ГЛОБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ
Реферат статьи Гордона А. Уинера (Gordon A. Wyner, The World Isn’t Flat Yet)
Несмотря на все более широкое распространение цифровых технологий и интернета, проведение глобальных маркетинговых исследований остается довольно сложной задачей. Интенсивность использования сети интернет сильно варьируется по разным странам и регионам, культурные и социально-экономические различия между странами также остаются серьезным препятствием на пути разработки единого подхода к проведению подобных исследований и созданию систем поддержки принятия решений.
Подход к проведению глобального маркетингового исследования, как правило, зависит от целей исследования. А цели исследования могут разниться от оптимизации ассортимента продукции на глобальном уровне до сегментации рынков с целью повышения эффективности маркетинга и управления взаимоотношениями с клиентами. В любом случае, поскольку результатом исследования обычно становится программа или система поддержки принятия решений, специфическая для каждой страны и региона, исследования проводятся как на глобальном уровне, на уровне континентов, так и на уровне отдельных государств и их регионов. Соответственно, результат исследования определяет как принятие глобальных решений, так и формирование специфических программ деятельности на уровне отдельных рынков. В ходе глобальных исследований возникают проблемы на таких ключевых этапах любого исследования, как формирование выборки, сбор данных, их оценка и анализ.
По-прежнему, одной из основных проблем являются ограниченные финансовые возможности. Появляется необходимость определять целевые рынки, чтобы выявить, можно ли какие-то из них считать репрезентативными, или же исследование должно проводиться по всем рынкам. К традиционным характеристикам рынка добавляются такие показатели, как язык, культурные, политические и религиозные особенности. Существуют серьезные проблемы с формированием репрезентативной выборки, связанные с расхождениями между странами и регионами по различным показателям социально-экономического развития. Используемый метод сбора данных для глобального исследования зависит, в первую очередь, от степени распространения сети интернет в конкретном регионе, от уровня развития инфраструктуры. Измерение затрудняют расхождения в восприятии представителями разных культур используемых шкал измерения, а также разные предпочтения в отношении различных способов представления информации. В результате анализ данных на глобальном уровне затруднен необходимостью использовать наиболее общие данные, которые требуют серьезной калибровки.
Несмотря на все более широкое распространение цифровых технологий и интернета, проведение глобальных маркетинговых исследований остается довольно сложной задачей. Интенсивность использования сети интернет сильно варьируется по разным странам и регионам, культурные и социально-экономические различия между странами также остаются серьезным препятствием на пути разработки единого подхода к проведению подобных исследований и созданию систем поддержки принятия решений.
Подход к проведению глобального маркетингового исследования, как правило, зависит от целей исследования. А цели исследования могут разниться от оптимизации ассортимента продукции на глобальном уровне до сегментации рынков с целью повышения эффективности маркетинга и управления взаимоотношениями с клиентами. В любом случае, поскольку результатом исследования обычно становится программа или система поддержки принятия решений, специфическая для каждой страны и региона, исследования проводятся как на глобальном уровне, на уровне континентов, так и на уровне отдельных государств и их регионов. Соответственно, результат исследования определяет как принятие глобальных решений, так и формирование специфических программ деятельности на уровне отдельных рынков. В ходе глобальных исследований возникают проблемы на таких ключевых этапах любого исследования, как формирование выборки, сбор данных, их оценка и анализ.
По-прежнему, одной из основных проблем являются ограниченные финансовые возможности. Появляется необходимость определять целевые рынки, чтобы выявить, можно ли какие-то из них считать репрезентативными, или же исследование должно проводиться по всем рынкам. К традиционным характеристикам рынка добавляются такие показатели, как язык, культурные, политические и религиозные особенности. Существуют серьезные проблемы с формированием репрезентативной выборки, связанные с расхождениями между странами и регионами по различным показателям социально-экономического развития. Используемый метод сбора данных для глобального исследования зависит, в первую очередь, от степени распространения сети интернет в конкретном регионе, от уровня развития инфраструктуры. Измерение затрудняют расхождения в восприятии представителями разных культур используемых шкал измерения, а также разные предпочтения в отношении различных способов представления информации. В результате анализ данных на глобальном уровне затруднен необходимостью использовать наиболее общие данные, которые требуют серьезной калибровки.