МОБИЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ: ВОПРОСЫ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ
Реферат статьи Ли Хэйронга и Лесли Таунсенд (Li Hairong, Leslie Townsend, Mobile Research in Marketing: Design and Implementation Issues)
В статье разбираются некоторые вопросы, связанные с использованием мобильных телефонов в качестве инструмента маркетингового исследования. Авторы подчеркивают, что использование мобильной связи в целях маркетинга особенно привлекательно тем, что эффект от таких кампаний может быть оценен с большей легкость нежели эффект маркетинговых акций других видов. Представленная статья посвящена анализу развития мобильных телефонов и причин их превращения в один из наиболее перспективных маркетинговых инструментов.
Эволюция мобильных телефонов как инструмента исследования Рост функциональности мобильных телефонов привел к тому, что они из простейших устройств связи превратились в системы, объединяющие голосовую и видеосвязь, передачу данных и развлечения. Телефоны становятся все более приспособленными для работы в сети Интернет, особенно это касается устройств третьего поколения (3G). В США и крупнейших странах Евросоюза доступ в Интернет возможен с 76% мобильных телефонов, но только 18% абонентов пользовались этой возможностью (по состоянию на 2007 год).
Исторически первым инструментом в маркетинге, напрямую связанным с мобильными телефонами, стали SMS-рассылки. Однако как исследовательский инструмент, текстовые сообщения предоставляют крайне ограниченные возможности. Сбор информации с использованием SMS ограничивается, как правило, одним вопросом. Удлинение опроса приводит к росту издержек (приходится платить за каждое отправленное SMS, причем как исследователю, так и пользователю).
Использование MMS сходно с применением текстовых сообщений, но учитывает возможность отправки графических изображений, звуковых и видеофайлов. Что и может быть ¬использовано как для передачи вопроса, так и чтобы дать ответ. Применение MMS связано с определенными проблемами: они более дороги, для них не существует единого всемирного стандарта. Поэтому их, чаще всего, комбинируют с другими видами маркетинговых иссле¬дований. WAP позволяет использовать все возможности сети Интернет и в этом приближается к опросам, проводящимся через всемирную паутину. При этом пользователю мобильного устройства нет необходимости находиться рядом со стационарным компьютером и источником подключения к сети. Отвечать на вопросы пользователь может в удобный момент времени и его не раздражает необходимость непрерывной отправки новых сообщений (при опросе-сессии).
Особенности мобильных маркетинговых исследований
Мобильные телефоны как индивидуальное средство связи обладают рядом полезных характеристик: персонализация, возможность доступа и близость к пользователю, интерактивность, многофункциональность (в том числе, комбинация инструментов обмена информацией), локализация пользователя.
Исследование посредством мобильной связи позволяет контролировать контекст. Возможно фиксировать местоположение пользователя и время сеанса связи. Все более популярным становится сбор информации в виде фото и видеоматериалов (большинство современных сотовых телефонов имеют камеры).
С текстовым опросом (что думает абонент по поводу определенных событий в разное время и как меняется его мнение) можно комбинировать отправку фотографий и видео. Например, пользователь может отправить фотографию самого себя или помещения, в котором он находится. При этом, участвуя в исследовании, потребители все сильнее вовлекаются в маркетинговую кампанию, которая, по сути, напрямую входит в их жизнь.
Авторы подчеркивают, что мобильный опрос редко включает в себя более 10 вопросов, поэтому следует формулировать их максимально четко. Особое значение приобретает реклама на сайтах, адаптированных для мобильных устройств. Она должна привлекать внимание пользователей и быть лаконичной, чтобы максимально снизить трафик. При сравнительном анализе можно изучать результаты рекламных кампаний на разных сайтах, если на них используется один и тот же тип объявлений. Реакция на рекламу на сайтах для мобильных устройств значительно сильнее, чем при использовании стационарных компьютеров – 3–5% кликов.
Препятствия в применении
Одной из проблем в использовании мобильного маркетинга является консервативность мышления абонентов (особенно старших возрастов), не готовых к принятию инновационных технологий. Кроме того, часто мобильные рассылки вызывают отторжение, поскольку абонент рассматривает их как спам. Другой проблемой является несовместимость: у мобильных устройств различаются операционные системы, размер экрана и Интернет-браузеры, поэтому они могут не поддерживать определенные функции рассылок. Третья проблема – отсутствие теоретических разработок в соответствующей области, часто действия менеджеров основаны на интуиции, а не на четких данных. Достаточно сложно определить, отмечают авторы, в каких случаях использование мобильного маркетинга эффективно, а в каких – нет. Важен также выбор конкретной мобильной технологии – какая их них будет более удобна потребителю, а также в пользу чего нужно делать выбор – меньших издержек (SMS) или информативности (WAP, MMS).
Варианты применения
Можно выделить несколько основных вариантов использования мобильных технологий в маркетинговых исследованиях:
• анализ реакции на рекламные сообщения на сайтах мобильного Интернета;
• тестирование и анализ динамики использования поисковых систем с мобильных телефонов;
• анализ характеристик сайтов мобильного Интернета, выяснение аудитории и т. п.;
• оценка удовлетворенности клиентов коммерческих сайтов мобильного Интернета, изучение пожеланий касательно улучшений;
• анализ того, какие сайты мобильного Интернета более всего интересуют пользователей и почему.
Перспективным направлением в мобильном маркетинге является сбор персональных профилей прямо во время посещения сайта – пользователь будет сообщать о себе информацию личного характера, что даст возможность формировать базы данных о целевой аудитории (сведения о пользователе можно извлекать также из других источников, зная его имя и какие-то уточняющие данные). Эти сведения можно сравнивать со статистической информацией, например, числом посещений, временем пребывания, страницами, на которые зашел пользователь.
Перспективы мобильных исследований
По мнению авторов, определяющим направлением эволюции мобильных технологий в маркетинге будет их сращивание с моделями, используемыми в Интернет-маркетинге. Кроме того, авторы указывают на объединение мобильных исследований с продвижением брендов, стимулированием спроса (развитие технологий передачи купонов, наград и поощрений и других подобных средств стимулирования не заставит себя ждать).
В статье разбираются некоторые вопросы, связанные с использованием мобильных телефонов в качестве инструмента маркетингового исследования. Авторы подчеркивают, что использование мобильной связи в целях маркетинга особенно привлекательно тем, что эффект от таких кампаний может быть оценен с большей легкость нежели эффект маркетинговых акций других видов. Представленная статья посвящена анализу развития мобильных телефонов и причин их превращения в один из наиболее перспективных маркетинговых инструментов.
Эволюция мобильных телефонов как инструмента исследования Рост функциональности мобильных телефонов привел к тому, что они из простейших устройств связи превратились в системы, объединяющие голосовую и видеосвязь, передачу данных и развлечения. Телефоны становятся все более приспособленными для работы в сети Интернет, особенно это касается устройств третьего поколения (3G). В США и крупнейших странах Евросоюза доступ в Интернет возможен с 76% мобильных телефонов, но только 18% абонентов пользовались этой возможностью (по состоянию на 2007 год).
Исторически первым инструментом в маркетинге, напрямую связанным с мобильными телефонами, стали SMS-рассылки. Однако как исследовательский инструмент, текстовые сообщения предоставляют крайне ограниченные возможности. Сбор информации с использованием SMS ограничивается, как правило, одним вопросом. Удлинение опроса приводит к росту издержек (приходится платить за каждое отправленное SMS, причем как исследователю, так и пользователю).
Использование MMS сходно с применением текстовых сообщений, но учитывает возможность отправки графических изображений, звуковых и видеофайлов. Что и может быть ¬использовано как для передачи вопроса, так и чтобы дать ответ. Применение MMS связано с определенными проблемами: они более дороги, для них не существует единого всемирного стандарта. Поэтому их, чаще всего, комбинируют с другими видами маркетинговых иссле¬дований. WAP позволяет использовать все возможности сети Интернет и в этом приближается к опросам, проводящимся через всемирную паутину. При этом пользователю мобильного устройства нет необходимости находиться рядом со стационарным компьютером и источником подключения к сети. Отвечать на вопросы пользователь может в удобный момент времени и его не раздражает необходимость непрерывной отправки новых сообщений (при опросе-сессии).
Особенности мобильных маркетинговых исследований
Мобильные телефоны как индивидуальное средство связи обладают рядом полезных характеристик: персонализация, возможность доступа и близость к пользователю, интерактивность, многофункциональность (в том числе, комбинация инструментов обмена информацией), локализация пользователя.
Исследование посредством мобильной связи позволяет контролировать контекст. Возможно фиксировать местоположение пользователя и время сеанса связи. Все более популярным становится сбор информации в виде фото и видеоматериалов (большинство современных сотовых телефонов имеют камеры).
С текстовым опросом (что думает абонент по поводу определенных событий в разное время и как меняется его мнение) можно комбинировать отправку фотографий и видео. Например, пользователь может отправить фотографию самого себя или помещения, в котором он находится. При этом, участвуя в исследовании, потребители все сильнее вовлекаются в маркетинговую кампанию, которая, по сути, напрямую входит в их жизнь.
Авторы подчеркивают, что мобильный опрос редко включает в себя более 10 вопросов, поэтому следует формулировать их максимально четко. Особое значение приобретает реклама на сайтах, адаптированных для мобильных устройств. Она должна привлекать внимание пользователей и быть лаконичной, чтобы максимально снизить трафик. При сравнительном анализе можно изучать результаты рекламных кампаний на разных сайтах, если на них используется один и тот же тип объявлений. Реакция на рекламу на сайтах для мобильных устройств значительно сильнее, чем при использовании стационарных компьютеров – 3–5% кликов.
Препятствия в применении
Одной из проблем в использовании мобильного маркетинга является консервативность мышления абонентов (особенно старших возрастов), не готовых к принятию инновационных технологий. Кроме того, часто мобильные рассылки вызывают отторжение, поскольку абонент рассматривает их как спам. Другой проблемой является несовместимость: у мобильных устройств различаются операционные системы, размер экрана и Интернет-браузеры, поэтому они могут не поддерживать определенные функции рассылок. Третья проблема – отсутствие теоретических разработок в соответствующей области, часто действия менеджеров основаны на интуиции, а не на четких данных. Достаточно сложно определить, отмечают авторы, в каких случаях использование мобильного маркетинга эффективно, а в каких – нет. Важен также выбор конкретной мобильной технологии – какая их них будет более удобна потребителю, а также в пользу чего нужно делать выбор – меньших издержек (SMS) или информативности (WAP, MMS).
Варианты применения
Можно выделить несколько основных вариантов использования мобильных технологий в маркетинговых исследованиях:
• анализ реакции на рекламные сообщения на сайтах мобильного Интернета;
• тестирование и анализ динамики использования поисковых систем с мобильных телефонов;
• анализ характеристик сайтов мобильного Интернета, выяснение аудитории и т. п.;
• оценка удовлетворенности клиентов коммерческих сайтов мобильного Интернета, изучение пожеланий касательно улучшений;
• анализ того, какие сайты мобильного Интернета более всего интересуют пользователей и почему.
Перспективным направлением в мобильном маркетинге является сбор персональных профилей прямо во время посещения сайта – пользователь будет сообщать о себе информацию личного характера, что даст возможность формировать базы данных о целевой аудитории (сведения о пользователе можно извлекать также из других источников, зная его имя и какие-то уточняющие данные). Эти сведения можно сравнивать со статистической информацией, например, числом посещений, временем пребывания, страницами, на которые зашел пользователь.
Перспективы мобильных исследований
По мнению авторов, определяющим направлением эволюции мобильных технологий в маркетинге будет их сращивание с моделями, используемыми в Интернет-маркетинге. Кроме того, авторы указывают на объединение мобильных исследований с продвижением брендов, стимулированием спроса (развитие технологий передачи купонов, наград и поощрений и других подобных средств стимулирования не заставит себя ждать).