БРЕНДИНГ – ПУТЬ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
Реферат статьи Алана Митчелла (Alan Mitchell, Consumer Variables)
Что такое бренд? Не более чем обещание обеспечить заявленную ценность. Доверие между брендом и потребителем строится на выполнении этого обещания. Бренды, созданные в индустриальный век, когда ученые применяли «объективные» законы природы к производимому товару, добиваясь 100% стандартизации и практически 100% выполнения обещаний, могут уверенно стоять на этих законах. Возможно, трудно определить, какое именно обещание дать или как заставить людей быть уверенными в его незыблемости, но эта формула работает последние 100 лет. А будет ли она эффективной в ближайшую сотню лет?
Брендинг – эволюционирующий необратимый процесс. Много лет назад мы перешагнули невидимую черту, когда специалисты по маркетингу стали говорить о пользе для потребителя, а не о свойствах товара. Тогда это казалось значимым шагом вперед – от «товароцентризма» к «потребителецентризму». Но четкого представления о применении этой идеи еще не выработали.
Стоит усвоить один важный урок: в то время как свойства товара неизменны и мы можем контролировать их, непостоянство потребителей делает пользу предоставляемого товара или услуги не поддающейся управлению. Свойства личности, пользующейся товаром, и контекст его использования, а не товар сам по себе – вещи, которые нельзя контролировать и о которых нельзя давать обещания.
Другой эффект от смены акцента со свойств товара на выгоду потребителя связан с предположением о том, что потребителю важна польза, а не способ, которым она доставляется. Это развитие важно по двум причинам. Во-первых, сводя воедино ценности и этику, оно обходится без обращений к научной базе. Во-вторых, оно сосредотачивает внимание на самых важных проблемах, делает невозможными черно-белые обещания и заставляет быть честными.
Это путь непрерывного совершенствования: нельзя быть уверенным, что все правильно на сто процентов, но если что-то идет не так, надо делать все возможное, чтобы исправиться. За всей простотой суждений стоит открытость, умение учиться и слушать, умение отстаивать свои убеждения и способность признавать ошибки. Для традиционного маркетинга большинство из перечисленного – анафема. Но смогут ли бренды процветать в современном мире, не создавая репутацию и будучи не честными в отношениях?
Что такое бренд? Не более чем обещание обеспечить заявленную ценность. Доверие между брендом и потребителем строится на выполнении этого обещания. Бренды, созданные в индустриальный век, когда ученые применяли «объективные» законы природы к производимому товару, добиваясь 100% стандартизации и практически 100% выполнения обещаний, могут уверенно стоять на этих законах. Возможно, трудно определить, какое именно обещание дать или как заставить людей быть уверенными в его незыблемости, но эта формула работает последние 100 лет. А будет ли она эффективной в ближайшую сотню лет?
Брендинг – эволюционирующий необратимый процесс. Много лет назад мы перешагнули невидимую черту, когда специалисты по маркетингу стали говорить о пользе для потребителя, а не о свойствах товара. Тогда это казалось значимым шагом вперед – от «товароцентризма» к «потребителецентризму». Но четкого представления о применении этой идеи еще не выработали.
Стоит усвоить один важный урок: в то время как свойства товара неизменны и мы можем контролировать их, непостоянство потребителей делает пользу предоставляемого товара или услуги не поддающейся управлению. Свойства личности, пользующейся товаром, и контекст его использования, а не товар сам по себе – вещи, которые нельзя контролировать и о которых нельзя давать обещания.
Другой эффект от смены акцента со свойств товара на выгоду потребителя связан с предположением о том, что потребителю важна польза, а не способ, которым она доставляется. Это развитие важно по двум причинам. Во-первых, сводя воедино ценности и этику, оно обходится без обращений к научной базе. Во-вторых, оно сосредотачивает внимание на самых важных проблемах, делает невозможными черно-белые обещания и заставляет быть честными.
Это путь непрерывного совершенствования: нельзя быть уверенным, что все правильно на сто процентов, но если что-то идет не так, надо делать все возможное, чтобы исправиться. За всей простотой суждений стоит открытость, умение учиться и слушать, умение отстаивать свои убеждения и способность признавать ошибки. Для традиционного маркетинга большинство из перечисленного – анафема. Но смогут ли бренды процветать в современном мире, не создавая репутацию и будучи не честными в отношениях?