Директор по маркетингу: условия успеха
Реферат статьи Тэрри Х. Грэпэнтайна и Дэвида Дуайта
Авторы представленной статьи говорят о наличии внутренних неявных факторов, определяющих успех деятельности директора по маркетингу (chief marketing officer – CMO). В основе этих факторов: корпоративная культура и идеология, взаимоотношения с генеральным директором (chief executive officer – CEO) и инфраструктура компании. Анализ влияния этих факторов на деятельность директора по маркетингу и всю маркетинговую функцию компании может способствовать более адекватному восприятию маркетинга со стороны других функции, налаживанию конструктивного взаимодействия и улучшению результатов работы.
Базовым элементом корпоративной культуры является идеология, то есть набор некоторых базовых принципов, на который должны ориентироваться сотрудники. Компании, которые авторы называют фирмами-мечтателями, часто добиваются больших успехов, чем их конкуренты, поскольку выражают свои принципы в явной форме, часто – в одном предложении. Базовые ценности, возможно, недостижимы в полной мере (отсюда – мечтатели), но они определяют направление, цель, к которой нужно стремиться, дают дополнительные стимул сотрудникам. Важность наличия идеологии для директора по маркетингу обусловлена создающейся возможностью концентрации усилий на долгосрочных проектах по развитию компании, а не на реализации сиюминутных интересов.
Генеральный директор должен быть человеком, понимающим стоящие перед компанией стратегические задачи и готовым к новым вызовам и угрозам рынка, в частности – к борьбе с конкурентами. Авторы подчеркивают, что генеральный директор в современной корпорации должен думать не только о производственной составляющей, но и о маркетинговой. Технологическое развитие привело к постоянно углубляющейся сегментации рынка, и поэтому необходимо учитывать интересы разных групп потребителей. Успех директора по маркетингу невозможен без всесторонней поддержки генерального директора, понимания высшим руководителем корпорации сущности и задач маркетинга, а также веры в его возможности. Директора такого склада руководят, как правило, фирмами-мечтателями, поскольку для них бизнес – не только возможность извлекать прибыль, но и своеобразное искусство. Генеральный директор должен суметь встроить директора по маркетингу в иерархию компании, определить его полномочия и способствовать его эффективному взаимодействию с коллегами. Достижение результатов в маркетинге, как и в других отраслях, предполагает значительные затраты на старте и некоторые постоянные вложения в дальнейшем, в то время как достаточно часто директоров по маркетингу нанимают вообще без бюджета. Основной совет авторов генеральным директорам: «Будьте терпеливыми!» – отдача от маркетинговых мер не может быть мгновенной и она не всегда очевидна в терминах прибыли.
Вопросы организации деятельности директора по маркетингу связаны с тем, что он должен эффективно взаимодействовать с другими подразделениями, имеющими свои интересы и не желающими делиться полномочиями. Ранее маркетинговые функции могли быть разделены сразу между несколькими подразделениями, появление же нового директора неизбежно ведет к централизации и формированию нового центра силы. Хотя единая система управления маркетингом более эффективна, в краткосрочном периоде это может быть незаметно, и этим могут попытаться воспользоваться другие подразделения, чьи полномочия урезаются. Авторы подчеркивают: маркетинг – деятельность, ориентированная на завтрашний день, и поэтому в текущий момент понять, какова отдача от него, сложно, особенно учитывая, что он влияет на многие сферы деятельности компании (особенно распространены трения между маркетинговым отделом и отделом продаж). Еще один компонент успеха директора по маркетингу – человеческий капитал. Именно сотрудники могут обеспечить успех или провал маркетинговой политики. Подбор кадров – непрерывный процесс, поскольку цели и задачи компании меняются. Мотивация сотрудников – следующий ключевой шаг в деятельности директора по маркетингу. Авторы предлагают обратить внимание на следующие элементы мотивации: влияние усилий на результат, влияние результата на награду, ценность награды. Правильное сочетание этих трех элементов должно сделать сотрудников лояльными и эффективными сторонниками директора по маркетингу.
Авторы представленной статьи говорят о наличии внутренних неявных факторов, определяющих успех деятельности директора по маркетингу (chief marketing officer – CMO). В основе этих факторов: корпоративная культура и идеология, взаимоотношения с генеральным директором (chief executive officer – CEO) и инфраструктура компании. Анализ влияния этих факторов на деятельность директора по маркетингу и всю маркетинговую функцию компании может способствовать более адекватному восприятию маркетинга со стороны других функции, налаживанию конструктивного взаимодействия и улучшению результатов работы.
Базовым элементом корпоративной культуры является идеология, то есть набор некоторых базовых принципов, на который должны ориентироваться сотрудники. Компании, которые авторы называют фирмами-мечтателями, часто добиваются больших успехов, чем их конкуренты, поскольку выражают свои принципы в явной форме, часто – в одном предложении. Базовые ценности, возможно, недостижимы в полной мере (отсюда – мечтатели), но они определяют направление, цель, к которой нужно стремиться, дают дополнительные стимул сотрудникам. Важность наличия идеологии для директора по маркетингу обусловлена создающейся возможностью концентрации усилий на долгосрочных проектах по развитию компании, а не на реализации сиюминутных интересов.
Генеральный директор должен быть человеком, понимающим стоящие перед компанией стратегические задачи и готовым к новым вызовам и угрозам рынка, в частности – к борьбе с конкурентами. Авторы подчеркивают, что генеральный директор в современной корпорации должен думать не только о производственной составляющей, но и о маркетинговой. Технологическое развитие привело к постоянно углубляющейся сегментации рынка, и поэтому необходимо учитывать интересы разных групп потребителей. Успех директора по маркетингу невозможен без всесторонней поддержки генерального директора, понимания высшим руководителем корпорации сущности и задач маркетинга, а также веры в его возможности. Директора такого склада руководят, как правило, фирмами-мечтателями, поскольку для них бизнес – не только возможность извлекать прибыль, но и своеобразное искусство. Генеральный директор должен суметь встроить директора по маркетингу в иерархию компании, определить его полномочия и способствовать его эффективному взаимодействию с коллегами. Достижение результатов в маркетинге, как и в других отраслях, предполагает значительные затраты на старте и некоторые постоянные вложения в дальнейшем, в то время как достаточно часто директоров по маркетингу нанимают вообще без бюджета. Основной совет авторов генеральным директорам: «Будьте терпеливыми!» – отдача от маркетинговых мер не может быть мгновенной и она не всегда очевидна в терминах прибыли.
Вопросы организации деятельности директора по маркетингу связаны с тем, что он должен эффективно взаимодействовать с другими подразделениями, имеющими свои интересы и не желающими делиться полномочиями. Ранее маркетинговые функции могли быть разделены сразу между несколькими подразделениями, появление же нового директора неизбежно ведет к централизации и формированию нового центра силы. Хотя единая система управления маркетингом более эффективна, в краткосрочном периоде это может быть незаметно, и этим могут попытаться воспользоваться другие подразделения, чьи полномочия урезаются. Авторы подчеркивают: маркетинг – деятельность, ориентированная на завтрашний день, и поэтому в текущий момент понять, какова отдача от него, сложно, особенно учитывая, что он влияет на многие сферы деятельности компании (особенно распространены трения между маркетинговым отделом и отделом продаж). Еще один компонент успеха директора по маркетингу – человеческий капитал. Именно сотрудники могут обеспечить успех или провал маркетинговой политики. Подбор кадров – непрерывный процесс, поскольку цели и задачи компании меняются. Мотивация сотрудников – следующий ключевой шаг в деятельности директора по маркетингу. Авторы предлагают обратить внимание на следующие элементы мотивации: влияние усилий на результат, влияние результата на награду, ценность награды. Правильное сочетание этих трех элементов должно сделать сотрудников лояльными и эффективными сторонниками директора по маркетингу.