешного согласования ориентации маркетинга и моделей принятия решений о покупке, необходимо идентифицировать принадлежность продукта к определенной категории по выделенным выше параметрам. Для каждого продукта в зависимости от категории нужно хорошо понимать каждый шаг на пути к принятию решения, чтобы наиболее результативно помогать покупателю двигаться вперед. Для этого важно создать и развивать программу понимания покупателей.
Автор статьи рекомендует задаться следующими вопросами для правильного выбора и воплощения рекламной стратегии: • Каков путь принятия решения о покупке для основной массы потребителей товара данной категории? Каковы основные узкие места на этом пути, где покупатели могут отказаться от принятия решения о покупке?
• Изменяется ли путь принятия решения о покупке в зависимости от потребительского сегмента или все потребители используют одну и ту же модель принятия решения, которая отличается лишь узкими местами? В чем причина различий в моделях поведения в зависимости от сегмента, если они есть?
• Что движет потребителями на каждом этапе принятия решения о покупке? Ими движет один и тот же набор выгод или на разных этапах (например, принятие решения о рассмотрении альтернатив и решения о выборе) их интересуют различные выгоды?
• Какое воздействие оказывают лица, имеющие влияние на потребителей, и торговые партнеры на принятие решений потребителями на каждом этапе? Как маркетинг может повлиять на принятие решения?
• В каких точках на пути потребителей к принятию решения о покупке маркетинг может оказать максимальное влияние? В каких моментах маркетинговые затраты наиболее вероятно приведут к успеху при наименьших возможных вложениях?
Получив более глубокое понимание того, как клиент подходит к принятию решения о приобретении продукта, маркетологи могут вносить изменения в применение комплекса маркетинга, чтобы оказывать воздействие на поведение потребителей в тех точках, где оно будет наиболее эффективным. Автор статьи подчеркивает, что потребуется сменить образ мыслей, чтобы начать движение по пути проб и ошибок, выясняя, какие изменения комплекса маркетинга обеспечат лучшее воздействие, и измеряя, какую отдачу дают изменения в отношении сообщений, средств коммуникации и показателей.