OBS

Реферат статьи Арвинда Малхотра, Клаудии Малхотра и Алана Си

Твиттер (англ. Twitter) — глобальная система, позволяющая пользователям отправлять короткие текстовые сообщения, которые называются твитами. Максимальная длина твита — 140 символов. Твиттер, как микроблог и как инструмент взаимодействия с клиентами, используют компании и малого, и крупного бизнеса. Например, около 77% компаний из списка Global 100 имеют, как минимум, один Твиттер­аккаунт, который может быть настроен под конкретный бренд или событие.

Твиттер предоставляет компаниям более чем 100­милионную базу потенциальных клиентов. Кроме того, компании имеют возможность несколько раз в день отправлять сообщения приверженцам своих марок.

В случае если пользователь получает сообщение через Твиттер и хочет поделиться им с другими участниками, он может воспользоваться специальной функцией «ретвит» (англ. Retweet или RT). С точки зрения маркетинга, эта функция представляет собой аналог так называемого «сарафанного радио», реализованного в электронном виде.

Авторы представленной статьи считают ретвит конкурентным каналом продвижения по двум причинам:

1. Пересылаемые через ретвит сообщения достигают большего количества людей.

2. Эффект «сарафанного радио». То есть сообщения, пришедшие от знакомого через ретвит, получат больше откликов, чем сообщения, посланные напрямую от компании потенциальным клиентам.

Исследование

Большинство проводимых исследований по использованию Твиттера основываются на социальных связях физических лиц. В свою очередь, авторы статьи сфокусировались на маркетинговых коммуникациях между компаниями и их приверженцами. В выборку попали 47 компаний из разных областей бизнеса — McDonald’s, Pizza Hut, Audi, Chevrolet, Sony, Nokia, Pepsi, Coca­Cola, AT&T, Gucci, Dell, Microsoft, Virgin Atlantic, MTV, Disney, Nike и прочие. В ходе исследования в период с 26 января 2011 года по 18 апреля 2011 года по методу случайной выборки авторами было отобрано 1150 твитов. В исследовании принимали участия только ретвиты, относящиеся к брендам, а не к сообщениям личного характера. С применением контент­анализа субьективные характеристики твитов были закодированы, после чего были проанализированы связи между характеристиками твитов и количеством ретвитов (использован метод двухступенчатой регрессии).

После проведения исследования и анализа конкретных ретвитов авторами сформулированы девять практических советов по написанию сообщений:

1. Размер имеет значение. Максимальная длина твита составляет 140 символов. Однако, твиты, состоящие из 70­и и менее символов, пересылаются ретвитом в два раза чаще, чем твиты длиной 100—120 символов. Сообщения до 70­и символов позволяют сконцентрировать внимание на сути предложения. Кроме того, пользователь, пересылающий через ретвит сообщение, может добавить свое мнение или комментарий. Т.е. появляется возможность персонализации сообщения.

2. Привлеките внимание. Сообщения должны начинаться со слов «Внимание!», «Только сегодня!» и т.п. По данным проведенного анализа такие сообщения пересылаются через ретвит на 40% чаще остальных. Это обусловлено спецификой Твиттер­среды, подобные сообщения выделяются среди миллионов отправляемых и получаемых твитов.

3. Просто попросите переслать. Очень простой в реализации совет. В конце сообщения необходимо вежливо попросить сделать ретвит. По данным исследования, такие сообщения пересылаются на 34% чаще.

4. «Очеловечьте» бренд. В данном случае авторы имеют в виду, что необходимо отойти от агрессивного маркетинга. Не ставить во главу угла цель продвинуть или продать, не подчинять ей ваш Твиттер. Следует вставить в сообщение цитату о компании или бренде, историческую справку или корпоративную шутку. Таким образом, компания становится ближе к клиенту. В результате вероятность ретвита увеличивается на 70%.

5. Поделитесь. Сообщения о достижениях компании приветствуется клиентами и повышают лояльность. Потребители хотят быть информированными о достижениях компаний и брендов, приверженцами которых являются. Такие сообщения пересылаются чаще на 29%.

6. Обучайте. Стоит не только продвигать бренд, но и давать полезную информацию клиентам. Подобные сообщения с новостями или фактами имеют на 51% более высокий шанс быть перенаправленными через ретвит.

7. Экономьте деньги людей и предлагайте сделки. Предложение сделки по выгодной цене в открытых социальных сетях вызывает интерес потребителей. Вероятность ретвита повышается на 16%.

8. Будьте актуальными. Найдите точки соприкосновения бренда и актуальных событий — праздника, мероприятия и т.д. Твиты с актуальным содержанием пересылаются на 41% чаще, чем без него.

9. Создайте ожидание. Твиты, создающие эффекты ожидания и предвкушения, с вероятностью на 24% больше будут перенаправлены через ретвит.

Грамотному маркетологу необходимо найти «идеальное» сочетание приведенных выше стратегий для продвижения своего бренда.

Источники: MIT Sloan Management Review