ФРЕД РЕЙХЕЛД: ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПРОПАГАНДА БРЕНДА
Реферат статей Рут Мортимер (Ruth Mortimer, The Quiet American, Reichheld rates reputation)
Фред Рейхелд (Fred Reichheld) – выпускник Гарварда, основатель консалтинговой компании, известный деловой общественности исследованиями потребительской лояльности, представил новые идеи в своей последней книге «Элементарный вопрос» («The Ultimate Question»), посвященной феномену «потребительской пропаганды бренда», как высшей формы лояльности и приверженности потребителей бренду, а также механизму ее измерения. По мнению Рейхелда, движущей силой потребительской пропаганды является мягкое убеждение и проявление уважения к потребителям. Он утверждает, что пользуется сам, и призывает других руководствоваться золотым правилом: «делай для других так, как делал бы для себя».
Центральная идея книги проста: оценив готовность потребителей пропагандировать бренд, то есть рекламировать его и рекомендовать, можно спрогнозировать его успех и доходность. Книга стала мировым бестселлером, а ее идея убедила крупные компании, такие, например, как General Electric и T-Mobile, применять представленный механизм и концепцию в некоторых подразделениях, отказавшись от традиционных, сложных комплексных исследований потребительской оценки бренда.
Механизм оценки, предлагаемый Рейхелдом, заключается в выделении «чистой доли промоутеров», то есть той части потребителей, которая рекомендует данный бренд окружающим.
Чистая доля промоутеров бренда определяется с помощью одного вопроса, задаваемого потребителям: «Какова вероятность, что Вы порекомендуете этот бренд своим друзьям и коллегам (по шкале от 1 до 10)?» Потребители делятся на три группы: промоутеры (те, кто активно пропагандирует марку, ответ 9–10 баллов); пассивные (те, кто рекламирует и рекомендует неактивно, ответ 7–8 баллов); и противники (те, кто активно выступает против бренда, ответ 0–6 баллов).
Разница в количестве промоутеров и противников характеризует «чистую долю промоутеров», что позволяет прогнозировать доход. Компании могут использовать этот метод, чтобы определить, когда нужно скорректировать или сменить стратегию.
Аргументируя состоятельность разработанного механизма оценки потребительской пропаганды, Фред Рейхелд приводит доводы, которые сложно игнорировать: «Пропаганда – это одна из высших форм лояльности. Когда вы рекомендуете что-либо, вы публично себя с этим отождествляете, отвечая, таким образом, за рекомендацию собственной репутацией».
Однако у Рейхелда есть свои оппоненты, которые утверждают, что его метод выделения «чистой доли промоутеров» не имеет никаких преимуществ перед остальными методами оценки «потребительской пропаганды бренда».
Фред Рейхелд отвечает: «Логичный ли это метод? Да. Подразумевает ли он гигантские затраты? Нет, ведь за спрос денег не берут. Все, что вы должны сделать, это подобрать подходящий для вашего бизнеса вопрос. В большинстве случаев он сводится к единственному, элементарному вопросу, заданному потребителям: «Какова вероятность, что Вы порекомендуете нас своим друзьям?» Это лучший способ увидеть, кем является потребитель по отношению к бренду и спрогнозировать будущее бренда».
Фред Рейхелд (Fred Reichheld) – выпускник Гарварда, основатель консалтинговой компании, известный деловой общественности исследованиями потребительской лояльности, представил новые идеи в своей последней книге «Элементарный вопрос» («The Ultimate Question»), посвященной феномену «потребительской пропаганды бренда», как высшей формы лояльности и приверженности потребителей бренду, а также механизму ее измерения. По мнению Рейхелда, движущей силой потребительской пропаганды является мягкое убеждение и проявление уважения к потребителям. Он утверждает, что пользуется сам, и призывает других руководствоваться золотым правилом: «делай для других так, как делал бы для себя».
Центральная идея книги проста: оценив готовность потребителей пропагандировать бренд, то есть рекламировать его и рекомендовать, можно спрогнозировать его успех и доходность. Книга стала мировым бестселлером, а ее идея убедила крупные компании, такие, например, как General Electric и T-Mobile, применять представленный механизм и концепцию в некоторых подразделениях, отказавшись от традиционных, сложных комплексных исследований потребительской оценки бренда.
Механизм оценки, предлагаемый Рейхелдом, заключается в выделении «чистой доли промоутеров», то есть той части потребителей, которая рекомендует данный бренд окружающим.
Чистая доля промоутеров бренда определяется с помощью одного вопроса, задаваемого потребителям: «Какова вероятность, что Вы порекомендуете этот бренд своим друзьям и коллегам (по шкале от 1 до 10)?» Потребители делятся на три группы: промоутеры (те, кто активно пропагандирует марку, ответ 9–10 баллов); пассивные (те, кто рекламирует и рекомендует неактивно, ответ 7–8 баллов); и противники (те, кто активно выступает против бренда, ответ 0–6 баллов).
Разница в количестве промоутеров и противников характеризует «чистую долю промоутеров», что позволяет прогнозировать доход. Компании могут использовать этот метод, чтобы определить, когда нужно скорректировать или сменить стратегию.
Аргументируя состоятельность разработанного механизма оценки потребительской пропаганды, Фред Рейхелд приводит доводы, которые сложно игнорировать: «Пропаганда – это одна из высших форм лояльности. Когда вы рекомендуете что-либо, вы публично себя с этим отождествляете, отвечая, таким образом, за рекомендацию собственной репутацией».
Однако у Рейхелда есть свои оппоненты, которые утверждают, что его метод выделения «чистой доли промоутеров» не имеет никаких преимуществ перед остальными методами оценки «потребительской пропаганды бренда».
Фред Рейхелд отвечает: «Логичный ли это метод? Да. Подразумевает ли он гигантские затраты? Нет, ведь за спрос денег не берут. Все, что вы должны сделать, это подобрать подходящий для вашего бизнеса вопрос. В большинстве случаев он сводится к единственному, элементарному вопросу, заданному потребителям: «Какова вероятность, что Вы порекомендуете нас своим друзьям?» Это лучший способ увидеть, кем является потребитель по отношению к бренду и спрогнозировать будущее бренда».