ЧАСТНЫЙ КАПИТАЛ НА СЛУЖБЕ БИЗНЕСА
Реферат статьи Руфь Мортимер (Ruth Mortimer, Making your Marque Count)
В последнее время частный капитал вошел в долю невероятного числа бизнесов, включая отели Hilton, Dunkin’ Donuts и MGM. При этом выкупаемые фирмы перепоручают заботу о потускневшем образе компании, где сокращается стоимость и продается имущество, а выкупающие создают свой бренд.
Шлифовка потускневшего бренда Говард Давидовиц (Howard Davidowitz), директор консалтинговой и инвестиционной фирмы Davidowitz&Associates, считает, что этот тип скоростного преобразования выгоден. Компании могут решить операционные проблемы и избежать перерасхода путем введения нового управления или нового программного обеспечения или снижением ценового диапазона. Но они не могут восстановить бизнес, если бренд не достаточно силен, чтобы быть основанием для этого. «Ценность бренда связана с ценностью бизнеса, – говорит Давидовиц. – Поэтому частный капитал инвестируют в потускневшие, но все еще сильные бренды».
Тим Даффи (Tim Duffy), исполнительный директор рекламного агентства M&C Saatchi, считает, что владельцам частных капиталов важно не только имя торговой марки. По мнению Даффи, думающие инвесторы не заинтересованы в брендах, они ищут лучшие пути совместной работы. Он объясняет, что цель – создать дело, способное использовать уже существующие основные умения. «Эти компании ищут, где можно заработать, но это не значит, что они не заботятся о создании ценностей, связанных с брендом. В наши дни трудно найти дело, где требуется только перераспределить финансы или отделиться от частной собственности».
Здравый смысл и предусмотрительность
Дон Элджи (Don Elgie), исполняющий обязанности главы маркетингового отдела Crueston, считает, что Bird’s Eye, торговая марка замороженных продуктов, существующая с 2006 года, показывает хороший пример правильного использования частного капитала. Прежний владелец Unilever продал компанию после того, как увидел, что замороженные продукты не пользуются прежним спросом. Когда компания Permira купила торговую марку, они поставили основателя Pepsi UK, Мартина Глена (Martin Glenn), во главе. Глен очень компетентный бизнесмен, он также человек со своим собственным взглядом на маркетинг и покупателя. Представитель управляющей компании комментирует: «Мы нанимаем CEO способных работать, имеющих за плечами опыт нововведений и первоклассного маркетинга. Мы ищем тех, кто постоянно думает о нуждах клиента».
Давидовиц говорит, что ключ успеха в том, что бизнес, основанный на частных вложениях, является хорошим основанием для создания бренда. Элджи и Даффи соглашаются с этим, но они оба указывают на то, что все хорошие маркетологи должны думать о средствах: работа с владельцами частных капиталов может быть новой проблемой, но это лишь испытывает их умения и знания на прочность.
Создавая впечатление
Многие инвесторы начинают задумываться о создании своего собственного бренда. Стюарт Витвел (Stuart Whitwell), исполняющий обязанности директора компании Intagible Business, говорит о том, что пока могут существовать близкие отношения между специалистами по маркетингу и инвесторами, имеющими собственную репутацию, большая часть критики в этом секторе несправедлива. Он предполагает, что большая часть разрушения частных капиталов происходит из-за того, что они частные. Когда компании покупаются инвесторами, они уходят с фондовой биржи, получают другие финансовые возможности, и Витвел считает это источником негативного отношения к частным капиталам.
Элджи говорит о том, что концентрироваться нужно не на механизме инвестирования частных капиталов, а на выявлении возможностей умело управлять ими. Специалисты по маркетингу должны перестать паниковать и начать думать стратегически. Даффи объясняет: «Частные капиталы работают над тем, как бизнес собирается убедить большее количество людей потратить больше денег. Это по существу и есть то, чем занимается маркетинг».
В последнее время частный капитал вошел в долю невероятного числа бизнесов, включая отели Hilton, Dunkin’ Donuts и MGM. При этом выкупаемые фирмы перепоручают заботу о потускневшем образе компании, где сокращается стоимость и продается имущество, а выкупающие создают свой бренд.
Шлифовка потускневшего бренда Говард Давидовиц (Howard Davidowitz), директор консалтинговой и инвестиционной фирмы Davidowitz&Associates, считает, что этот тип скоростного преобразования выгоден. Компании могут решить операционные проблемы и избежать перерасхода путем введения нового управления или нового программного обеспечения или снижением ценового диапазона. Но они не могут восстановить бизнес, если бренд не достаточно силен, чтобы быть основанием для этого. «Ценность бренда связана с ценностью бизнеса, – говорит Давидовиц. – Поэтому частный капитал инвестируют в потускневшие, но все еще сильные бренды».
Тим Даффи (Tim Duffy), исполнительный директор рекламного агентства M&C Saatchi, считает, что владельцам частных капиталов важно не только имя торговой марки. По мнению Даффи, думающие инвесторы не заинтересованы в брендах, они ищут лучшие пути совместной работы. Он объясняет, что цель – создать дело, способное использовать уже существующие основные умения. «Эти компании ищут, где можно заработать, но это не значит, что они не заботятся о создании ценностей, связанных с брендом. В наши дни трудно найти дело, где требуется только перераспределить финансы или отделиться от частной собственности».
Здравый смысл и предусмотрительность
Дон Элджи (Don Elgie), исполняющий обязанности главы маркетингового отдела Crueston, считает, что Bird’s Eye, торговая марка замороженных продуктов, существующая с 2006 года, показывает хороший пример правильного использования частного капитала. Прежний владелец Unilever продал компанию после того, как увидел, что замороженные продукты не пользуются прежним спросом. Когда компания Permira купила торговую марку, они поставили основателя Pepsi UK, Мартина Глена (Martin Glenn), во главе. Глен очень компетентный бизнесмен, он также человек со своим собственным взглядом на маркетинг и покупателя. Представитель управляющей компании комментирует: «Мы нанимаем CEO способных работать, имеющих за плечами опыт нововведений и первоклассного маркетинга. Мы ищем тех, кто постоянно думает о нуждах клиента».
Давидовиц говорит, что ключ успеха в том, что бизнес, основанный на частных вложениях, является хорошим основанием для создания бренда. Элджи и Даффи соглашаются с этим, но они оба указывают на то, что все хорошие маркетологи должны думать о средствах: работа с владельцами частных капиталов может быть новой проблемой, но это лишь испытывает их умения и знания на прочность.
Создавая впечатление
Многие инвесторы начинают задумываться о создании своего собственного бренда. Стюарт Витвел (Stuart Whitwell), исполняющий обязанности директора компании Intagible Business, говорит о том, что пока могут существовать близкие отношения между специалистами по маркетингу и инвесторами, имеющими собственную репутацию, большая часть критики в этом секторе несправедлива. Он предполагает, что большая часть разрушения частных капиталов происходит из-за того, что они частные. Когда компании покупаются инвесторами, они уходят с фондовой биржи, получают другие финансовые возможности, и Витвел считает это источником негативного отношения к частным капиталам.
Элджи говорит о том, что концентрироваться нужно не на механизме инвестирования частных капиталов, а на выявлении возможностей умело управлять ими. Специалисты по маркетингу должны перестать паниковать и начать думать стратегически. Даффи объясняет: «Частные капиталы работают над тем, как бизнес собирается убедить большее количество людей потратить больше денег. Это по существу и есть то, чем занимается маркетинг».