О БУДУЩЕМ МАРКЕТИНГА И РОЛИ СМО
еферат статьи Джорджа Дея и Роберта Малколма 2012, выпуск 1
Как в будущем изменятся роль, обязанности и влияние директора по маркетингу (CMO — chief marketing officer)? Это зависит от действия трех движущих сил маркетинга и индивидуальных особенностей каждой организации. Три движущие силы — это прогнозируемые тенденции на рынке, изменяющаяся роль первых лиц компании, а также неопределенность в отношении экономического климата и организационной структуры в будущем.
Средний срок пребывания в должности для директора по маркетингу — около трех лет. Авторы представленной статьи утверждают, что в будущем эта цифра вряд ли изменится, однако удержаться в должности будет значительно сложнее. Для того чтобы справиться с все увеличивающейся комплексностью задач и фактором неопределенности, они будут стремиться преуспеть в следующем:
• Прогнозировать будущее компании, отслеживать появляющиеся на рынке возможности, пробелы в работе конкурентов и изменения в потребностях клиентов. Если организация обратит внимание на какойлибо из перечисленных аспектов раньше конкурентов — она сможет получить конкурентное преимущество.
• Развивать возможности адаптации маркетинга. Основной задачей маркетинга является достижение результатов сегодня и одновременное формирование будущего бизнеса. Достижение актуальных результатов подразумевает использование проверенных, предсказуемых и используемых регулярно инструментов, навыков и процессов. Для этого полезно иметь такие навыки, как умение развивать и использовать повторяющиеся модели, умение упрощать ситуацию, дисциплина исполнения, тщательность оценки и решительность действий. Что же касается работы над будущим организации — она заключается как в поиске новых возможностей, так и в стремлении и попытках изменить конкурентную и потребительскую среду. В данном случае незаменимы такие качества, как творческий подход, уход от стандартов и умение проводить эксперименты рыночной адаптации.
• Привлекать талантливых маркетологов. Маркетолог должен будет уметь определять те наборы навыков, которые будут необходимы организации в будущем и постоянно искать подходящих сотрудников.
• Согласовывать действия с отделом сбыта. Сейчас границы между маркетингом и продажами размыты. Ключевые менеджеры по работе с клиентами, работающие с крупными, влиятельными заказчиками, уже вовлечены в работу над развитием долгосрочной маркетинговой стратегией компании и развитием бренда. А количество точек контакта с клиентами, тем временем, только растет.
• Нести ответственность за рентабельность маркетинговых инвестиций. Маркетинговая функция существует в организации, прежде всего, с целью приносить прибыль, в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, поэтому директору по маркетингу необходимо принять это и не пытаться избежать финансовой оценки своей деятельности.
Возрастающая роль высшего руководства организации
Исследования показали, что как только человек достигает должности в высшем руководстве организации, те навыки, благодаря которым он этого достиг, начинают играть значительно меньшую роль, чем наличие у него лидерских качеств и деловой хватки. Что касается директора по маркетингу, чтобы эффективно работать в смешанной команде топменеджмента, он должен развить в себе управленческий менталитет, а также заслужить уважение остальных, основывая свои аналитические отчеты на фактах, подкрепляя ими каждый тезис. Директор по маркетингу будет ответственен за стратегию бренда, обеспечивая ее органичное развитие и будущую ориентацию бизнеса. Являясь доверенным лицом потребителя и клиента, он будет контролировать развитие стратегии извне, направляя информацию внутрь организации. Одним словом, он перестает быть пассивным поставщиком услуг, его роль становится значительно более активной.
Прогнозируемые тенденции на рынке
Авторы перечисляют некоторые тенденции, которые в будущем сделают маркетинг значительно более сложным и изменят его, вероятно, значительно быстрее, чем организации смогут с этим справиться:
• Демографические изменения;
• Увеличивающиеся возможности и взаимосвязь потребителей;
• Новые технологии, дающие возможность выделять целевые группы на микроуровне;
• Развитие глобальных, по сути, рынков в Китае, Индии, Бразилии и Индонезии;
• Новые каналы связи (кинематограф, видео, спонсорство, почта, смс, интернет и т.д.);
• Каналы распространения, которые превращаются во все более сложные взаимосвязанные системы партнерств.
Жизнь в условиях неопределенности
Будущее невозможно предугадать, однако наибольшую опасность, по мнению авторов, представляют два вида неопределенности.
Вопервых, неопределенность в отношении преобладающего типа организационной структуры. Традиционная структура организации показала себя как адаптивная, однако достаточно неповоротливая. Организации же, обладающие сетевой структурой, являются более маневренными и способны выиграть в борьбе за долю рынка.
Вовторых, неопределенность в отношении ресурсов. Насколько доступными они будут? Если они будут доступными, то в достаточном ли количестве? В случае если ресурсы будут скудными и недостаточными, конкуренция резко возрастет, начнется ожесточенная ценовая конкуренция.
В такой обстановке, маркетинг, практически неизбежно, будет иметь оборонительный характер.
Как в будущем изменятся роль, обязанности и влияние директора по маркетингу (CMO — chief marketing officer)? Это зависит от действия трех движущих сил маркетинга и индивидуальных особенностей каждой организации. Три движущие силы — это прогнозируемые тенденции на рынке, изменяющаяся роль первых лиц компании, а также неопределенность в отношении экономического климата и организационной структуры в будущем.
Средний срок пребывания в должности для директора по маркетингу — около трех лет. Авторы представленной статьи утверждают, что в будущем эта цифра вряд ли изменится, однако удержаться в должности будет значительно сложнее. Для того чтобы справиться с все увеличивающейся комплексностью задач и фактором неопределенности, они будут стремиться преуспеть в следующем:
• Прогнозировать будущее компании, отслеживать появляющиеся на рынке возможности, пробелы в работе конкурентов и изменения в потребностях клиентов. Если организация обратит внимание на какойлибо из перечисленных аспектов раньше конкурентов — она сможет получить конкурентное преимущество.
• Развивать возможности адаптации маркетинга. Основной задачей маркетинга является достижение результатов сегодня и одновременное формирование будущего бизнеса. Достижение актуальных результатов подразумевает использование проверенных, предсказуемых и используемых регулярно инструментов, навыков и процессов. Для этого полезно иметь такие навыки, как умение развивать и использовать повторяющиеся модели, умение упрощать ситуацию, дисциплина исполнения, тщательность оценки и решительность действий. Что же касается работы над будущим организации — она заключается как в поиске новых возможностей, так и в стремлении и попытках изменить конкурентную и потребительскую среду. В данном случае незаменимы такие качества, как творческий подход, уход от стандартов и умение проводить эксперименты рыночной адаптации.
• Привлекать талантливых маркетологов. Маркетолог должен будет уметь определять те наборы навыков, которые будут необходимы организации в будущем и постоянно искать подходящих сотрудников.
• Согласовывать действия с отделом сбыта. Сейчас границы между маркетингом и продажами размыты. Ключевые менеджеры по работе с клиентами, работающие с крупными, влиятельными заказчиками, уже вовлечены в работу над развитием долгосрочной маркетинговой стратегией компании и развитием бренда. А количество точек контакта с клиентами, тем временем, только растет.
• Нести ответственность за рентабельность маркетинговых инвестиций. Маркетинговая функция существует в организации, прежде всего, с целью приносить прибыль, в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, поэтому директору по маркетингу необходимо принять это и не пытаться избежать финансовой оценки своей деятельности.
Возрастающая роль высшего руководства организации
Исследования показали, что как только человек достигает должности в высшем руководстве организации, те навыки, благодаря которым он этого достиг, начинают играть значительно меньшую роль, чем наличие у него лидерских качеств и деловой хватки. Что касается директора по маркетингу, чтобы эффективно работать в смешанной команде топменеджмента, он должен развить в себе управленческий менталитет, а также заслужить уважение остальных, основывая свои аналитические отчеты на фактах, подкрепляя ими каждый тезис. Директор по маркетингу будет ответственен за стратегию бренда, обеспечивая ее органичное развитие и будущую ориентацию бизнеса. Являясь доверенным лицом потребителя и клиента, он будет контролировать развитие стратегии извне, направляя информацию внутрь организации. Одним словом, он перестает быть пассивным поставщиком услуг, его роль становится значительно более активной.
Прогнозируемые тенденции на рынке
Авторы перечисляют некоторые тенденции, которые в будущем сделают маркетинг значительно более сложным и изменят его, вероятно, значительно быстрее, чем организации смогут с этим справиться:
• Демографические изменения;
• Увеличивающиеся возможности и взаимосвязь потребителей;
• Новые технологии, дающие возможность выделять целевые группы на микроуровне;
• Развитие глобальных, по сути, рынков в Китае, Индии, Бразилии и Индонезии;
• Новые каналы связи (кинематограф, видео, спонсорство, почта, смс, интернет и т.д.);
• Каналы распространения, которые превращаются во все более сложные взаимосвязанные системы партнерств.
Жизнь в условиях неопределенности
Будущее невозможно предугадать, однако наибольшую опасность, по мнению авторов, представляют два вида неопределенности.
Вопервых, неопределенность в отношении преобладающего типа организационной структуры. Традиционная структура организации показала себя как адаптивная, однако достаточно неповоротливая. Организации же, обладающие сетевой структурой, являются более маневренными и способны выиграть в борьбе за долю рынка.
Вовторых, неопределенность в отношении ресурсов. Насколько доступными они будут? Если они будут доступными, то в достаточном ли количестве? В случае если ресурсы будут скудными и недостаточными, конкуренция резко возрастет, начнется ожесточенная ценовая конкуренция.
В такой обстановке, маркетинг, практически неизбежно, будет иметь оборонительный характер.